Bardzo często na swoich szkoleniach tłumaczę jak działa model EEIA. Nazywam go potocznie modelem sukcesu, ponieważ, tak naprawdę, jeśli zastosujemy go prawidłowo w działaniach marketingowych w sieci, mamy naprawdę możliwość odniesienia sukcesu. Pora przyjrzeć się szczegółowo elementom tego modelu.
Model składa się z czterech etapów. Podkreślam etapów, bo chociaż nie musimy zamykać jednego, żeby przejść do kolejnego, często dzieją się równocześnie, to jednak bez dotarcia do pewnych kamieni milowych danego etapu, nie powinniśmy zabierać się za kolejny element. Przyklad? Nie ma sensu pracować nad zaangażowaniem, jeśli nie mamy zasięgu wśród grupy docelowej. Nie możemy też wymagać wykonania akcji, jeśli nie mamy wpływu na naszego odbiorcę itd.
Szczegółowa analizę modelu EEIA zacznę od elementu podstawowego i jednego z najtrudniejszych, tak jak obserwuje działania wielu przedsiębiorców w sieci: zasięgu.
Model EEIA: Zasięg
Jestem przekonana, że nawet orangutan posadzony przed Facebookiem byłby w stanie wygenerować, prędzej czy później, duży zasięg dowolnej stronie. Innymi słowy, posiadanie dużej liczby fanów nie jest w żadnym razie osiągnięciem, a wręcz często pokazuje niekompetencje marketingową. Większość biznesów nie ma takiej potencjalnej grupy klientów, ilu mają fanów na Facebooku czy innych kanałach social media. I to jest pierwszy problem z zasięgiem.
Zasada 1: zasięg to potencjalni klienci
Nie chodzi o to, żeby gromadzić kogokolwiek, ale żeby dokonywać filtrowania zasięgu już na tym etapie. Gdyby zależało nam na dotarciu do dowolnych osób kupowanie fanów z Allegro byłoby najtańszą i najlepszą formą pozyskiwania obserwujących. Tworzenie własnych farm fanów stałoby się powszechną praktyką dostarczania nowych odbiorców. Tak jednak nie jest, z prostego powodu: dużo ważniejsze niż generowanie dowolnego zasięgu, jest docieranie do naszych potencjalnych odbiorców.
Przykład z rzeczywistości? Jeśli mamy sklep wędkarski, nie zależy nam na tym, żeby odwiedzały nas nastolatki, których nie stać na nasze produkty, dzieci, które nie łowią czy osoby starsze, które nie ruszają się z miasta. Jakoś nikt nie zaprasza przypadkowych osób z ulicy do swojego biznesu. Nawet rozdając ulotki czy zapraszając do lokalu, naganiacze oceniają potencjalnego przechodnia pod kątem jego możliwości zostania klientem.
Generowanie zasięgu z przypadkowych osób zwane jest pustym zasięgiem.
Pusty zasięg ma to do siebie, że nie przekłada się na realizowanie celów biznesowych. Trzeba zdać sobie sprawę, że nie każdy może i chce być naszym klientem. Im bardziej dookreślimy sobie do kogo celujemy swoje działania marketingowe, tym lepiej. Dlaczego? Po pierwsze, nie będziemy inwestować w generowanie niepotrzebnego zasięgu, którego nie zmonetyzujemy. Po drugie, unikniemy sytuacji, w której będziemy musieli zarządzać osobami, które nie będą naszymi klientami. Przecież fakt, że ktoś nie skorzystał z naszych usług czy produktów nie powoduje, że nie będzie chciał nas krytykować, korzystać z naszej obsługi klienta czy w inny sposób narażać nas na niepotrzebne koszty. Po trzecie, unikniesz niepotrzebnych kosztów pielęgnowania fałszywych leadów, czyli osób, które nie będą naszymi klientami.
Zasada 2: wykluczaj pusty zasięg
Im większy fanpage, tym mniejsze zasięgi postów. Jest to wręcz wbrew logice, aby nabijać sobie fanów, bo wymaga to od nas więcej pracy i inwestycji. Kiedy słyszę argument, że ludzie patrzą na liczbę fanów i dlatego trzeba mieć dużo, pytam kiedy ostatnio kupiliście coś na podstawie liczby fanów. Oczywiście, mało znana firma z 10 fanami ma mniejszą wiarygodność niż ta sama firma z liczba 100 osobami. Ale nie traktowałabym tego jako regułę. Dużo ważniejsze niż tego typu budowanie wiarygodności jest np. posiadanie rekomendacji. Jak sami widzicie mało kto, patrzy na liczbę fanów, lepiej więc inwestować w dobrych fanów, niż byle jakich.
Zasada 3: trudno znaleźć dobrego fana
Na tym polega różnica między studentem obsługującym fanpage za miskę ryżu a doświadczonym community managerem. Ten drugi jest w stanie wskazać grupę docelową oraz wyjaśnić gdzie można takie osoby pozyskać, aby zbudować zasięg. Wyjaśniałam te kwestie szerzej omawiając narzędzia w modelu EEIA. Wśród skutecznych sposobów pozyskiwania fanów czy obserwujących jest dobrze stargetowana kampania reklamowa, konkurs dla obecnych klientów (pamiętajmy, że potencjalny klient obejmuje również ponowny zakup) i działania wieloetapowe.
Case study
Na blogu Czaplicka.eu jest newsletter, na który się można zapisać i otrzymywać wpisy na maila. Reklamuje tam swój sklep Wobuzzerię, gdzie, po udostępnieniu maila, można pobrać darmowe produkty. Wykorzystując pozyskane maile, mając oczywiście zgody, wysyłałam kody zniżkowe na zakup nowych produktów (również w przedsprzedaży). W ten sposób mogę filtrować wszystkich odwiedzających mojego bloga.
Warto pamiętać, że generowanie zasięgu to sprawa wymagająca przemyślenia, analizy oraz odpowiedzenia sobie na kilka pytań, między innymi:
- dlaczego ktoś miałby zostać naszym fanem?
- co dajemy naszym odbiorcom?
- co jest interesujące dla naszych potencjalnych klientów?
- jakie problemy możemy dla nich rozwiązać?
- dlaczego ktoś miałby wracać na nasz fanpage?
- jakie treści konsumują nasi potencjalni klienci?
Bardzo poważnym błędem wielu osób zajmujących się marketingiem jest wiara, że im więcej osób wepchniemy do naszego lejka sprzedażowego, tym większą konwersję będziemy mieli. Nic bardziej mylnego. Każdy biznes ma ograniczoną liczbę leadów, którą może skutecznie pielęgnować. Niedbanie o dobrą jakość generowanego zasięgu powoduje, że pielęgnujemy fałszywe leady, które nigdy nie będą konwertowały. Po co zajmować się osobami, które nic nie kupią, kiedy możemy dopieszczać tych, którzy nie tylko kupią, ale wraz z naszą większą troską i zainteresowaniem kupią od nas więcej?
