Jeśli przypadkiem nie słyszeliście – od przedwczoraj (18 sierpnia 2015) – szeroko rozumiana branża interaktywna przeżywa post z fanpage Żytniej Ekstra. Warto popatrzeć na problem z kilku perspektyw i wyciągnąć wnioski dla siebie i swojej firmy. Zawsze lepiej uczyć się na cudzych błędach.
Problemem jest to, że współczesna młodzież często o tym okresie nie uczy się w szkole, ponieważ dociera najwyżej do II wojny światowej. Na każdym etapie edukacji (podstawówka, gimnazjum, liceum) rozpoczyna się historię od początku, czyli przynajmniej od starożytności. Na Jaruzelskiego miejsca już nie ma.
Pomijając brak czasu, problemem w braku edukacji o współczesnej historii Polski jest “prawda historyczna”. Krótko mówiąc punkt widzenia zależy od punktu siedzenia, a ponieważ już od czasów Cezara wiadomo, że to wygrani piszą historię – ta zmienia się w zależności od historyka, programu edukacji czy miasta.
Młodzieży nie uczymy też szukania informacji czy samodzielnego myślenia. Testy, klucze odpowiedzi – liczy się dopasowanie do wzoru, a nie samodzielność. Po co więc nadrabiać braki?
[/bsf-info-box][bsf-info-box icon=”Defaults-legal” icon_size=”32″ title=”Bezprawie” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]Drugim, może nawet bardziej palącym problemem, jest kompletna nieznajomość i niestosowanie prawa.
Nie uczymy się tego w szkołach, gdzie młodzież plagiatuje treści i ściąga obrazki z Google.
Nie uczymy w agencjach, gdzie nawet popularne firmy, takie jak Get More Social, prowadzą komunikację publikując nieraz bezimienne grafiki z kwejka, 9gaga czy Google właśnie.
I to nawet nie chodzi o cenę – zdjęcia nie są drogie. Ale stockowe często są typowe. Plus pobieranie z internetu jest dużo łatwiejsze i wygodniejsze.
Tutaj przypuszczalnie wyszukano hasło typu “niosą kolegę”, Google wyrzuciło, problemu nie ma. A jednak jest…
Jesteśmy też winni jako branża. Zamiast piętnować i wytykać palcami coraz częściej sami tak robimy (po co się wysilać?), bo autorzy nie domagają się swoich praw, a zbrodnia bez kary to jak nie zbrodnia.
Wszystko zależy od tego, w jakim otoczeniu i środowisku człowiek przebywa. Środowisko – to wszystko, sam człowiek jest niczym.
Zbrodnia i kara
[/bsf-info-box][bsf-info-box icon=”Defaults-eye-open” icon_size=”32″ title=”Bylejakość” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]”Będziecie mieli do portfolio” staje się nieoficjalnym hymnem wchodzenia na ścieżkę zawodową. Wszelkiej maści stażyści, praktykanci, junior brand managerowie i im podobni zatrudniani są śmieciowo lub wolontariacko, bez pomysłu na rozwój, ale za to z szerokim zakresem zadań; od ekspresu do kawy na project managerze kończąc. Po co zatrudniać specjalistę za kilka tysięcy złotych, jeśli “student” (bardziej chodzi o doświadczenie niż faktyczny stan edukacyjny) zrobi to za “miskę ryżu”?
Po co agencja za kilka tysięcy złotych, jak wujek Zbyszek też ma Facebooka?
Po co kalendarz postów i akcept klienta, skoro można wrzucać kawki i piąteczki?
Po co strategia, plany, mierzenie wskaźników, skoro są lajki w konkursach i pod kotkami?
Bardzo często agencje social media są byle jakie w swoich działaniach. Nikt nie kontroluje stażystów, nikt nie planuje działań, nikt nie martwi się czy to, co robimy jest zgodne z prawem albo regulaminami. Liczba konkursów z losowaniem bez zgłoszenia do izby celnej albo z obowiązkowym udostępnianiem, to typowy przykład.
Bylejakość, ignorancja, łatwizna.
Przykład? Analiza ostatniego miesiąca – Żytnia Extra. Pokategoryzowałam w Sotrenderze wszystkie posty marki. Było łatwo – grafiki z PRLu, kilka zdjęć z eventów, a pozostałe to wódka na tle: zwykle łanów, czasem stołu.
Efekt? Najbardziej angażujące treści to sentymenty (PRL). Już nawet wódka w zbożu (branding) jest ciekawsza dla ludzi niż informacja gdzie kupić Żytnią (eventy). To rak toczący masę stron – ludzie przychodzą po treści: lolcontent, konkursy itd. ale nie po markę.
