W poprzedniej części odnośnie zasięgu omawialiśmy sposoby pozyskiwania zainteresowania naszych potencjalnych klientów. Pora przejść do kolejnego etapu modelu EEIA, czyli zaangażowania. W jaki sposób możemy oddziaływać na naszych odbiorców i co ma z tego wynikać? Zapraszam do lektury.
Pierwszy krok modelu to zasięg, czyli dotarcie do odpowiednich osób. Kiedy mamy je już złapane, czyli zapoznały się z naszą marką pora przejść do drugiego etapu, czyli zaangażowania naszych odbiorców.
Zaangażowanie czyli co?
Przez zaangażowanie zazwyczaj rozumie się polubienia, komentarze, udostępnienia, kliknięcia w linki, zostanie fanem lub obserwującym i tym podobne. To działania wymagające pewnej akcji ze strony odbiorców. Pamiętajmy, że może to oznaczać również wykonanie innych czynności, poza social media: zapisanie się do newslettera, zakup produktu itd.
Zaangażowanie musi wpływać
Kluczowym elementem zaangażowania jest to, że powinno wpływać na naszych klientów tak, by byli zainteresowani kupnem naszego produktu czy usługi. To pierwszy częsty błąd administratorów stron – generują zaangażowanie, które jest samo dla siebie.
Bzdurne komentarze (wpiszcie w komentarzu “abra kadabra”), bezsensowne lajki pod oczywistościami (lubicie spać – lajk!) czy kombo typu “wódka lajk, komentarz piwo, share wino” (na stronie operatora komórkowego) to przykłady tego jak nie prowadzić social media. Z tego typu zaangażowania nie wynika nic dla naszego biznesu.
Często słyszę, że przecież nie o to chodzi, bo przecież głównym celem jest to, że ludzie angażując się zwiększają zarówno “połączenie” ze stroną, jak i statystyki danego posta, co jest istotne w przypadku Edge Rank – mechanizmu decydującego o wyświetlaniu postów na Facebooku. Teoretycznie tak jest, ale praktycznie łatwo zobaczyć, że osoby zainteresowane lubieniem “kotków i cycków” to nie jest potencjalna grupa docelowa. Poza tym edge rank bierze średnią z wielu postów wstecz – jednorazowe skoki nie mają takiego znaczenia. A trudno oczekiwać, że publikując kotki sprzeda się sushi, prawda?
Zaangażowanie powinno generować wpływ
To, o czym zapomina wielu administratorów stron i profili jest fakt, że zaangażowanie, które generujemy powinno wpływać na naszych potencjalnych klientów na tyle, aby byli skłonni dokonać akcji, na której nam zależy. Jeśli więc chcemy sprzedawać nasze produkty, wpływ na naszych odbiorców powinien wzmagać w nich chęć zakupu. Klikanie polubienia przy treści nie związanej z naszą marką nie ma znaczenia. Dlatego ważne jest generowanie interakcji wokół marki.
Fajny przykład, który podaje w swojej książce dr Robert Cialdini. W pewnym lokalu problemem były rezerwacje. Ludzie dzwonili rezerwując stoliki, ale często nie przychodzili. Poprawiono sytuację angażując klientów w proces. W czasie rezerwacji pytano czy klient może zadzwonić w razie potrzeby odwołania. Okazało się, że proste pytanie powodowało, że zdecydowanie spadła liczba pustych stolików. Ludzie chcieli być konsekwentni w swoich postanowieniach.
Cechy zaangażowania, które jest trwałe
Aktywne – zaangażowanie nie może być tylko w głowie albo w deklaracji (tak zwana cicha zgoda)
Publiczne – ludzie dużo bardziej angażują się, kiedy są obserwowani. chcą być konsekwentni.
Dobrowolne – nie możemy narzucać. Zaangażowanie musi wynikać z wartości i logicznego osadzenia w danej osobie – w przeciwnym wypadku nie będzie to trwałe.
To w czym problem?
Prawdziwym wyzwaniem jest połączenie zaangażowania, które można wykonywać w social media z wyznawanymi, przez naszych potencjalnych klientów, wartościami. Po pierwsze – trzeba te wartości znać. Po drugie – powinny w jakiś sposób łączyć się z naszą marką i ofertą. Po trzecie, wreszcie, powinniśmy wokół tych wartości angażować.
Przykład? McDonald’s z czasów, kiedy ich wartością komunikowaną dla klientów (zakładam więc, że klienci podzielali tą wartość, a właściwie, że firma wykorzystywała właśnie ją, bo była ważna dla ich klientów) był czas obsługi. Może pamiętacie kilka lat temu, że Mak reklamował się, że dostaniesz swoje jedzenie w ciągu minuty od złożenia zamówienia. Posty w social media powinny dotyczyć, między innymi, szybkości obsługi, tego, że można wpaść do Maka na szybką szamę, że szybko załatwisz co trzeba itd. Angażować można więc wokół pytań typu: kiedy ludziom zależy na czasie?, w jakim najkrótszym czasie zostali obsłużeni?, czy byli już w swojej restauracji sprawdzić czy oni też zmieszczą się w czasie (jeśli obsługa przekraczała 60 sekund dostawało się jedzenie za darmo). To ostatnie z resztą mogło generować całkiem sympatyczne i duże zamówienia. To oczywiście jeszcze nie jest długotrwała zmiana i angażowanie na poziomie trwałości, ale jest zdecydowanie lepsze niż posty typu jak bardzo się opaliliście tego lata (operator komórkowy) albo czy jeździcie konno (na fanpage jogurtu dla dzieci).
Zaangażowanie wokół marki nie znaczy ciągłej ofertówki
Ale czy to oznacza, że musimy ciągle pisać o naszej firmie, ofercie i produktach? Absolutnie. Mamy restaurację, która opiera się na wartościach rodzinnych. Możemy więc sięgać do pisania o rodzinie, bliskości, emocjach, rozmowach, opowiadać historie naszych klientów – bo dzielimy się wartościami, które dotyczą naszej marki.
To ogromny problem dla wielu firm. Bo nie przedstawiają sobą żadnych wartości. Ich głównym założeniem jest sprzedaż. I nie ma w tym nic złego. Ale trudno jest angażować ludzi wokół tego, że jako właściciel chcemy zarobić. Trudno angażować ludzi wokół tego, że uważamy, że nasz produkt jest najlepszy. I trudno angażować ludzi wokół rabatów, zniżek i promocji. I konkursów.
Pamiętam jak jakiś czas temu Ania Miotk pisała na swoim blogu, że zdała sobie sprawę, że nie ma przy sobie żadnej rzeczy kupionej pod wpływem działań w social media. Ba, nawet często nie jest fanką firm, których przedmioty ma. Rozumiem z czego to wynika. Wchodząc np. na fanpage mojego operatora komórkowego często nie znajduję treści, które mnie interesują. O ile np. z pewnymi markami i ich reklamami się utożsamiam, okazuje się, że w mediach społecznościowych nagle te wartości gdzieś giną. Bo kotki i cycki się lepiej klikają, a zaangażowanie ładniej wygląda w raportach. A czy jest sprzedaż? A kto to sprawdzi…?
