Chyba najczęstszym skojarzeniem, jeśli chodzi o skutki kryzysów, nie tylko tych w social media, jest skojarzenie albo ze spadkiem sprzedaży albo stratą wizerunkową. Jak jest naprawdę? Postaram się odpowiedzieć na to pytanie.
Czy kryzysy w social media mają jakieś skutki?
Większość firm nie wie jak analizować swoją obecność w mediach społecznościowych (a nie jej skutki). Często nie ma możliwości bezpośredniego przełożenia tego, co dzieje w internecie na to, co dzieje się podczas naszych zakupów poza siecią. W przypadku sklepu online możemy śledzić każdy krok internauty, jego kliknięcia i przejścia z np. Facebooka aż do strony z podziękowaniem za zakupy. Jeszcze trudniej analizować to, dlaczego ktoś zrezygnował z zakupów.
Możemy patrzeć na sprzedaż w ujęciu całościowym, ale wtedy też nie widzimy przyczyn, a jedynie jakiś trend. Wzrost/spadek sprzedaży może powodować wiele czynników. Dlatego, kiedy media ogłosiły, że LPP zarobiło na swoim problemie wizerunkowym można było tylko zasmucic się tabloidyzacja mediów.
Najczęściej, w łatwy sposób, można mówić o skutkach wynikających z podjętych akcji. Kryptonite – producent zapięć do rowerów- zdecydował się na wymianę wszystkich wadliwych zamków – kosztowało to jakieś 9 mln dolarów. Wszystko przez jeden filmik, gdzie ktoś otwiera taki zamek długopisem. Cały czar bezpieczeństwa prysł. Czy wpłynęło to na sprzedaż? Mogło.
Jak zmierzyć zmianę wizerunku?
Istnieją dwie drogi – off- i online. Pierwsza obejmuje przeprowadzenie badań. Niezależnie od tego, czy zdecydujemy się na ankietę, grupę focusową czy IDI – indywiduane wywiady – takie działania mają sens pod jednym warunkiem. Trzeba je mieć z czym porównać.
Po aferze Sokołowa i Kocham Gotować Newspoint zdecydował się na przeprowadzenie badania odnośnie tej sytuacji. Z ich analizy są jedynie dwa wnioski: około 40% badanych słyszało o aferze oraz sytuacja nie zdetronizowała Sokołowa z pozycji lidera, jeśli chodzi o wizerunek w segmencie mięsnym. Nie wiemy jednak, czy wizerunek ten uległ zmianie – w końcu mógł być silniejszy.
Trochę innych możliwości dostarcza monitoring sieci. Cześć dostępnych narzędzi umożliwia przeglądanie również treści archiwalnych. W ten sposób możemy zmierzyć liczbę negatywnych treści, a także przeanalizować ich kontekst, treści i autorów. Oczywiście, nie jest to rozwiązanie również dobre – otrzymujemy tylko wyniki w przypadku, kiedy ludzie wyrażają swoje opinie (aktywnie piszą). Po pierwsze, dominująca grupa internautów to obserwatorzy, którzy niczego nie piszą. Po drugie, ludzie mogą wylać swoją frustrację w czasie kryzysu, a później milczeć. Ciężko zaś mierzyć wydźwięk tylko w czasie kryzysu. Nie da to wiarygodnych wyników. Pytanie, czy pomysł z zadawaniem pytań w sieci do internautów o naszą markę pozwoli wyłapać więcej? Niestety – niekoniecznie.
Pomocne może się okazać skorzystanie z zewnętrznego audytora czy konsultanta, którzy przeprowadza dogłębną analizę mapy skojarzeń.
Zakładając oczywiście, że marka nie będzie prowadziła okresowych analiz na swój temat. Niestety, rzetelne wyniki dostarczą właściwie tylko badania panelowe, czyli takie, w którym respondenci zostaną przepytani przed zdarzeniem, a potem Ci sami badani zostaną przepytani po.
