Na sukces reklam w Meta (czyli na Facebooku, Messengerze. Instagramie, Whatsappie oraz na stronach i w aplikacjach tej sieci reklamowej) składają się dwa ważne czynniki: strona technologiczna, czyli prawidłowe i skuteczne ustawienie reklam w managera reklam oraz strona treści, czyli tekst i wygląd samej reklamy.
Oczywistym jest, że świetna reklama, ale źle ustawiona, na przykład do nieodpowiedniej grupy docelowej, nie przyniesie oczekiwanych efektów. W drugą stronę – możemy ustawić sprytne i dobre rozwiązania i wyświetlić reklamę chętnym klientom, ale jeśli reklama będzie nudna i nieskuteczna – efektów nie będzie.
Te porady mogą wydawać się infantylne, ale to najczęstszy problem osób, które tworzą reklamy: ci, którzy skupiają się na kreacji zapominają o optymalizacji ustawień, ci, którzy przywiązują za dużą wagę do trików w managerze tworzą, często, brzydkie reklamy.
Najskuteczniejszą reklamą… nie jest reklama
O ile przy ustawianiu reklam potrzebujemy praktycznej wiedzy technicznej, o tyle tworzenie kreacji reklamowych wymaga wiedzy psychologicznej. Znajomość przeszkód – jak chociażby ślepota bannerowa – oraz zjawisk, które mogą nam pomóc – jak budowanie więzi plemiennych – pomagają w opracowaniu reklamy z wysoką skutecznością.
Co więc znaczy „skuteczna reklama” w kontekście kreacji?
Musi być zauważona, a następnie powinna zaangażować widza na tyle, by ten poczuł potrzebę wykonania akcji (np. kliknięcie lub pozostawienie danych).
Budowa skutecznej reklamy na górze lejka sprzedażowego
Po pierwsze, potrzebujemy przyciągnąć i zatrzymać uwagę osoby, której wyświetlamy reklamę. Musimy mieć scroll stoppera, czyli taką grafikę lub film, które zwrócą uwagę i spowodują, że ktoś przestanie przewijać swoje aktualności (feed).
Po drugie, potrzebujemy dobrego podpisu pod grafiką czy tekstem. W przypadku rolki to nie nagłówek, a tekst w treści. „Kup teraz”, „umów się” (z naszym przedstawicielem handlowym) czy „kliknij tu >>>”, owszem, realizują wezwanie do akcji, ale sygnalizują reklamę. A nie lubimy reklam, zasadniczo. Szczególnie pierwszą interakcją z marką czy produktem powinna unikać bycia nachalną reklamą. Co zamiast tego? Na przykład: „Jak rozwiązałem [problem]?” – Jak mieć piękne i dorodne pomidory?, Co zrobiłem, że moje pole wygląda tak zdrowo?, Co zrobić, kiedy świnia jest agresywna?
Dzięki takiemu nagłówkowi nie atakujemy potencjalnego klienta czy klientki od razu produktem i zakupem, ale dajemy jasny sygnał korzyści, która płynie z naszej oferty. W końcu biznes ma rozwiązywać problemy.
Reklamę muszą zobaczyć odpowiednie osoby
Reklama na górze lejka sprzedażowego powinna być targetowana (kierowana i wyświetlana) szerszemu gronu odbiorców, a jednocześnie powinna zawężać to grono do potencjalnych klientów. Na poziomie ustawień w managerze warto wybrać opcję advantage+, a jednocześnie wskazać 1 czy 2 kluczowe cechy naszej grupy demograficznej. Dalsze zawężanie grupy docelowej odbywa się na poziomie kreacji przez targetowanie reklamą. Co to oznacza i jak to wygląda w praktyce?
Wyobraźmy sobie, że naszymi klientami są hodowcy świń. Nie ma takiej kategorii na liście zainteresowań, możemy wybrać osoby zainteresowane świniami.
