O tym, że Maff skradziono telefon dowiedziałam się z tekstu Wojtka Kadrysia na natemat. Pomyślałam sobie, że jak na kogoś, kto pewnie stracił masę kontaktów, smsów i pewnie super drogi telefon to zachowuje spokój ducha. Dziwnie wyglądało wrzucanie zdjęć złodzieja, ale jak je zobaczyłam…

To pomyślałam sobie, trąca stereotypem. Dresiarz i jego plastikowa dziunia. Ale nie pierwszy taki przypadek, nie ostatni. Zrobiłam screeny, żeby mieć do prezentacji o blogerach i straciłam zainteresowanie. Ominął mnie więc koktajl z surowego kurczaka. Aż do poniedziałku, kiedy akcja wzbudziła znowu debatę.

Akcja, ponieważ okazało się, że Julia wcale nie straciła telefonu, a jedynie promuje nową (jak się okazało wcale nie nową, bo mającą już rok) usługę jednej z firm telekomunikacyjnych – Orange Cloud, czyli chmurę. I właśnie to wzbudziło tyle emocji. Jedni poczuli się oszukani, inni chwalą odwagę i nieszablonowe podejście. Oto opinie z obu obozów:

Onet (Marcin Makowski)

Przecież wiele osób udostępniało zdjęcia Maffashion w nadziei, że faktycznie uda się zidentyfikować złodziei. Chciałbym zobaczyć ich miny, kiedy okazało się, że byli nieświadomymi propagatorami eventu reklamowego, który na koniec podszył się pod akcję społeczną.

Edwin

Czy Orange ma jakiś „syf“ do posprzątania? Śmiem wątpić. Mogą liczyć ekwiwalent reklamowy i szykować PPT z case study. Zrobili coś fajnego, ciekawego, coś, co moim zdaniem zwróciło uwagę odbiorców na usługę, ale również ochronę telefonu, danych etc.

Ameliowy

Zaufanie to bardzo cenna waluta w blogosferze. To właśnie dzięki niemu czytelnicy wracają do nas, blogerów, po opinię w różnych sprawach. Ufają nam, że to co piszemy jest prawdą i tym, co naprawdę myślimy. Kiedy nas potrzebują, to kierują się do nas z zapytaniami i prośbami o rady, bo nam wierzą. Kiedy to my mamy problem i prosimy o wsparcie, to są przekonani że ten problem jest realny i starają się nas wesprzeć.

Paweł Tkaczyk

Autentyczna i spójna marka (także blogera) ma szczerych i zaangażowanych odbiorców. I odwrotnie: marka, która często krzyczy „Wilki!” zostaje z takimi, którzy albo skłamią, albo jest im wszystko jedno.

Michał Górecki

Julia nie sprzedała swoich wartości. Nie twierdziła na poważnie czegoś, co było nieprawdą. Nie chwaliła marki, której nie używa i której nie trawi. Wkręciła swoich fanów. Owszem, za pieniądze, owszem, w ramach kampanii reklamowej, ale ja to wszystko traktuję w kategorii wielkiego pranka. Masowa wkrętka, szapoba. Tyle w temacie.

Natemat (Bartosz Świderski)

I choć zapewne część fanów zdenerwuje się na blogerkę modową za “nabranie ich”, to niewątpliwie jest to jeden z najciekawszych i najskuteczniejszych sposobów zwrócenia uwagi zarówno na dany produkt, jak i problem bezpieczeństwa danych w chmurach.

Spider’s Web (Przemysław Pająk)

Zombie Samurai

Maff niestety wyszła z tą akcją na zupełnie nowy poziom tego problemu. Tak jak pisałem, tu nie chodzi o kryptoreklamę, bo ten materiał kryptoreklamą nie był. Chodzi o to, że jej odbiorcy mają teraz całkowicie racjonalne pobudki, żeby zwyczajnie jej nie ufać i być zawsze przygotowanym na kłamstwo z jej strony. A to chyba nie tak powinno działać.

