Pozycjonowanie marki to bardzo ważny element budowania wizerunku. Cena produktów, logo, wygląd sklepu, komunikaty marketingowe i wiele, wiele innych czynników wpływają na to jak postrzegamy daną firmę i jej owoce. Co dzieje się, kiedy wyrwiemy markę z jej kontekstu i wstawimy w inny?
Torebki z Wittchena w Lidlu to od początku był wątpliwy pomysł. O ile Crocksy można umiejscowić gdzieś w pobliżu klienta Lidla, który oczywiście, stara się wyjść z kategorii tanich dyskontów typu Biedra – chociażby zatrudniając Okrasę i Pascala, czy robiąc tygodnie tematyczne – o tyle torebki polskiej marki to trochę za wysokie progi.
Firmy przekonały się o tym przy drugiej akcji – zgadza się, Wittchen i Lidl współpracowały ze sobą już trzy razy. Za pierwszym sprzedawano tylko galanterię i to jakoś nie wzbudziło emocji. Za drugim i trzecim razem pojawiły się torebki – to one stały się kością niezgody.
Runda 1
Po raz pierwszy o pomyśle torebek Wittchena w Lidlu zrobiło się głośno w październiku 2013. Cała akcja zakończyła się oburzeniem wielu klientów i klientek, którzy nie załapali się na promocyjne ceny. Sugerowano, że obsługa sklepów rozkradła asortyment. Że torebek w ogóle nie było.
Zaciekawiona tematem, wybrałam się do Lidla w sobotni poranek, no, ale bez przesady – koło 10. Sklepy otwarte są w tym dniu od 8 rano. Rozglądam się i co widzę? Nic nie widzę. Kosze przeznaczone na artykuły promocyjne są zwyczajnie puste, gdzieniegdzie leżą jakieś inhalatory, buty dziecięce albo super wyszczuplające figi, rozmiar 48. Ani śladu obecności torebek. Pomyślałam, że to zabawne, że tak mocno promowana akcja nie wypaliła, bo byłam przekonana, że torebki z jakiegoś powodu do sklepu nie dojechały.
pisze w naTemat Katarzyna Sobótka. Grzmiano, że ta akcja to niewypał.
10 czy 20 torebek na sklep okazało się zdecydowanie zbyt małą liczbą, żeby ktokolwiek normalny, kto nie stał od 7 w kolejce, a o 8 nie rzucił się bić o towar, był w stanie je kupić. Reakcje Lidla pogłębiały wrażenie porażki – na skargi i linki do aukcji marka odpowiadała zdawkowo i raczej olewała niż próbowała sytuację załagodzić.
W opisanej sytuacji, tracą według mnie wszyscy. Po pierwsze LIDL, za lekceważący stosunek do stałych klientów. Po drugie, klient. I po trzecie, sama firma Wittchen, która pozując na luksusową, polską markę, nie dość że zdecydowała się na dystrybucję swoich produktów między konserwami a papierem toaletowym, a poza tym – będzie się teraz negatywnie kojarzyć z całą akcją.
pisze dalej Sobótka. Widocznie torebkom Wittchena między konserwami i papierem toaletowym jest dobrze.
Oprócz obciążenia wizerunkowego zaczęła następować dewaluacja marki – wiele z tych torebek pojawiło się na Allegro czy innych serwisach, gdzie sprzedawane były przypadkowej klienteli. Przypadkowej w znaczeniu strategicznym, bo nie była to grupa docelowa marki, a łowczynie okazji czy internetowe szperaczki. Chyba, że w ten sposób marka chce dotrzeć do klientek z klasy średniej, ale nie jestem do końca przekonana czy takie osoby kupują w ten sposób.
Już wtedy tłumaczono, że z biznesowego punktu widzenia jest to krok logiczny – wielu osobom produkty skórzane czy galanteria kojarzą się z luksusem i wysoką ceną. Dotarcie na “masowy rynek” jak nazwano Lidla, miało pomóc pokazaniu marki w innym świetle. Tańszym i bardziej dostępnym.
Runda 2
Wydawać by się mogło, że po pierwszej wpadce firma Wittchen pójdzie po rozum do głowy i nie popełni tego samego błędu drugi raz. Dla Lidla to oczywiście świetna promocja i tutaj rozumiem dlaczego mogli być zainteresowani powtórzeniem kampanii, ale co z tego ma producent skórzanych wyrobów? Problem niezadowolonych klientów miało załatwić dostarczenie większej liczby produktów. To jednak nie wystarczyło.