Co oznacza przynależenie do grupy zainteresowań? Osoba kliknęła reklamę, lubi fanpage albo wykazuje zainteresowanie postami o danej tematyce. Świniami nie interesują się jedynie hodowcy, bo fani boczku też mogą się znaleźć wśród grupy fanów świń. Stąd lepiej wybrać zainteresowania związane z hodowlą czy Agro – mając świadomość, że to bardzo szeroką grupa – a potem w treści reklamy powiedzieć kogo szukamy. „Jeśli jesteś hodowcą świń”, „do wszystkich kolegów i koleżanek po fachu”, „hej, hodowcy świń” – dzięki takiemu tekstowi, po pierwsze, ktoś wie, czy to reklama dla niego/niej, oraz, po drugie, zaczynamy tworzyć więź, jeśli osobą na wideo/zdjęciu też należy do tej grupy.
Wybór advantage+ oraz 1 z zainteresowań pozwala algorytmom Facebooka szukać szeroko, ale ze wskazaniem kierunku zainteresowań.
Dlatego najlepszą reklamą na górę lejka jest rolka lub wideo. Są tanie (nawet ułamki grosza za wyświetlenie), pozwalają opowiedzieć historię, są na cały ekran telefonu, a do tego pozwalają segmentować (dzielić na grupy) na bazie aktywności: możemy, na przykład, rozdzielić osoby, które widziały 3 sekundy od tych, które widziały 30 sekund.
Taka segmentacja nie tylko pomaga nam, bo możemy wyświetlać kolejne reklamy zainteresowanym osobom, ale pozwala łatwiej Facebookowi określić kto jest naszą grupą docelową – algorytm zobaczy, kto ogląda film i wyświetli osobom podobnym na bazie cech, do których my nie mamy dostępu w panelu, ale Facebook ma takie dane o nas. A reklamy nie będą oglądały osoby niezainteresowane, jeśli na początku filmu będzie jasny sygnał, do kogo kierujemy nasz przekaz.
Tekst i obraz muszą rezonować z odbiorcami i odbiorczyniami
Co dalej powinno się znaleźć na filmie? Osobą kliencka opisująca problem i rozwiązanie (Twój produkt lub usługę). Nie zawsze mamy klienta czy klientkę, którzy mogą lub chcą wystąpić przed kamerą. Co wtedy? Poszukaj wśród influencerów, preferencyjnie na TikToku, jako formacie najbliżej rolki.
Kluczowym aspektem takiej produkcji musi być to, żeby… chciało się ją oglądać. Aż tyle i tylko tyle.
Scenariusz rolki lub tekstu do reklamy z wideo może się składać z tej sprawdzonej listy:
- Targetowanie odbiorców – określamy do kogo skierowana jest oferta (patrz wyżej); około 10% materiału
- Określ problem i emocje z nimi związane; ten fragment powinien być osobisty i ubrany w historię. Chcemy, aby osobą oglądająca poczuła: „ja też tak mam”, „To mogłam być ja”, „o rany! Ale to dobrze znam”; około 35% materiału
- Twoja oferta, czyli rozwiązanie problemu – 10% materiału
- Korzyści – mówię o prawdziwych korzyściach dla klienta czy klientki, a nie właściwościach Twojej oferty. Musi to być kontynuacją historii: problem – rozwiązanie. Nie masz wypaść lepiej od konkurencji czy tłumaczyć wysoką jakość produktu. Jak Twoja oferta zmieni życie tej osoby, która ogląda, na lepsze?
- Zakończ wezwaniem do akcji, czyli informacją jak ktoś może skorzystać z oferty – ostatnich 5%
Jeśli Cię to przeraża – skorzystaj z ChatuGPT dla inspiracji – nie wykonania pracy za Ciebie.
Lejek sprzedażowy to prowadzenie klienta czy klientki za rękę do sprzedaży
Dużo pisałam o pierwszej reklamie, z góry lejka sprzedażowego, czyli tej, która musi złapać uwagę, segmentować odbiorców i odbiorczynie i zaangażować ich w podążanie dalej króliczą norą.