The Next Step

Nie jest to ani pierwsza, ani ostatnia kampania reklamowa oparta na pomyśle, aby “nabrać” odbiorcę i później z pompą wyjaśnić, o cóż tak naprawdę chodziło. Pojawiły się głosy krytyczne, jak to w sieci bywa, jednak większość jest neutralna lub pozytywna. Wielu ludziom akcja sprawiła fun. Pod postem Maffashion o konkursie jest ponad 500 komentarzy ze zgłoszeniami i odpowiedziami na nie. Lejącego się rwącą rzeką hejtu jakoś nie stwierdzono.

Sprawę opisał też między innymi Pudelek (nawet w 2 artykułach):

Wkrótce potem w chmurze pojawiło się kolejne zdjęcie, tym razem nieznanej dziewczyny. Maffashion również opublikowała je na Facebooku, licząc, że internauci pomogą jej w znalezieniu telefonu.

Czy to naprawdę złodzieje, a nie jakaś nowa kampania reklamowa? Fani szafiarki zrobili się podejrzliwi. Na początku roku okłamała ich już, publikując fałszywy, mało zabawny film z pogróżkami od “psychofana”. Sprawa wyglądała groźnie. Okazało się jednak, że Maffashion sprzedała wizerunek do kampanii reklamowej.

Jak skomentowała na koniec sama blogerka:

Nikt mi nie ukradł telefonu, telefon nie zaginął. Cała ta akcja to jedna wielka ściema stworzona przez Orange, który w ten oto sposób chciał zareklamować swojego Clouda

Kampanię “uknuła” agencja DWL. Tu znajdziecie filmik podsumowujący akcję.

Zwolennicy

Osoby, którym akcja się podoba, zwracają uwagę na kilka aspektów:

• nie powinniśmy oceniać  kampanii, bo nie znamy briefu (założeń) i wyników
• gdyby to była kampania społeczna nikt by nie miał z tym problemu
• Maff ciągle coś reklamuje – “sprzedała się” już dawno temu
• kampania jest bardzo nieszablonowa
• nikt nikogo nie oszukał – to po prostu wkręt (ew. prank)
• kampania omawia bardzo ważny problem – bezpieczeństwa danych
• jedna Maff nie podważa wiarygodności blogosfery
• trzeba mieć do siebie dystans
• to trochę jak ukryta kamera
• nie dla wszystkich te same wartości są ważne
• bierzecie to zbyt serio
• kogoś boli, że “hajs się zgadza”
• bo wy zawsze na te szafiarki/blogerki
• krytykuje konkurencja
• nie jesteś w grupie docelowej, więc nie rozumiesz (czytałam, że grupą docelową są osoby 13+, ale mam nadzieję, że to nieprawda)
• reklama kłamie
• reklama powinna szokować
• trzeba przekraczać granice
• akcja jest sukcesem – zainteresowanie mediów, mówi się o niej
• akcja jest sukcesem – angażuje emocje
• Maff używa chmury, więc oszukuje mniej niż wiele gwiazd sprzedających się w reklamach za kasę, które nawet nie znają produktu
• #bóldupy [mój ulubiony argument]
• Maff świetnie wykorzystała swoje atuty – zasięg, rozpoznawalność, specyfikę grupy docelowej
• bardzo dobry przykład reklamy natywnej
• teraz każdy jest ekspertem od marketingu
• trzeba być bystrym, żeby zrozumieć tą akcję
• nie znam się, to się wypowiem – dużo osób powinno zamilknąć, bo się nie znają
• to była tylko zabawa
• łatwo komentować po akcji
• trafiła do ludzi
• reklama ma być skuteczna, a nie piękna
• haters gonna hate
• hejtujecie, bo nieszablonowe
• nie zrozumieliście
• zawsze można jechać po blogosferze!
• blogerzy też muszą z czegoś żyć
• Maff zna swoją społeczność i nie zrobiłaby im krzywdy
• krytykują ci, co nie znają blogosfery
• macie nudne życie, jeśli poczuliście się oszukani
• wśród fanów Maff większość była zadowolonych
• jeśli krytykujecie Maff i Orange, to powinniście byli krytykować też… (tu padają różne akcje)
• ludzie zobaczą informacje o chmurze, a o to chodzi
• krok milowy w polskich kampaniach
• kreatywne