Po raz kolejny wybrano tańsze modele torebek (taką mam nadzieję) i rzucono je do sprzedaży. Oprócz standardowego oburzenia na zbyt małe ilości towaru, tym razem doszły komentarze o samej marce Wittchen.
Szafiarki z krucjatą
Zaczęło się bodaj od wywiadu z szafiarka, czyli blogerką modowa Disa. W tej publikacji, która szybko obiegła internet ze względu na swoją fenomenalna treść, dowiadujemy się, że marka tak została zdeprecjonowana, że biedna blogerka (Disa) czuje praktycznie obrzydzenie do swojej drogiej, skórzanej torebki.
Jakiś czas temu przyłapałam się na tym, że wzięłam skórzaną (tania nie była) torebkę Wittchena do warzywniaka i wsypałam do niej luzem ziemniaki.
Trudno powiedzieć czy to był początek bardziej popularnego trendu czy blogerka rozpoczęła modę na marudzenie, wystarczy stwierdzić, że na fanpage, szczególnie Wittchena, zaczęło się poważne gradobicie krytyki.
Podejście do tematu Lidl i Wittchen mają zgoła inne, bo i inna jest ich sytuacja. Polski producent milczy i dzielnie znosi pretensje fanek. A jest o co się czepiać, bo rzeczywiście torebki w normalnej sprzedaży i te w promocji w Lidlu wyglądają podobnie. Różnią się ceną i to znacząco. Podobno, jak zarzeka się producent, jakością się nie różnią.
Chytre baby z Lidla szturmem je wzięły
Z drugiej strony mamy rzeszę zadowolonych zakupowiczek, które za 250 złotych mają przyzwoite torebki – do używania albo na handelek. Zaczyna się też pojawiać wiele negatywnych głosów na snobki, które ograniczają dostęp do dóbr biedniejszym koleżankom, na szafiarki, bo one dostają za darmo i nie muszą na nic pracować, czy na krytyków tego pomysłu, bo im, kimkolwiek są, też się coś od życia należy. Ewidentnie torebka z Wittchena.
https://www.facebook.com/blogDW/posts/717841291642343
Oznacza to tyle, że polska marka premium oferująca skórzane wyroby wysokiej jakości otworzyła się także na klienta z nieco mniejszą kieszenią. To tylko kilka torebek, gratka dla ludzi którzy cenią jakość, ale nie stać ich na modele proponowane przez Wittchen za 500-700 złotych. Wittchen tym samym nie odwraca się przecież od swojej stałej grupy docelowej. Do niej kieruje inne modele torebek i całą gamę innych produktów w kameralnych, eleganckich salonach w całej Polsce.
powiedziała dla naTemat Magda Jagnicka, stylistka. Problemem jest jednak to, ze Lidlowe torebki za 250 i droższe za kilkaset złotych z salonów Wittchena wyglądają bardzo, bardzo podobnie. I pytanie czy zakupy zrobiły rzeczywiście potencjalne klientki czy “chytre baby z Lidla”, które postanowiły zrobić biznes na Allegro.
Kowalski też chce luksusu
Dyskusja rozgorzała na dobre. Pojawiają się porównania do Versace dla H&M, utyskiwanie, że dyskont spożywczy. Przypomina się nam, że przecież Donna Karan, Michael Kors, Marc Jacobs, Calvin Klein, Ellen Tracy i wielu innych projektantów sprzedawali swoje produkty w taniej sieci KMART.
Współpracę luksusowych marek z sieciówkami i dyskontami skrytykowali m.in. Domenico Dolce i Stefano Gabbana. Słynni włoscy projektanci porównali tę sytuację do kupowania dobrego dorsza za 5 euro. Ich zdaniem ubrania marek premium produkowane dla sieciówek są słabej jakości. Opinię włoskich kreatorów zdaje się potwierdzać kolekcja Versace dla H&M, która nie spełniła oczekiwań klientek. Wiele ubrań zostało zwróconych do sklepów ze względu na niski standard wykonania. Wittchen zapewnia, że nawet torebki przeznaczone do sprzedaży w sieci Lidl były najwyższej jakości.
możemy przeczytać na stronie Polskiego Radia. Często też wspomina się, że dobre marki tworzą specjalne serie dedykowane mniej luksusowym partnerom.