Po reklamie wideo mamy de facto dwie grupy: osoby, które obejrzały większość filmu i te, które przerwały wcześniej. Tę drugą grupy możesz próbować zaktywizować – bo może jest naszymi potencjalnymi klientami I klientkami tylko reklama do nich nie trafiła, ale to raczej osoby, które nie są w grupie odbiorczej.
Osoby, które widziały większość filmu reklamowego warto zaangażować dalej. Zdobądź ich email. Nie tylko możesz włączyć inne narzędzia marketingowe – na przykład darmowy mail automation, czyli maile, które automatycznie wpadają do skrzynki w sekwencji – ale również tworzyć reklamy po mailu.
Angażuj i segmentuj dalej. Zależnie od naszej oferty, możesz zrobić ankietę, która pomoże wybrać idealny produkt, możesz stworzyć quiz wiedzy, ścieżkę informacyjną w mailach (5 rzeczy, które musisz wiedzieć o…) – te elementy, które pozwolą Ci dowiedzieć się czegoś o potencjalnych klientach i klientkach (by zaoferować im idealną ofertę) oraz, które wpłyną na osoby zainteresowane, by wzbudzić w nich chęć zakupu.
Produkty i usługi w branżach rolniczych, hodowlanych czy szerzej Agro nie są, zazwyczaj, w kategorii FMCG, a więc szybko zbywalnych (i szybko kupowalnych). Im droższy czy poważniejszy zakup, tym długość lejka powinna być dłuższa, by skuteczniej przekonać do oferty.
Sprzedaż to jeszcze nie koniec. To początek
Niezależnie czy sprzedajesz produkty w sklepie internetowym, zbierasz dane klientów, by sprzedawać przez kontakt telefoniczny, oferujesz usługi dla gospodarstw lub osób pracujących w Agro, umawiasz wizyty czy zachęcasz do przyjeżdżania do fizycznej lokalizacji – sprzedaż i reklamy prowadzące do niej, nie mogą być końcem Twojego lejka sprzedażowego.
Klienci i klientki też powinni widzieć Twoje reklamy! Możesz wyświetlać filmy wspierające skuteczne użytkowanie produktu, zbierać opinie, zachęcać do dokupienia produktów czy usług, a także zapraszać do ponownego zakupu. Szczególnie kolejne reklamy sprzedażowe do grupy, która już zostawiła u nas pieniądze, daje wysoki ROAS, czyli zwrot finansowy na tle kosztów reklam.
Remarketing to podstawa
Niezależnie od tego, co oferujesz, zaledwie drobny procent (mówi się, że około 2%) kupi od Ciebie za pierwszym razem, kiedy wejdzie na stronę www. Dla tych, którzy nie podjęli decyzji zakupowej od razu, mamy reklamy remarketingowe, czyli dociskanie sprzedaży na końcu lejka.
Nie polecam tworzenia reklam typu: kup teraz, dostaniesz x% zniżki, bo zachęca to do wychodzenia z naszej strony bez sprzedaży. Wystarczy stworzyć reklamę na osoby, które były na stronie produktu lub formularza leadowego i nie wykonały akcji (zakupu, wypełnienia), a następnie szukać innych argumentów, dlaczego ktoś miałby skorzystać z oferty.
Remerketing jest niezbędny- nie tylko zwiększa liczbę konwersji (zakupów, leadów), ale ma przyjemny wskaźnik ROAS – innymi słowy wydając niewielką kwotę na te reklamy będziemy zarabiać dużo. Taka specyfika dołu lejka.
O reklamach można by mówić długo i dużo. Trudno jednak zmieścić wszystko w jednym miejscu. Dla wszystkich, którzy chcą rozwijać swoje umiejętności w tym obszarze mogę polecić dwa kolejne materiały: artykuł z mojego bloga z 8 konkretnymi poradami do wdrożenia już w swoich reklamach oraz dedykowany ebook o lejku sprzedażowym właśnie w branży Agro, B2B lub B2C oraz dla ecommerce. Dostępny dla chętnych za darmo pod adresem mojej agencji.