Przeciwnicy

• wiele ludzi uwierzyło w kradzież, a utrata zaufania to poważny problem
• Maff kłamała
• ludzie nie lubią być okłamywani
• tego typu akcje powinny być prawnie zakazane
• pozytywne komentarze pisze sobie sam Orange
• zbyt skomplikowany przekaz
• do części nie dotrze, że to była chucpa
• cebula!
• czy każdy musi więcej/bardziej? więcej emocji, jeszcze bardziej szokować?
• kampania powinna być DLA czytelników, a nie ich kosztem (z Zombie Samuraja)
• jest zasięg, ale negatywny
• ważny temat został bardzo spłaszczony i wyśmiany
• gdzie jest granica etyczna? będziemy teraz udawali gwałty? choroby?
• kampania nie była podpisana (łamie prawo)
• kogo to obchodzi?

• 

• blogosfera staje się słupem reklamowym – to źle
• ale w jaki sposób ta akcja promuje chmurę?
• budowanie marki o takie zachowania to pomyłka
• zrobiła podobną akcję jak przy liście przy okazji akcji z Danio (insynuowała porwanie i stalking)
• wykonanie na żenującym poziomie
• czy blogerów nie dotyczy jakakolwiek regulacja etyczna?
• akcja wyszła bardzo sztucznie
• tylko głupki cieszą się z tej akcji
• żenujące
• klienci oburzają się na co są przeznaczane ich pieniądze z rachunków
• telekom się stabloidyzował
• ludzie się wkręcili w pomoc na darmo
• nie można być dupkiem czasami…
• Orange wygrał w sprincie, ale blogosfera i marketing straciły z perspektywy długofalowej
• blogosfera opiera się na zaufaniu i wiarygodności blogera/ki
• to nie kampania społeczna (rządzi się innymi prawami)
• ludzie poczuli się oszukani
• akcja jest słaba
• zasięg i zaangażowanie to za mało, żeby był sukces
• nie wiadomo kto jest w grupie docelowej – niby fani Maff, ale oni krytykują
• trzeba krytykować, żeby pokazać, że nie zgadzamy się na tego typu marketing
• może i pomysł dobry, ale wykonanie do bani
• przecież iPhone ma blokady
• a co jak ktoś się włamie na chmurę? (aka ostatnie wycieki fotek gwiazd?)
• potraktowali ludzi jak debili
• promujemy społeczną znieczulicę
• jeśli się zastanawiamy czy akcja była dobra, to podważa jej sukces
• trudno “wygrać” opierając się na kłamstwie
• to nie jest reklama natywna – Maff nie wspomniała o chmurze
• a co jak komuś naprawdę zostanie ukradziony telefon i ludzie nie uwierzą (i np. nie pomogą)
• trudno mierzyć sukces marketingowy ilością wkręconych osób
• pieniądze to nie wszystko (liczy się np. etyka)
• z jednej strony serce i rozum, z drugiej pranki z Maff? to trochę nie pasuje
• reklama natywna nie polega na okłamywaniu ludzi
• większość dowiedziała się o akcji… z hejtu na niego
• Maff poszła w ilość reklam, a nie jakość
• pokazywanie złodziei w takim świetle (jako durnych dresiarzy) jest słabe
• blogosfera zawsze była sprzedajna i/lub kłamliwa
• blogosfera się kończy (skończy, mamy czasy postblogosfery)
• co to jest Maffashion?
• miało być niezależne dziennikarstwo (w wykonaniu blogerów) jest epatowanie gębą dla marek
• brakuje przestrzeni gdzie wszystko nie będzie sprzedajne, oszustwem i reklamą
• chwalicie akcję, bo kumplujecie się z Maff
• telekomy mają i tak nadszarpniętą opinię, że kłamią i oszukują – ta akcja to podtrzymuje
• teraz Orange będzie mi się kojarzyło ze złodziejstwem
• jak Ci ukradli telefon za kilka tysięcy zawsze zostaje Ci chmura
• blogerzy są na topie – zróbmy coś z nimi zanim się skończą
• szkodzi to blogosferze – bo się sprzedają, bo kłamią, bo zrobią wszystko dla pieniędzy
• marketing, PR i komunikacja nie opierają się na kłamstwie
• wykorzystaliście ludzkie nieszczęście do promocji

