Social media po chińsku

Prawie 40% ludności świata ma dostęp do internetu. Na pierwszym miejscu pod względem liczby użytkowników plasują się Chiny z prawie 649 milionami internautów – jest to ponad 20% wszystkich mieszkańców ziemi, którzy korzystają z sieci. W Chinach rocznie przybywa 4% użytkowników internetu, co ciekawe tak niski wzrost notują głównie kraje, które mają wysoki procent dostępu do tego medium. Mimo tak imponującej liczby, 649 milionów to niecała połowa chińskiej populacji. Oczywiście najwyższy odsetek dostępu notuje się w największych ośrodkach miejskich: w Pekinie (75%), Szanghaju (71%) i Kantonie (66%). Połowa chińskiej populacji posiada telefony komórkowe, a aż 81% internatów korzysta ze smartfonów, by połączyć się z siecią.

Przeciętny wiek chińskiego internauty to 30,4. Dominującą grupą są osoby urodzone w latach 90. XX wieku (37,7%) oraz w latach 80. XX wieku (30,8%).

YouTube, Facebook, Twitter, Google+, Snapchat i Instagram są w Chinach zakazane. Jednak, w przeciwieństwie np. do Iranu, blokada najpopularniejszych międzynarodowych społecznościówek, pozwoliła rozwinąć skrzydła lokalnym rozwiązaniom i w dużo mniejszym stopniu wpłynęła na rozwój technologii obchodzenia blokad. Zainteresowanie mediami społecznościowymi w Chinach jest ogromne, wpływa na to masowa migracja pokoleń na linii wieś-miasto i rozłąka z rodziną, a także samotność związana z narzuconym modelem rodziny 2+1.

Pomimo, że bez problemu można dopasować chińskie odpowiedniki do znanych, międzynarodowych kanałów, nie są to lustrzane odbicia tych mediów. Wpływa na to nie tylko cenzura, ale i inny sposób postrzegania internetu niż np. na Zachodzie czy w krajach ościennych. Co ciekawe w krajach regionu, w których nie ma cenzury, internauci i tak chętnie sięgają po krajowe rozwiązania, niekoniecznie dając się pochłonąć światowym gigantom. Największymi dostawcami chińskich produktów społecznościowych jest Tencent i Baidu.

Oczywiście jak większość Azjatów, Chińczycy kochają sprzęt Apple. Jednocześnie, obok oficjalnych sklepów z iPhonami i Macami, bez kłopotu można kupić podróbki najnowszych modeli wszystkich wiodących marek. Można również nabyć „iPhony” czyli telefony, których system łudząco przypomina iOS, ale jest tak naprawdę Androidem. Wielu turystów nabiera się na to rozwiązanie.

YouTube, Youku, Tudou

Chińskie odpowiedniki YouTube’a to kanały do publikowania filmów, ale nie są one zdominowane przez śmieszne kotki i inne krótkie amatorskie formy. Oczywiście takie rzeczy też się pojawiają, ale większość to produkcje profesjonalne lub pirackie kopie zagranicznych filmów. Youku i Tudou zastępują często, zwłaszcza młodym Chińczykom telewizję, dlatego większość filmów jest dłuższa od materiałów na YouTube. Chińczycy spędzają znacznie więcej czasu na tych kanałach niż np. Amerykanie na YouTubie. Dostęp do YouTube w Chinach jest zablokowany.

Twitter vs. Sina Weibo

Sina Weibo powstał w 2009 roku, praktycznie jako klon Twittera, ale z bardziej unowocześnionymi funkcjami oraz był bardziej przyjazny dla reklamodawców. Jest kanałem typowo mobilnym, praktycznie połowa statusów publikowana jest na urządzeniach mobilnych. Dużą różnicą w „tweetowaniu po chińsku” jest pismo – o ile limit znaków łacińskich bardzo ogranicza długość wiadomości, to pomimo takiego samego limitu znaków – 140 – zmieści się więcej treści, ponieważ jeden chiński znak to w praktyce całe jedno słowo. Ten kanał społecznościowy notuje ok. 180 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie.

Jest spora różnica pomiędzy treściami na Twitterze a Sina Weibo (i jemu podobnymi serwisami). Publikuje się tu żarty, grafiki, zdjęcia i filmy, a główną aktywnością użytkowników jest udostępnianie tych materiałów. Zdecydowanie więcej osób udostępnia niż publikuje własne, autorskie treści.

Tencent Weibo był najpoważniejszym konkurentem Sina Weibo, z tym, że użytkownikami były osoby głównie z mniejszych miast. W marcu 2015 Tencent Weibo zaczął się sypać, wyłączono liczniki udostępnień i wyświetleń postów, następnie pojawiły się problemy z przesyłaniem plików.

Klony Facebooka

W Chinach nie ma jednego odpowiednika Facebooka – odbiorcy poszczególnych kanałów są podzieleni według zainteresowań, wykształcenia lub statusu społecznego.

