Jednym z ogromnych motywatorów do ogranizowania konkursów na Facebooku była możliwość pozyskania nowych fanów. Bezkarnie mogliśmy zapisać obowiązek bycia fanem strony, aby wziąć udział w zabawie lub w aplikacji dając specjalną funkcję “like-gate”. Od listopada zmieniają się zasady gry!
Wiele marek budowało w ten sposób swoją bazę fanów – polub nasz fanpage i wygraj nagrodę. Jednak od 5 listopada skończy się chojrakowanie – obowiązek lubienia jako element konkursu przestanie być dozwolony przez regulamin Facebooka.
[su_note]Uwaga! Dotyczy to jedynie funkcji obowiązkowego lubienia przez aplikację (fukcję like-gate/fan-gate).[/su_note]
Z jednej strony wynika to ze zmian w API – funkcja read, dzięki której aplikacja wiedziała czy dana osoba jest fanem, zostanie usunięta. Ma to na celu też unifikację usług mobilnych i desktopowych (fan-gate przez komórkę było koszmarem). Z drugiej Facebook bacznie obserwuje zachowania marketingowców i… próbuje wyłudzić jeszcze więcej pieniędzy.
Drzewiej aplikacje mogły być wykorzystywane jako landing page. Jednak dwa lata temu, wraz z wprowadzeniem osi czasu ta możliwość została usunięta. Części marketingowców się to nie podobało, ale cóż zrobić? W sierpniu 2013 nastąpiła prawdziwa rewolucja i Facebook pozwolił na organizowanie konkursów również na profilach – ogromna część stron już tak robiła, a poza tym Facebook przesuwał cały czas budżety reklamowe – kiedyś firmy inwestowały setki złotych w tworzenie aplikacji, teraz budżety wykorzystywane są do reklamowania postów konkursowych – widzicie różnicę?
Tym razem Facebook zabrania zbierania polubień w konkursach. Dzięki temu jedynym sposobem, poza organicznym pozyskiwaniem nowych klientów będzie wykupywanie reklamy na Facebooku.
This policy change is a sign that even Facebook knows that a Like isn’t worth as much as Page admins think it is.
powiedział ShortStack CEO Jim Belosic.
Oczywiście głównym powodem tej decyzji jest fakt, że Facebook stara się słuchać swoich fanów i zależy im na tym, żeby strony były lubione za treści i dla marek, a nie dla konkursów i nagród.
To ensure quality connections and help businesses reach the people who matter to them, we want people to like Pages because they want to connect and hear from the business, not because of artificial incentives.
Nadal możemy zachęcać do check-inów, korzystania z aplikacji czy brania udziału w konkursie. Na pewno można też zachęcać ludzi do zostania fanami, ale nie będzie mógł być to teraz obowiązek. Jeśli więc oferujesz wartościową treść – ludzie i tak Cię polubią. Bez przymusu.
Jeśli padł teraz po moich czytelnikach blady strach, to ewidentnie musicie jeszcze się wiele nauczyć. Tego typu rozwiązanie uderza w tych, którzy nabijali sobie bazę fanów w dość głupi sposób. Osoba zainteresowana naszą stroną polubi nas niezależnie od rozdawnictwa prezentów. Na tym zakazie “zarabiają” więc nie tylko fani, którzy nie będą zmuszani do lubienia stron, które potem trzeba odlubić, ale również marki – pozwala to na lepsze targetowanie treści. Będziecie mieć mniej konkursowiczów, mniej pustego zasięgu – zwiększy się więc zaangażowanie (posty będą docierały do ludzi zainteresowanych treściami) – a to prowadzi do zwiększania zasięgu! Mniej promowania postów i mniej wydatków na pozyskiwanie nowych fanów.
Fakt, że Ty chcesz, żeby ludzie coś zrobili, nie oznacza, że to dobre dla nich i że oni tego chcą. A, jak próbuję uczyć od miesięcy, diabeł tkwi w robieniu dobrze klientom, a nie sobie.