Prawo

Jak wypowiedział się u Pawła Tkaczyka pewien prawnik – akcja mogła złamać dwa przepisy:

– stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej — kryptoreklama (art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym),

– czyn nieuczciwej konkurencji — reklama sprzeczna z przepisami prawa (brak oznaczenia — art. 16 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

https://www.youtube.com/watch?v=A4q55wKim1Q

Od twórców

 Jak w kreatywny sposób opowiedzieć o bezpieczeństwie korzystania z chmury i pokazać ofertę Orange Cloud?
Wystarczy namówić Wujaszka Liestyle, by ściął włosy, wskoczył w dresy i rzekomo skradzionym telefonem Maffashion dokumentował życie swoich prawilnych kolegów. Warto również wspomnieć, że „nie wie” przy tym o autosynchronizacji w Cloudzie Julki, gdzie lądowały wszystkie zdjęcia i filmy. Na końcu wystarczy przekonać Julkę, by wrzucała co smaczniejsze kąski na swój profil i fanpage. Cała reszta zrobiła się sama 😉

Fragment strony podrugiejstronieclouda.pl – portalu stworzonego dla akcji.

Mój komentarz z fanpage Kryzysów (na gorąco)

Myślę, że trzeba spojrzeć z kilku perspektyw. Fajnie, że zwrócili uwagę na problem, ale chyba coś nie zagrało, skoro większość ludzi czuje się oszukanych i niefajnie (widać to też po komentarzach u Maff).
Nie podoba mi się kierunek, w którym idzie Orange z blogerkami (vide nieszczęsne Danio), ale jeśli grupa docelowa by to kupiła, to mówi się trudno – kampanie są dla TG, a nie dla branżuni, więc… tylko, że wydaje mi się, że raczej jest źle niż dobrze. Ale nie znam wyników akcji od strony marki, więc ciężko ocenić.
Nie wiem też czy celem była sprzedaż, wizerunek czy coś innego, więc może założenia briefu zostały wypełnione i może pod tym względem akcja jest ok.
Jeśli chcieli promować chmurę i bezpieczeństwo, to dało się to zrobić inaczej, żeby ludzie nie czuli się oszukani.
Cieszę się, że podnoszą się różne dyskusje dookoła tematu. Myślę, że gdyby to była kampania społeczna – byłby pozytywny odbiór. Ale ponieważ to komercyjna akcja, to ludziom się to nie podoba.
Oczywiście uwielbiam to, że zarówno Orange jak i Maff uważają, że ludzie są zachwyceni. 
Nie lubię kampanii sponsorowanych bez oznaczenia, a te pojawiają się coraz częściej.
Gdyby Orange, zamiast Maff, wykorzystało jakiegoś orga, który zajmuje się tematyką bezpieczeństwa – byłoby duuużo lepiej. A tak? Wyszedł komercyjny poślizg na etyce. A tu – nigdy się nie wygrywa, jeśli ludzie mają wątpliwości czy to było ok.

 Nie ważne JAK, ważne ILE

Wedle Sotrendera – jak sprawdzałam popołudniu Maff przybyło jakieś 120 osób na fanpage. Wykres zaangażowania wygląda dobrze. Lajczki poleciały 🙂

Gorsze wyniki wyrzucił SentiOne. Po pierwsze – niecałe 750 komentarzy i publikacji. Przynajmniej zrobiły trochę zasięgu, ale… generalnie negatywnego.

Trzeba pamiętać, że zasięg pozytywnym opiniom robiły komentarze Orange, Julii i Kominka, negatywne to głównie Przemek Pająk i potem dużo drobnicy.

Jak widać po słowach kluczowych – duży wpływ na dyskusję o temacie miał wpis Przemka Pająka. Zdania z fanpage Julii były raczej pozytywne, ale nie brakowało też negatywnych. Na Orange nie było już tak wesoło (co widać a screenie wyżej).

