Coraz popularniejsze stają się biokłódki – zamknięcia do szafek, które aktywowane są przy pomocy linii papilarnych. Wokół tematu pojawia się jednak wiele kontrowersji. Jak na przykładzie tych kłódek można wprowadzać klientom zmiany?
Case study
Platinium Fitness Club postanowiło zmienić system zabezpieczania swoich szafek. Do tej pory wyglądało to tak:
Klient przychodzi do klubu, idzie do rejestracji, pokazuje kartę, dostaje kluczyk do szafki, przebiera się, ćwiczy, przebiera się, oddaje kluczyk, wychodzi.
Po wprowadzeniu kłódek z czytnikami linii papilarnych wygląda to tak:
Kupujesz kłódkę, przychodzisz do klubu, skanujesz swój palec, szukasz wolnej szafki, przebierasz się, ćwiczysz, przebierasz się, odwieszasz kłódkę na specjalny wieszaczek (zostaje w klubie). Przy kolejnej wizycie szukasz swojej kłódki, szukasz szafki itd.
Początkowo klub wprowadził to rozwiązanie w kilku swoich lokalizacjach. Już wtedy wzbudziło to kontrowersje wśród klientów.
Mimo starań i tłumaczenia ludzie obawiają się o swoje dane biometryczne. Klub ma standardową odpowiedź na te zarzuty.
Dodatkowo klienci obawiają się o same kłódki? Czy muszą je nosić? Przy koncepcji zostawiania swojej kłódki w klubie – jak ją rozpoznać? Czy dane są bezpieczne? Czy nie będzie kolejek?
Coraz więcej osób miało coraz bardziej szczegółowe pytania – co jeśli ktoś się nie zgadza na kłódkę? Co jeśli ktoś przestanie ćwiczyć z klubem? 
To utrudnia też przychodzenie gościom z zewnątrz (którzy przecież nie będą sobie wyrabiali kłódek na jeden raz).
Czarę goryczy przelewał też fakt, że osoby korzystające z karty Multisport korzystają ze standardowego systemu – co oznacza, że część szafek będzie działała na kłódki, a część tak, jak do tej pory.
Najczęściej powtarzały się jednak obawy związane z ochroną danych osobowych, prywatnością i regulaminem klubu.
Ta historia przypomina mi te opowiedziane przez Davida Meermana Scotta, eksperta w zakresie strategii marketingowych, autora min książki „Marketing i PR w czasie rzeczywistym” podczas jego seminarium w czasie konferencji w której brałem udział w marcu tego roku w Los Angeles.
Scott prezentował przykłady firm z wielu branż, które jak w opisanym przypadku, działały w myśl zasady :
Zobaczcie, podjęliśmy decyzję, że zrobimy to, a Wy – nasi klienci, macie to polubić!
Klienci bardzo tego nie lubią. Faktycznie ani wykorzystywanie odcisków palców ani używanie kłódek nie jest niczym nowym czy zaskakującym dla przedstawicieli naszej branży, osób zarządzających czy pracujących w klubach. Z pewnością zetknęli się z takimi rozwiązaniami podczas branżowych targów, konferencji, czy śledząc fachową literaturę. Niemniej jednak dla klientów odwiedzających te konkretne kluby, w których stosowano dotychczas zupełnie inne rozwiązania, mogło być to czymś nowym i nieznanym. Tym bardziej nie należy dziwić się części odwiedzających klub klientom, że bez przygotowania ich na nowe i nieznane, budzi ono w nich strach oraz obawy, szczególnie gdy dotyczy zbierania danych osobowych czy biometrycznych.
Klienci firmy chcą czuć że firma o nich dba, liczy się z ich zdaniem. Nie lubią być zaskakiwani, chyba że to coś co ich zaskakuje jest miłe i przyjemne. By być tego pewnym, trzeba przygotować wcześniej odpowiednią komunikację i przekaz, które operując językiem korzyści pokażą w jaki sposób nowe rozwiązania są odpowiedzią na problemy i potrzeby klientów. Jakie konkretnie korzyści przyniesie temu konkretnemu klientowi to konkretne rozwiązanie w jego konkretnej sytuacji.
Współczesne rynki to rozmowy pomiędzy firmą a klientami, dialog, nie monolog jak było przed erą Internetu. W komunikacji z klientami trzeba pamiętać o tym by mówić do nich ich językiem a nie swoim. Liczą się przede wszystkim emocje.
