Chyba najczęstszym skojarzeniem, jeśli chodzi o skutki kryzysów (nie tylko tych w social mediach) jest albo spadek sprzedaży firmy, albo strata wizerunkowa. Jak jest naprawdę? Postaram się odpowiedzieć na to pytanie.
CZY KRYZYSY W SOCIAL MEDIACH MAJĄ JAKIEŚ SKUTKI?
Większość firm nie wie, jak analizować swoją obecność w mediach społecznościowych. Często nie ma możliwości bezpośredniego przełożenia tego, co dzieje wie w internecie, na to, co dzieje się podczas naszych zakupów. W przypadku sklepu online możemy śledzić każdy krok internauty, jego kliknięcia i przejścia z np. Facebooka aż do strony z podziękowaniem za zakupy. Jeszcze gorzej jest analizować to, czy ktoś zrezygnował z zakupów.
Możemy patrzeć na sprzedaż w ujęciu całościowym, ale wtedy też nie widzimy przyczyn, a jedynie pewien trend. Wzrost/spadek sprzedaży może być spowodowany przez wiele czynników. Dlatego kiedy media ogłosiły, że LPP zarobiło na swoim problemie wizerunkowym, można było tylko zasmucić się tabloidyzacją mediów. Producent odzieży opublikował informację, że część licencji na jego marki (m.in. Reserved) zostały przeniesione na Cypr. Młodzi Socjaliści postanowili wykorzystać ten motyw, aby przekonać społeczność swoich fanów, że w ten sposób firma próbuje uciec od płacenia podatków w Polsce i ograniczyć wpływy do kasy państwa. Przez kilka dni na fanpage Reserved pojawiały się komentarze niezadowolonych klientów, powstał fanpage osób, które twierdzą, że nie kupują u oszustów podatkowych, a cała sprawa zaangażowała liberalną część sceny politycznej do bronienia interesów przedsiębiorców.
Najczęściej można mówić o skutkach wynikających z podjętych akcji. Kryptonite – producent zapięć do rowerów – zdecydował się na wymianę wszystkich wadliwych zamków w swoich produktach, kosztowało to firmę jakieś 10 mln dolarów. A wszystko przez jeden filmik, na którym widać, jak ktoś otwiera taki zamek długopisem. Cały czar bezpieczeństwa prysł.
JAK ZMIERZYĆ ZMIANĘ WIZERUNKU?
Istnieją dwie drogi pomiaru zmiany wizerunku: offline i online. Pierwsza obejmuje przeprowadzenie badań. Niezależnie od tego, czy zdecydujemy się na ankietę, grupę focusową, czy IDI – indywidualne wywiady – takie działania mają sens pod jednym warunkiem. Trzeba mieć z czym porównać uzyskane dane, mieć punkt odniesienia np. w postaci wyników poprzednich badań lub innych źródeł danych na dany temat..
Po aferze Sokołowa i bloga „Kocham gotować”, którego autor krytykował produkty mięsnego magnata i skończyło się to dla niego groźbą procesu sądowego, Newspoint zdecydował się na przeprowadzenie badania odnośnie tej sytuacji. Płyną z niego dwa wnioski: około 40% badanych słyszało o aferze, a cała ta sytuacja nie zdetronizowała Sokołowa z pozycji lidera wędlin. Nie wiemy jednak, czy wizerunek firmy uległ zmianie – w końcu mógł być silniejszy (Sokołów mógł być uważany za lidera przez większą liczbę osób). Nie mamy możliwości porównać wyników badania z wcześniejszymi opiniami: nie znamy wcześniejszego poziomu sprzedaży ani nie jesteśmy w stanie ocenić, jaki procent konsumentów Sokołowa słyszał o kryzysie. Nie da się więc wyciągnąć z takich badań żadnych konkretnych wniosków.
Trochę innych możliwości dostarcza monitoring sieci. Część dostępnych narzędzi umożliwia przeglądanie również treści archiwalnych. Dzięki monitoringowi możemy wyszukać i określić liczbę artykułów lub wpisów o negatywnym wydźwięku, a także przeanalizować ich kontekst i sprawdzić, kto jest ich autorem. Pamiętajmy, że te wyniki również nie są ostateczne – mamy do czynienia jedynie z wybranymi przypadkami, kiedy ludzie decydują się wyrazić swoje opinie w Internecie. Nie można zapomnieć, że dominującą grupę internautów stanowią obserwatorzy, którzy niczego nie piszą. Co więcej, ludzie mogą wyrazić opinie – czy też wylać swoją frustrację – jedynie ze względu na okoliczność kryzysu, a później milczeć. Ciężko zaś mierzyć wydźwięk tylko w czasie takiej sytuacji. Nie da to wiarygodnych wyników. Pytanie, czy pomysł z zadawaniem pytań w sieci do internautów o naszą markę pozwoli dowiedzieć się więcej na temat preferencji i opinii naszych fanów?