Z biznesowego punktu widzenia to po prostu szukanie nowych klientów (jak kogoś stać na torebkę za 1000 zł, to nie będzie się o nią bił za 250 zł o 6 rano pod Lidlem) i nowych rynków zbytu, co przy rosnącej marce, jest jak najbardziej logicznym ruchem. A wiadomo, że liczą się wyniki sprzedaży. Zdaniem Romana Zaczkiewicza z bloga Szarmant, akcja nie zaszkodzi Wittchenowi, bo to nie jest marka z tak wysokiej półki. Jak zwykle pojawia się też koronny dowód na skuteczność:
Dodatkowo dzięki takiemu posunięciu wokół marki wygenerowany został marketingowy buzz. O Wittchenie w Lidlu jest teraz bardzo głośno w mediach. Marka jest gorąco komentowana w mediach społecznościowych. Temat torebek w Lidlu jest nawet poruszany w rozmowach prywatnych.
Nie ważne jak, byle by mówili.
Jedni krzyczą, że za tanio, inni, że za drogo. Dla części problemem jest miejsce sprzedaży, dla innych brak oznaczenia, że seria specjalnie na potrzeby Lidla. Dla niektórych najważniejsze, że się mówi.
Z jednej strony więc aspirujące, gotowe płacić 500-700 złotych za markową torebkę (choć podobno luksus dopiero od 1500), z drugiej handlarki Lidlarki, które za 250 zł, po bitwie na łokcie lub przeszmuglowaniu pod ladą gotowe są na zakup wymarzonego luksusu. Część schowa swój zakup na dnie szafy, inne wezmą siaty w dłoń i zaczną nosić kartofle, część z dumą wystawi skórę przed zawistnymi sąsiadkami, a jeszcze inne zarobią z 250 zł na czysto.
Wiele osób dopytuje czemu nie wprowadzono zakazu kupowania więcej niż jednego-dwóch produktów. Lidl zasłania się przepisami prawa (jakimi, nie wiadomo), ale nieoficjalnie mówi się, że w niektórych sklepach takie ograniczenia były. Trudno powiedzieć na ile to prawda.
Wittchen się cieszy
Pytanie co z tym wszystkim ma zrobić marka. A właściwie co powinna zrobić, bo robi tyle, że uważa, że świetnie robi.
– To już nasza trzecia akcja z Lidlem. Chcieliśmy w ten sposób dotrzeć do klientów z klasy średniej. Taki klient bardzo często boi się wejść do naszych salonów, ponieważ uważa, że nasze produkty są bardzo drogie i nie na jego kieszeń. Stąd też nasz krok. Być może za kilka lat zadowolony z jakości i użytkowania naszych produktów, wróci do naszych salonów – powiedziała agencji informacyjnej Newseria Aleksandra Defitowska, dyrektor sprzedaży Wittchen.
jak donosi Polskie Radio. To jednak nie koniec zachwytów dyrektorki sprzedaży:
(…) świat dąży do globalizacji dużych marek z markami niszowymi. Musimy być otwarci na to, co się dzieje na świecie, czego oczekują klienci i za tym właśnie podążamy. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, że nasze torebki cieszą się taką popularnością.
Wypowiedź pochodzi, nomen omen, z gali Luksusowa Marka Roku 2014.
Podczas chwalenia się zainteresowaniem i wykupieniem całego asortymentu, Wittchen zdaje się zapominać o otoczce, która towarzyszy Lidlowym promocjom. Mówi się o “gawiedzi rzucającej się na torebkowe mięso”, a filmy i zdjęcia nie pozostawiają wątpliwości, że gro kupujących raczej nie stanowią osoby, które obawiają się typowych cen Wittchena – przypuszczam, że często takich pieniędzy po prostu nie mają. A już na pewno nie na produkty tego typu.
Czy naprawdę między salonami Wittchena i Lidlem nie ma żadnych sklepów, gdzie te torebki – nawet w tej samej cenie, mogłyby być sprzedawane? Sprzedane – w godnych warunkach, w normalnej atmosferze i bez podejrzeń, że rozkradzione.
I czy nawet te klientki ze średniej półki, o wyższej nie wspominając, chcą mieć torebki z logiem Wittchena, na widok których wiele osób pomyśli: o, wydarła w Lidlu? Oczywiście ani sklep ani producent torebek nie mają wpływu na to, jak zachowują się ich klienci, ale wiedząc co działo się rok wcześniej można było spodziewać się powtórki z rozrywki.
Wielkie, wielkie podziękowania dla Wiktora, za ogarnięcie większości screenów!
Na deser – Wittchen
i Wlidlchen