W tym przypadku mam wrażenie, że o nie nie zadbano należycie. Nie przygotowano klientów na to co się stanie. Klub chciał rozwiązać problemy klientów i ułatwić im korzystanie z klubu, ale zmian tych nie zakomunikował w odpowiedni sposób, nie opracował odpowiednich komunikatów, nie przewidział jakie mogą być reakcje klientów i nie przygotował się na nie. A mówimy przecież o tak naturalnym i gruntownie zbadanym procesie psychologicznym jakim jest proces zmiany i o reakcji na nią.
Przesłanie z tej historii które płynie dla nas brzmi: firma to ludzie. Stąd firma musi myśleć jak człowiek, być jak człowiek i jak każdy z nas dbać o emocje ludzi, na których jej zależy. Po drugie, nie wolno nam zapomnieć że w sieci jesteśmy tym co publikujemy. Zanim opublikujesz, zastanów się jakie chcesz wywołać emocje i przygotuj komunikat w taki sposób by wywołać takie jakich pragniesz.
Sebastian Goszcz, od 1997 r związany z branżą fitness, dyrektor zarządzający sieci klubów Rytm i Atmosfera Fitness&Wellness w Łodzi, partner zarządzający firmy doradczo-szkoleniowej Espresso Fitness Business Solutions, wykładowca wielu branżowych konferencji, autor licznych artykułów w fachowych czasopismach, kontakt s.goszcz@espresso-fitness.com
[/TS-VCSC-Icon-Box-Tiny]
Wprowadzanie zmiany
Po pierwsze zmianę trzeba wprowadzać stopniowo. Najpierw zapytać o zdanie, zapowiedzieć zmianę, edukować klientów. Narzucanie, nawet dobrych pomysłów, może często kończyć się niechęcią i przekorą. Sugerując, że to klienci sami chcą unowocześnienia możemy pomóc sobie w przekonaniu niezdecydowanych. Potrzebujemy czasu – przyśpieszanie procesu zdecydowanie nie pomaga.
Niezbędny w takich przypadkach jest FAQ. Wiele osób pytało w wątkach o te same kwestie, powodując więcej pracy dla administratora, frustrację i potrzebę przeklejania tej samej treści (co nigdy nie wygląda dobrze). Odpowiedzi na popularne pytania można przygotować wcześniej i zachęcać do zapoznania się z nimi na różne sposoby.
Czy ktoś zrezygnuje z naszych usług/produktów ze względu na wprowadzaną zmianę? Jest duża szansa – ludzie nie lubią, kiedy zmienia się ich życie czy przyzwyczajenia. Dlatego należy bardzo uważać, by nie wyjść na butnych czy zarozumiałych, gdy odpowiadamy na wątpliwości naszych klientów. W końcu to od nich zależą nasze pensje.
Zmiany obejmujące kontrowersyjne treści – między innymi dotyczące prywatności czy kwestii światopoglądowych – należy tym delikatniej ogłaszać i wprowadzać. Nie można po prostu oznajmić, że zmiana będzie miała miejsce. Należy zwracać uwagę na pozytywną zmianę, którą oferuje nasz pomysł. W powyższym przykładzie zabrakło mi wskazania dlaczego biokłódki są lepsze niż dotychczasowe zamki.
Zmiana jest nieodłączną częścią życia, działania w organizacji, usprawniania i osiągania lepszych efektów. Zmienia się świat, zmieniać musimy się my. Jeśli wdrażamy coś, warto rozpoznać problemy, który zmianą chcemy rozwiązać. Mam nadzieję, że kłódki nie mają być po prostu szpanerskim rozwiązaniem – skoro więc mają pomóc chronić klientów czy rozładować kolejki – warto o tym mówić głośno.
Aby skutecznie wprowadzić zmianę potrzebujemy wsparcia naszych pracowników – muszą być częścią procesu. Nie możemy też liczyć na to, że efekty od zaraz będą zadowalające. Klub dobrze zrobił próbując rozwiązanie najpierw w kilku swoich lokalizacjach, zanim ogłosili to dla wszystkich. Zbyt jednak pośpieszyli się w dalszej części wdrażania zmiany.
Podsumowanie
Nie jest łatwo wdrażać zmianę w przedsiębiorstwie, szczególnie taką, która dotyczy naszych klientów. Trzeba bardzo uważać na to, co piszemy, przygotować się i zwrócić szczególną uwagę na sposób w jaki przeprowadzamy ten proces. Bardzo łatwo popełnić błąd, który nie tylko zniechęci naszych klientów, ale również wystawi negatywne świadectwo o naszej marce.