Czy to oznacza, że kupowanie aplikacji konkursowych będzie bez sensu? Oczywiście, że nie. Bardzo wiele marek decydowało się na wykorzystanie apek tylko po to, żeby używać prostego mechanizmu sprawdzenia czy uczestnik konkursu polubił stronę, ale nadal aplikacje mają dużą zaletę w stosunku do konkursów na osi czasu – są w stanie pozyskać dane. Poczynając od adresu email przez bardziej szczegółowe informacje. Nie bardzo też można robić konkursy fotograficzne czy jakieś bardziej skomplikowane wykorzystując tylko komentarze. Przypominam, że organizując konkurs nie możemy korzystać z osi czasu użytkowników (czyli między innymi kazać im opublikować coś u siebie).
Mając adresy email możemy wykorzystać niestandardowe grupy docelowe w reklamach facebookowych lub po prostu puścić kampanię email marketingową. Zakaz zmuszania do polubienia oznacza, że nie będziemy sztucznie pompować bazy fanów.
Z drugiej strony brak obowiązku lubienia spowoduje, że wiele konkursów zyska na popularności – ludzie chętniej wezmą udział angażując się, zaznajamiając z marką i tworząc treści.
Dla tych, którzy korzystają z reklam na Facebooku to również dobra wiadomość. Dlaczego? Jeśli targetowaliście swoje reklamy na np. konkurencyjne strony, nigdy nie było wiadomo czy dana osoba jest czy nie jest aktywna. Czy jest w ogóle zainteresowana tematem. Może nasz konkurent zorganizował konkurs i ktoś, kto kompletnie nie używa tego typu produktów chciał wygrać kubek? Jeśli się łudzisz, że Ty właśnie przekonasz kogoś do kupowania swojego produktu, to proszę Cię bardzo – możesz pewnie równie dobrze wyrzucać kasę przez okno.
Dla przedsiębiorców ta zmiana też jest ważna – fanami będą częściej klienci. Prawdziwi klienci gotowi coś kupić, a nie wyłudzacze i konkursowicze. I znów – organizując konkurs bez obowiązku lubienia, jeśli nasz konkurs jest dobry (produkt i treści też) ludzie i tak nas polubią.
Po raz kolejny zamiast promocji i jednorazowych akcji Facebook promuje stałą komunikację i dobrej jakości posty. To dobrze. Stara się zachować resztki sensu w “lubię to” jako symbolu rekomendacji. I wreszcie treści będą bardziej treściami, a nie polub, udostępnij i wygraj Twoją Starą.
Jeśli konkursy służyły wam do nabijania sobie fanów – przykro mi. Idźcie być “marketingowcami” gdzieś indziej. Nie kupuję argumentu, że like-gate powodowało, że wartość treści za bramką była wyższa. Just no.
Jeśli byliście jednak dobrymi marketingowcami i używacie konkursów jako źródła wiedzy o swoich fanach/klientach, pozyskiwaliście w ten sposób user generated content lub po prostu chcieliście dać coś od siebie ludziom – nie macie się czym przejmować. Tak naprawdę lepiej dla was. Nie od dzisiaj wiadomo, że ROI z fanów jest generalnie niższe niż z emaili czy innych źródeł.
Podkreślę na koniec raz jeszcze – jeśli ktoś zostawał fanem tylko dlatego, że chciał wygrać konkurs – nie powinniście żałować takiego polubienia, ponieważ nie była to osoba, której treści z waszej strony by się wyświetlały (brak zaangażowania = wycinane przez edge rank). Nadal możecie zachęcać do polubienia – nawet wykorzystując statyczną stronę w aplikacji.
PS w moim rozumieniu tego przepisu będzie on również obejmował pay with like, czyli potrzebę polubienia treści, aby uzyskać do niej dostęp, ale będziemy mogli się nad tym zastanawiać, kiedy zapis odnośnie polubień pojawi się w regulaminie Facebooka [na razie aktualizacji brak]
PS 2 tak teraz będzie niestety wysyp Form Gate, czyli zwykłych opt-inów z mailami (np. podaj mail, żeby wygrać). Ale trochę to jeszcze potrwa zanim nastąpi taka zmiana.
PS 3 wiem, że większość małych firm i tak będzie dalej kazało polubić; już nie w aplikacji (ta funkcja po prostu nie będzie działała), ale w “regulaminach” w konkursach przy postach.