• Douban (douban.com) – intelektualiści lubiący wszelkie przejawy kultury i sztuki, ponad 100 milionów użytkowników.
• Kaixin001 (kaixin001.com), młodzi profesjonaliści, głównie z korporacji, portal ma charakter bardziej zawodowy niż prywatny, około 160 milionów użytkowników.
• QZone (http://qzone.qq.com), młodzi ludzie z dużych, lecz nie największych miast. Jest to drugi, po WeChat, najpopularniejszy kanał społecznościowy w Chinach z ponad 600 milionów aktywnymi użytkownikami miesięcznie (2014). Istnieje od 2005 r.
• RenRen (renren.com), głównie studenci i młodzież. Portal przeżył spadek zainteresowania przed 2013 r., zanim wypuszczono wersję mobilną. Jest wzorowany wizualnie na Facebooku. Ten kanał jest często wykorzystywany przez zagraniczne marki do angażowania użytkowników, około 215 milionów aktywnych użytkowników (2014).
• Pengyou (chiń. przyjaciel) – najbardziej podobny do Facebooka, można obserwować marki i wymieniać się treściami ze znajomymi. Prawie 260 milionów użytkowników (2014).

Pinterest

Chiński Pinterest nosi nazwę Mogujie czyli dosłownie ‘ulica grzybowa’. Ma ponad 35 milionów użytkowników (2014) i wciąż się rozwija. Okazało się, że ten kanał jest świetnym narzędziem dla lokalnych startupów, których główną grupą docelową są kobiety. Firmy mogą wewnątrz serwisu tworzyć sklepy on-line. Warto zaznaczyć, że oryginalny Pinterest nie jest w Chinach zablokowany.

Google+

Google+ jest zablokowany (jak wszystko Google), ale według nieoficjalnych szacunków ma ponad 120 milionów użytkowników, a liczba ta wciąż rośnie.

Cenzura i jak ją obejść?

Od 1998 roku w Chinach rozpoczęto prace nad wdrażaniem systemu monitoringu i cenzury internetu zwanego Złotą Tarczą (popularnie mówi się o nim Wielki Firewall). System był całkowicie gotowy w 2003 r. Podobnie jak w Iranie, także w Chinach można obejść blokady i korzystać z zakazanych kanałów społecznościowych. Sprawdzają się głównie VPNy (Wirtualna Sieć Prywatna).

Oficjalne statystyki Facebooka wskazują na prawie zerowe zainteresowanie Chińczyków tym portalem, ale Twitter ma ok. 50 tys. użytkowników. Warto tu dodać, że Twitter został zablokowany dopiero w 2009 roku. Z Facebooka korzystają tylko te osoby, które mają znajomych na Zachodzie. Ponieważ ogromna większość Chińczyków korzysta z lokalnych serwisów społecznościowych, dostęp do Facebooka mija się z celem – dużo łatwiej i bezpieczniej jest po prostu komunikować się poprzez jego chińskie odpowiedniki.

Cenzura polega nie tylko na blokowaniu konkretnych stron, ale i słów oraz fraz. Jednakże i na to jest sposób m.in. graficzne przedstawianie informacji np. w postaci memów lub użycie specjalnego słownictwa. Blogerzy stworzyli własny leksykon, by w bezpieczny sposób wyrażać swoje zdanie o rządzie i polityce. Przykładowo chińska fraza ‘krab rzeczny’ brzmi bardzo podobnie do słowa ‘harmonia’. Z kolei ‘harmonia’ to słowo klucz używane w rządowej retoryce. Docelowo ‘krab rzeczny’ oznacza represje. Kolejny przykład: 4 czerwca 1989 to najintensywniej tropiona przez cenzurę data, nawet zestawienie liczb 4, 6 i 1989/89 wzbudza podejrzenia. Internauci wybrali więc inną datę  – maj 35, która oznacza kluczowy dzień protestów na Placu Tiananmen

Chińczycy byli przez lata zniechęcani do używania np. Google. Obecnie wszystko związane z Google jest zablokowane, ale zanim to się stało, usługi z nim związane były bardzo powolne. Internauci i tak preferowali szybsze, chińskie rozwiązania czyli wyszukiwarki Baidu lub Qihoo.

Cenzura to nie tylko blokowanie zachodnich/nieodpowiednich treści, ale również prawo do kasowania wpisów oraz widmo więzienia za publikowanie postów, które zdobędą ponad 500 udostępnień i zostaną uznane za groźne lub podejrzane. Jednak social media to mimo wszystko alternatywna dla mediów tradycyjnych, gdy te milczą. Przykładem mogą być protesty w Szifang przeciwko budowie huty miedzi w 2012 r. czy protest w Siczuanie w sprawie podwyżek.

Zablokowane strony i słowa kluczowe można śledzić na stronie: www.greatfire.com, która analizuje cenzurę chińskiego internetu od 2011 roku. Można również zaglądnąć na: www.blockedinchina.net.