Jak mawiał Steve Jobs – jeśli robisz śliczną komodę to dasz też ładne i dobrej jakości elementy tam, gdzie nikt ich nie będzie widział. Dla siebie, nie da innych.[/bsf-info-box][bsf-info-box icon=”Defaults-star” icon_size=”32″ title=”Cudze chwalicie, swego nie macie” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]Ile znacie firm, które tworzą własne treści? Filmy, zdjęcia, teksty? Pewnie niewiele. Wiadomo – wychodzi dużo drożej, jest bardziej skomplikowane itd.
Ale to się opłaca. Dużo bardziej niż kradzież fotki z netu i doklejenie swojego logo (albo i nie). Nigdy nie wiemy w jakim kontekście dane zdjęcie było wykorzystywane. Nie znamy jego prawdziwego pochodzenia. To trochę jak z kotem – każdy właściciel wie, że nie posiada kota na własność. Dopóki nie jesteśmy twórcami contentu, to nie jest nasz i pozostaje oderwany od marki.
Warto przekroczyć mentalną barierę, że tworzenie materiałów jest długie, trudne i drogie. Wymaga czasu, pieniędzy i umiejętności, ale ta inwestycja zwraca się wielokrotnie.[/bsf-info-box][bsf-info-box icon=”Defaults-screenshot” icon_size=”32″ title=”Lincz i hejt” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]Z polską gracją hordy gimnazjalistów, internautów, dyskutantów, specjalistów maści wszelakiej rzuciły się, by błąd autora posta odmienić przez wszystkie przypadki hejtu.
Dostaje się marce, bo to pierwsza linia do obrzucania shitem. Mogli akceptować każdy post. Mogli wybrać inną agencję. Mogli.
Dostaje się agencji. Proces śledzenia kto odpowiada za jeden ze słynniejszych już fakapów w polskich social media trwał godzinami.
Atakowano kogokolwiek, kto się napatoczył. Very Advertising ma na stronie Żytnią, musieli więc edukować, że to inny produkt. Poszukiwania winnego mają prosty cel – obrzygać hejtem, zareklamować siebie (agencję – my zrobimy o lepiej, osobę – znam historię, jestem patriotą, nie popełniam takich błędów, firmę – my się tak nie reklamujemy) itd.
Dziennik Internautów (a właściwie Marcin Maj) wzywa, by ujawniać autorów treści, by nie było odpowiedzialności zbiorowej czyli rozmytej.
Sam jednak przyznaje, że jest też ciemna strona tego pomysłu – możliwość ataku na autora/kę, który/a (w naszym przypadku) już w tej chwili ma na pewno duże problemy psychiczne – stres, lęki itp. Zakładając, że nie straci pracy.
Wystarczy przypomnieć co działo się na profilu fotografa, który zrobił zdjęcie dziewczyny na studniówce od dołu. Grożono mu śmiercią, atakowano rodzinę, przerabiano zdjęcia itd.
Ryūnosuke Akutagawa
Oburza się IPN, Solidarność kipi i idzie do prokuratury, autor zdjęcia podaje do sądu, lubinianie bojkotują, lokalne organizacje pienią się i piszą pisma – słowem słychać tętent galopującej kawalerii sumienia narodu polskiego, bo ktoś śmiał zbezcześcić świętość martyrologii naszej. I część słusznie, bo naruszone prawo. A część?
Po pierwszej fali typowej reakcji, pojawia się druga oraz trzecia i media oraz kolejni obrońcy narodu, pamięci i kolejni eksperci wizerunkowi i kolejni, i kolejni…
Głosów, że może wystarczy, że przeprosili, choć niezbyt dobrze, że pokajali się, że przecież może się każdemu zdarzyć (mowa oczywiście o nieznajomości zdjęcia, kradzież nie powinna się zdarzyć) – jest niewiele i giną pod naporem publicznego linczu.
Tu chodzi o dominację i dyskryminację – albo jesteś w nurcie, który “wygrywa” albo Ciebie linczują. Biegniesz ze sforą krytykując, wytykając i odgrażając się. Przestajesz być jednostką a stajesz się tłumem. Ktoś pierwszy rzuca kamieniem i nie ma winnego. Tylko trup jako efekt samosądu. Naśladujesz innych, bo może ktoś pomyśli, że nie umiesz albo nie znasz. Bo każdy z nas może stać się ofiar linczu.