Chcesz przeprowadzić taką analizę? Nie ma sprawy! W Wobuzzie wiemy jak to robić – mamy narzędzia i doświadczenie!
Case study Domino’s Pizza
Zdarza się jednak, że możemy przyjrzeć się zmianom wizerunkowym marek ze względu na jakieś sytuacje, które zadziały się w sieci. Jednym z takich przykładów jest Domino’s pizza – ten case opisałam również w swojej książce “Zarządzanie kryzysem w social media” – ale ze względu na objętość pewnych materiałów tam nie zamieściłam.
W skrócie: dwóch pracowników pizzerii nagrało filmik jak bawią się jedzeniem wsadzajac je do różnych miejsc i zachowując się niehigienicznie. Nagranie trafiło do sieci, gdzie zrobiło furorę. Przez kilka dni marka zmagała się z wideo “Dirty, dirty Domino’s pizza”, będąc atakowanymi zarówno przez media, jak i klientów. Oprócz zwolnienia feralnych pracowników, firma postanowiła zamontować monitoring w kuchniach, przykładać większą wagę do pracowników niższego szczebla oraz przeprowadzić serię szkoleń bhp i w kwestii bezpieczeństwa.
Firma Nielsen Online przeprowadziła analizę mapy skojarzeń klientów pizzerii. Wzięli pod uwagę treści publikowane przez internautów. Przed kryzysem pisali głównie o ofercie oraz pizzy. Po kryzysie widać ogromny skok treści odnośnie filmiku i duże przetasowania w kwestiach innych treści.
Makro Cash and Carry
Przeprowadziłam analizę treści w przypadku Makro Cash and Carry – fundacja Viva oburzyła się na leżące na sklepie zafoliowane prosiaczki. Porównałam wykorzystywane przez fanów Makro słowa kluczowe z 14 i 20 października. Widać wyraźne przejście od słów typu: dziecko, martwy, mięso, szok, zabijać, foliować na istota, kochać, podłość, troska, zwierzę, żywy. Jest też różnica jeśli chodzi o słowa kluczowe używane przez mężczyzn i kobiety.
Oczywiście nie jest to analiza dotycząca stricte wizerunku sklepu, ale pokazuje, że przejścia w podejściu internautów też się zdarzają. Zaczęło się od osób zaangażowanych w walkę o prawa zwierząt, które były oburzone sytuacją, a wpadka kończyła się wieloma wypowiedziami “mięsożerców”, który uważali, że to całkiem normalne, że można kupić taki produkt w sklepie.
Quantas
Najbardziej widocznym efektem utraty zaufania do marki jest spadek cen akcji. Doświadczyła tego marka Quantas, która jest australijską linią lotniczą. W czasie jednego z rejsów któryś z pasażerów zauważył, że silnik się zaczął palić – zatweetował o tym swoim znajomym. W ciągu krótkiego czasu wiadomość dotarła do mediów – szczególnie, że w sieci pojawiły się zdjęcia wraku samolotu.
Problem polegał jednak na tym, że samolot nadal leciał i zbliżał się do awarynego lądowania. O całej sprawie przedstawiciele Quantas dowiedzieli się dzięki spadkowi cen akcji. A wystarczyło skorzystać z monitoringu…
Badanie wizerunku marki, która przeżywa kryzys lub jakąś wpadkę w social media jest prawdziwym wyzwaniem. Tak naprawdę bez danych sprzed sytuacji trudno cokolwiek sensownego powiedzieć. Na szczęście jednak niektóre narzędzia do monitoringu umożliwiają analizę danych archiwalnych oraz posiadają wykaz słów kluczowych – możemy więc spróbować dokonać takiej uproszczonej analizy. Dla wymagających zawsze pozostaje firma badawcza, która zadba o wszystko. Prawie wszystko, bo niestety nie cofnie czasu, więc warto wcześniej pomyśleć o badaniu wizerunku.