Co wolno?

Wolno się komunikować, dzielić informacjami, wymieniać się swoim zdaniem, zwłaszcza na temat produktów, marek, filmów. Tematy polityczne (także spoza Chin) są pod zdecydowanym nadzorem. To właśnie dlatego rynek mediów społecznościowych jest idealnym miejscem na reklamy i promocje – użytkownicy nie skupiają się na politycznych czy ideowych dyskusjach, a czas poświęcają szeroko pojętemu lifestyle’owi.

LinkedIn nie jest zakazany, a nawet wprowadził wersję językową w uproszczonym chińskim. Ma zaledwie 4 miliony użytkowników, głównie tych, którzy kształcili się za Zachodzie. Oczywiście istnieje lokalny odpowiednik LinkedIn czyli Jingwei.

WeChat to numer jeden w Chinach. Jest to połączenie cech różnych serwisów społecznościowych z messangerem, ale ponad 90% użytkowników korzysta głównie z funkcji wiadomości tekstowych i wiadomości głosowych. Korzysta z niego aktywnie prawie 600 milionów osób z czego 1/3 poza Chinami. Jeśli poznacie jakiegoś Chińczyka i będziecie chcieli z nim utrzymać kontakt na odległość, na pewno zaproponuje Wam WeChata. Aplikacja bardzo podobna do WhatsApp i prawie jej dorównuje pod względem liczby użytkowników. WeChat to także narzędzie marketingowe – marki mogą się reklamować w tej aplikacji. Niestety jest pewne ograniczenie, ponieważ firma reklamująca się w WeChat musi być zarejestrowana w Chinach. Wciąż ulubionym miejscem reklamowym zagranicznych marek jest Sina Weibo lub Renren.

Biznesowo

Przeciętny chiński użytkownik social media śledzi osiem marek. Prawie 40% internautów liczy się z opiniami innych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Znaczące zainteresowanie mediami społecznościowymi wśród internautów otwiera wciąż nowe możliwości reklamy i interakcji z klientami. A sami Chińczycy są pozytywnie do tego nastawieni – lubią social media, poszukują tam kontaktów z innymi, a także rozrywkowego i informacyjnego kontentu. Ponieważ cenzura istnieje, to tym bardziej stwarza to możliwości do lepszej interakcji z klientami i fanami – takie relacje i komentarze nie są na „czarnej liście”. Sina Weibo jest najpopularniejszym serwisem społecznościowym dla reklam – w 2013 odnotowano 153% wzrost przychodów z reklam. Być może WeChat powoli zdeklasuje tej serwis.

Zainteresowanie zakupami w sieci jest spore; zakupy grupowe odnotowały aż 69% wzrost zainteresowania w 2013 roku, a tylko trochę niżej plasuje się zakup usług turystycznych (62%). Zainteresowanie płatnościami online jest natomiast mniejsze- zanotowało 18% wzrost w 2013.

Chińczycy lubią wyrażać swoje zdanie o firmach i produktach w sieci, zwłaszcza, że tego typu aktywność nie jest cenzurowana. Można narzekać i krytykować, pytać o radę, szukać kontaktu z firmą. Eksperci uważają, że firmy, które ignorują wagę obecności w chińskich social media, ryzykują bardzo dużo.

Zachodnie marki muszą dostosowywać swoje kampanie i sposób ich przeprowadzania do specyfiki chińskiego społeczeństwa. Jednak nie jest to niewykonalne, najważniejsze jest to, by odrzucić zachodnie schematy. Ze względu na mnogość kanałów społecznościowych i istniejący na nich nieformalny podział społeczny, każda marka musi wpierw odnaleźć swoją grupę docelową. W przypadku Maybelline był to Renren (potencjalni klienci) i Sina Weibo (obecni klienci), a marka dopasowała komunikację w zależności od kanału. W przypadku Dell najlepszym kanałem okazał się Renren, a dla Lancôme Kaixin001.

Social media w Chinach to ogromny rynek z wielkim potencjałem – dostęp do internetu ma tam zaledwie 47%, a z czasem ta liczba będzie się zwiększać. Ze względu na cenzurę, internauci chętnie skupiają się na zakupach i informacjach o markach oraz lokalnych celebrytach.

Wszystkie podane dane są szacunkowe – różne źródła podają różne liczby i bardzo ciężko jest znaleźć dla nich wspólny mianownik. Więcej informacji, także statystycznych znajdziecie pod poniższymi linkami:

• China Social Media Impact 2015 (infografika)
• Portale społecznościowe w Chinach (trochę stare, ale po polsku)
• Social Media Fast Facts: China (2014)
• The State of Social Media in China (2015)
• Understanding Social Media in China (2014)
• THE IMPACTS OF SOCIAL MEDIA ON CHINA SHIH Hui Min & LIM Wen Xin EAI Background Brief No. 1011, 2015, (PDF)
• The Grass-Mud Horse Lexicon (słownictwo chińskich internautów)