W końcu jest. Agencja Project. Bez www, FB czy innego miejsca, gdzie można wbić ich na pal. Pozostaje czekać czy ktoś założy w ich imieniu jakąś stronę, żeby motłoch miał gdzie spuścić parę.
I gdzieś na tym pustkowiu pojedyncze głosy wołających, że może już, że każdemu i że problem, a nie osoba. A to echo grało…
[bsf-info-box icon=”Defaults-money” icon_size=”32″ title=”Janusze marketingu i #spiseg” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]Bo to co nas podnieca, to się nazywa kasa. A żeby w kasie pełno, to musi być szum. A skoro nie ważne co mówią…Niektórzy wierzą, że generowanie kryzysu to prosty, tani, a przede wszystkim, skuteczny sposób na promocję marki. Janusze przy wsparciu Grażyn i supporcie Mietków-handlarzy kręcą lody buzz marketingu na dowolny temat, byleby nazwy marki nie przekręcali.
Popełniamy błąd, nakręcamy zainteresowanie, przepraszamy i jest profit. Z premedytacją, bo głowie się nie mieści, że można aż tak mieć w nosie prawo, etykę i podstawy historii.
Przycisk szoku, jak określa jeden z elementów buzzu autor książki o buzz marketingu Mark Hughes to prosta droga do sukcesu usłana takimi gwiazdami jak rozkosz w ustach, lubię na twarz czy parówki z Sokołowa.
Skoro więc było to celowe działanie, jest też #spiseg.
Problematyczne jest jednak to, że “słup” zarejestrowano w 2005 roku:
To przekreśla też pomysł, że może jednak był to wypadek, a winę zebrała na siebie agencja “słup”, żeby nie szkodzić marce agencji. Nie widzę też powodu, dla którego Polmos miałby chronić “prawdziwą” agencję.[/bsf-info-box][bsf-info-box icon=”Defaults-cogs” icon_size=”32″ title=”Zasada 5P” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]Do znudzenia:
- przeproś
- przygotuj się
- popraw się
- przeciwdziałaj
- powetuj
tylko tyle i aż tyle
Czy jest się czym przejmować?
Jeśli zakładamy, że wódkę kupują po taniości ludzie, którym marka jest obojętna, to ta sytuacja nie będzie miała żadnego wpływu.
Jeśli jednak zakładamy, że ktoś tworząc fanpage pomyślał o czymś więcej, np. grupa docelowa, która jest młoda (stąd sm), którą się łapie na sentyment za PRL, który jest taki fajny retro, to chyba jednak wizerunkowo nie bardzo. Niekoniecznie bojkot czy spadek sprzedaży. Ale pozwy sądowe, negatywne skojarzenia i niepotrzebne nerwy…[/bsf-info-box][bsf-info-box icon=”Defaults-list-alt” icon_size=”32″ title=”Stare i nowe media” title_font_style=”font-weight:bold;” title_font_size=”18″]
W tego typu sytuacjach – sezon ogórkowy, pieklenie się w sieci, wypowiedzi branży – prędzej czy później temat podchwycą media tradycyjne. Bardzo podchwycą.
Temat przewinął się w większości mediów od Gazeta.pl przez TVN po Onet, WP, Press, Newsweek itd. Pełna lista będzie za parę dni.
– W dziennikach ten incydent będzie omawiany najprawdopodobniej 20 sierpnia. Post na fan page’u Żytnia Extra został zamieszczony 18 sierpnia w godzinach wieczornych, kiedy wydania gazet na następny dzień były już dopięte na ostatni guzik lub poszły do druku – tłumaczy Alicja Dahlke, specjalista ds. marketingu i PR z firmy „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów”.
[/bsf-info-box]
Czego możemy się nauczyć?
Gdzie jest złoty środek, z którego możemy wyciągnąć coś dla siebie?
Uczmy się, na to nigdy nie jest za późno.
Stawiajmy na jakość, nie na ilość. Weryfikacja, research, własne treści. Zwracajmy uwagę na nieodpowiednie zachowania, bo jeśli sami nie będziemy się oczyszczać ze złych działań, to tylko my na tym stracimy.
Nie hejtuj, nie linczuj, nie szukaj winnych. Zauważ problem, szukaj rozwiązań. Najlepiej wychodząc poza ramy. Mówisz, że się nie da? Popatrz, co zrobił Jacek:
Każdy kryzys jest szansą, żeby przekuć go w coś dobrego. Ale trzeba wyjść z bagna oskarżeń i podać komuś pomocną dłoń.
Jak Ty możesz zrobić coś dla innych w tym kontekście?