Rozwiązaniem może się okazać skorzystanie z pomocy zewnętrznego audytora czy konsultanta, którzy przeprowadzą dogłębną analizę mapy skojarzeń. O czym piszą internauci? Co ich angażuje? Jaki wydźwięk mają poszczególne słowa kluczowe czy tematy?
Zakładając oczywiście, że marka nie będzie prowadziła okresowych badań na swój temat, ciężko o jakiekolwiek sensowne wnioski. Niestety rzetelne wyniki dostarczy właściwie tylko badanie panelowe, czyli takie, w którym badani zostaną przepytani przed zdarzeniem, a następnie po.
Zdarza się jednak, że możemy przyjrzeć się zmianom wizerunkowym marek ze względu na jakieś sytuacje, które zadziały się w sieci. Przyjrzyjmy się kliku case studies.
CASE STUDIES
Domino’s Pizza
Jednym z takich przykładów jest Domino’s Pizza – ten case opisałam również w swojej książce „Zarządzanie kryzysem w social media” – ale ze względu na objętość pewnych materiałów tam nie zamieściłam.
W skrócie: dwóch pracowników pizzerii nagrało filmik, jak bawią się jedzeniem, wsadzając je do różnych miejsc i zachowując się niehigienicznie. Nagranie trafiło do sieci, gdzie zrobiło furorę. Przez kilka dni marką zmagała się z „Dirty, Dirty Domino’s Pizza”, będąc atakowaną zarówno przez media, jak i klientów. Oprócz zwolnienia feralnych pracowników firma postanowiła zamontować monitoring w kuchniach, przykładać większą wagę do pracowników niższego szczebla oraz przeprowadzić serię szkoleń odnośnie BHP i kwestii bezpieczeństwa.
Firma Nielsen Online przeprowadziła analizę mapy skojarzeń klientów pizzerii. Wzięła pod uwagę treści publikowane przez internautów. Przed kryzysem pisali oni głównie o ofercie oraz pizzy. Po kryzysie widać ogromny skok treści odnośnie filmiku Dirty, Dirty Domino’s Pizza, gdzie widać jak pracownicy restauracji bawią się jedzeniem w dość niesmaczny i mało higieniczny sposób i duże przetasowania w kwestiach innych treści (ilustracja 2.).
Makro Cash and Carry
Jakiś czas temu przeprowadziłam analizę treści w przypadku Makro Cash and Carry (www.monikaczaplicka.pl/prosiaczki-makro-cash-and-carry/). Fundacja Viva oburzyła się na leżące na sklepie zafoliowane prosiaczki. Porównałam wykorzystywane przez fanów Makro słowa kluczowe w postach o „kryzysie” z 14 i 20 października (głównie z fanpage marki). Widać wyraźne przejście od słów typu „dziecko”, „martwy”, „mięso”, „szok”, „zabijać”, „foliować” na „istota”, „kochać”, „podłość”, „troska”, „zwierzę”, „żywy”. Jest też różnica, jeśli chodzi o słowa kluczowe używane przez mężczyzn i kobiety (ilustracja 3.).
Oczywiście nie jest to analiza dotycząca stricte wizerunku sklepu, ale pokazuje, że zmiany w podejściu internautów do tematyki „kryzysowej” lub przedmiotu takiej sytuacji też się zdarzają. Zaczęło się od osób zaangażowanych w walkę o prawa zwierząt, które były oburzone sytuacją, a wpadka kończyła się wieloma wypowiedziami „mięsożerców”, który uważali, że to całkiem normalne, iż można kupić taki produkt w sklepie.
Quantas
Najbardziej widocznym efektem utraty zaufania do marki jest spadek cen akcji. Doświadczyła tego marka Quantas, australijska linia lotnicza. W czasie jednego z rejsów któryś z pasażerów zauważył, że silnik samolotu się zaczął palić – zatweetował o tym swoim znajomym. W ciągu kilku chwil wiadomość dotarła do mediów, a w sieci pojawiły się zdjęcia wraku samolotu.
Problem polegał jednak na tym, że samolot nadal leciał i miał awaryjnie lądować. O całej sprawie przedstawiciele Quantas dowiedzieli się po odnotowaniu spadku cen akcji firmy. A wystarczyło skorzystać z monitoringu…
Badanie wizerunku marki, która przeżywa kryzys lub jakąś wpadkę w social mediach, jest prawdziwym wyzwaniem. Tak naprawdę bez danych sprzed zaistniałej sytuacji (opinii, sposobu opisywania marki, wizerunki itp.) trudno cokolwiek sensownego powiedzieć. Na szczęście niektóre narzędzia do monitoringu umożliwiają analizę danych archiwalnych i mają wykaz słów kluczowych – możemy więc spróbować dokonać takiej uproszczonej analizy. Dla wymagających zawsze pozostaje firma badawcza, która zadba o wszystko. Prawie wszystko, bo niestety nie cofnie czasu, więc warto wcześniej pomyśleć o badaniu wizerunku.