Wątpliwości (moje)

• granica pranku
• co z etyką blogerów?
• co z ochroną wizerunku? – może Maff nie powinna była publikować tych zdjęć
• co gdyby złodziej sprzedał telefon i fotki byłyby nieświadomego/ej zakupowicza?
• czy w usłudze chmury nie ma nic o lokalizacji telefonu?
• czy iPhone nie ma kodu zabezpieczającego na ekranie?
• czy fani Maff to target dla chmury?

Na koniec – bardzo, bardzo bym się cieszyła, gdyby Orange weszło we współpracę z jakimś orgiem od bezpieczeństwa, zrobili warsztaty, spotkania i kampanię społeczną. Niestety, to jest niemedialne, tylko szczere i nie ma szans w zestawieniu z prankiem z Maff. Wizja tego, że marka musiałaby coś z siebie dać społeczności (aka Ekonomia wdzięczności Garego Vaynerchuka) jest procesem długotrwałym i trudnym – dlatego zamiast o Fundacji Orange i jej działaniach czytam o tym. Jasne, że te dwie akcje mogą teoretycznie współistnieć. Teoretycznie, bo marka, która organizuje pranki pasuje mi bardziej do nju mobile niż do Orange z Sercem i Rozumiem.

Nie znam Julii osobiście. Ale wyobrażam sobie jakbym się czuła, gdyby problem skradzionego telefonu dotyczył kogoś z moich znajomych blogerów. Byłoby mi przykro. Mogłabym się zaangażować w poszukiwania. Telefon to trochę więcej niż tylko sprzęt – nie mówię o osobistej więzi, ale zawiera dane, wspomnienia i nutkę indywidualizmu. Nie wspominając o tym, że nikt nie ludzi być okradziony.

Wyobrażam sobie, że angażuję się emocjonalnie w taką sytuację, a potem okazuje się, że jestem wkręcona. Nie, nie dla pranku i zabawy, ale dla pieniędzy i promowania usługi, która wedle tego co poczytałam w sieci, nie jest zbyt chwalona. Zwracanie uwagi na bezpieczeństwo nie przysłania tego, że akcja jest o chmurze, a nie o bezpieczeństwie (inaczej położone akcenty). Sięgając do plemiennej teorii Setha Godina Maff jest ważną osobą dla wielu wyznawców. Zarówno jej zachowania, akcje, w których bierze udział, jak i sposób traktowania czytelników. To nie jest coś, co chciałabym, żeby się rozprzestrzeniało po blogosferze.

Patrząc przez pryzmat zasady 3 WIN (opracowanej przez Maćka Budzicha) śmiem mieć wątpliwości, czy czytelnicy (bo blogerka i marka na pewno) skorzystali na tej akcji. To oni stali się źródłem pośmiewiska, że dali się wkręcić, bardziej niż wzbudzono dyskusję o bezpieczeństwie.

I znowu mamy słynne powiedzenie o akcji:

Nie wiem czy fani i fanki Maff założą sobie teraz chmury. Wiem, że mnie to nie przekonało. Przekonało do researchu, ale dotarłam do tego, że dropbox się bardziej opłaca. Ktoś więc nie dopracował tej kampanii uwzględniając ZMOT – czyli fakt, że nie każdy pobiegnie na landing page, tylko zacznie szukać informacji o usłudze. A te nie przekonują.

I ktoś po raz kolejny nie pomyślał, że nie ważne jak o Tobie mówią, ważne, żeby mówili. Bo Orange, które niwelowało wizerunek TP – oszusta i złodzieja – znowu zamiast pozytywnego przekazu sięga po mocne akcenty (które przynajmniej mnie znowu przypomniały o TP). I jasne, że fajnie jak reklama przekracza granice (tak, zgadzam się z Kominkiem, który tego użył jako argumentu), ale dlaczego to najczęściej idzie w tą złą stronę?

Na koniec Kotler z Marketing 3.0:

Obecnie marketing powinien być postrzegany jako główna nadzieja firmy na odzyskanie zaufania konsumentów.