Ze swoistą fascynacja sięgnęłam po “Social media to ściema”. Tytuł obiecywał rozprawienie się z popularnymi mitami, które pojawiły się przy okazji banki mydlanej związanej z mediami społecznościowymi: szybkim sukcesem, niskimi nakładami pieniężnymi i tym, że każdy powinien mieć “funpag”.
Przynajmniej takie były moje nadzieje. Zostały zawiedzione na całej linii. Po raz pierwszy, i mam nadzieje ostatni, czytałam książkę, która powodowała, że co kilka stron wykrzykiwałam brzydkie wyrazy. To była istna katorga pod każdym względem: treści, formy i układu.
Lekturę zaczynamy od bardzo osobistego wyznania. Autor wraca pamięcią do czasów liceum, gdzie był prawdziwa ofiarą – czyli w wersji amerykańskiej należał do tych niepopularnych, z którymi nikt się nie koleguje. Sytuacja trochę się zmienia, kiedy BJ tworzy z kumplem stronę internetową… Yup, brzmi prawie jak Zukcerber… Na której umieszcza nagrania swojego głosu, gdzie krytykuje wszystkich dookoła. Sława tak daje mu się we znaki, że jego popularność ciągnie się przez studia, aż zostaje dziennikarzem. Social mediami zajmuje się w sumie przez przypadek, bo jak sam przyznaje: nie ma o tym pojęcia, ale stosuje stary psychologiczny trik, “ludzie wnoszą na spotkanie swoje doświadczenia i łączą je z proponowaną przez Ciebie ideą”.
Niestety to dopiero początek książki – potem jest już tylko gorzej. Dowiadujemy się, że social media to ściema ponieważ za wszystkim stoją korporacje (a Ty nie masz takich budżetów), media (tylko one gwarantują sukces, pisze dziennikarz), przydaje się jeszcze SEO (“media społecznościowe to ściema, natomiast optymalizacja pod kątem wyszukiwarek to nie ściema”), bo trzeba kierować ludzi na naszą www.
Dowiedziałam się, że działając w mediach społecznościowych nie mogę w sumie znać się na tym co robię, bo to psuje ściemnianie.
(…) gdy skrytykujesz marketingowca lub cyberhipstera. Nie dość, że nazwą Cię dinozaurem, to będą usprawiedliwiać swoje działania za pomocą wątpliwej logiki – niczym podpalacz, który spalił Ci dom, bo myślał, że potrzebujesz nowego.
Bo wszyscy mają uwierzyć w moje kłamstwa. Sam mechanizm nakręcania kłamstw to dość ciekawy proces, który nawet ma coś wspólnego z rzeczywistością: chodzi o robienie szumu dookoła promowanego tematu.
Co ciekawe, jedyny serwis wskazywany przez Mendelsona jako warty zainteresowania to Twitter. Resztę, bez wielomilionowych nakładów, możemy sobie odpuścić.
Z historii sukcesu Biebera i Halperna wycina się istotne szczegóły, poprawia się historię internetu, korporacje bogacą się na Twojej pracy i umacniają swoją dominację na tynku, aby nie dopuścić do niego konkurencji, a internet służy znanym markom i gwiazdom, a nie nam.
Ponieważ jesteśmy odzierani z potrzeby używania social media, wiec oferuje się nam interesowanie mediów i pracę nad swoją stroną internetową (“cały ruch i uwaga powinny zawsze skupiać się na Twojej stronie internetowej – która należy do Ciebie”).
To [realizowanie celu – przyp. mc] jest sukces, do którego wszyscy powinniśmy dążyć. Ale nie osiągniesz go, marnując pieniądze. Reklama nie jest marnowaniem pieniędzy. Łatwo zmierzyć jej efekty za pomocą powszechnie zrozumiałych jednostek – zarabiasz pieniądze czy je tracisz? Media społecznościowe to marnowanie pieniędzy. Tak samo większość akcji marketingowych. Media społecznościowe nie działają, a co więcej, nie istnieją w żadnym realnym znaczeniu. To samo można powiedzieć o marketingu. Marketing jest fikcją stworzoną przez sprzedawców po to, by skłonić korporacje do zakupu idei, których nie potrzebują, lub sprzedać klientom produkty i usługi, których nie chcą. Korzystają na nim tylko marketingowcy.
Mendelson ani przez moment nie zająknął się na temat obsługi klienta czy blogów. Ta przestrzeń ewidentnie nie istnieje albo nie pasuje do koncepcji.
Jest też ustęp o kryzysach – które, jak się dowiadujemy, nie istnieją i są wymysłem Altimeter Group [których definicji używam] stworzonym, żeby mogli naciągać ludzi na sprzedaż swojego raportu:
Sposób rozwiązywania “kryzysu w mediach społecznościowych” to absolutny elementarz public relations: reaguj szybko, ale nie pochopnie, bądź szczery, bądź transparentny, przeproś, powiedz ludziom, jak zamierzasz rozwiązać problem, a potem to zrób.
Jeden z niewielu fragmentów, kiedy zgadzam się z BJ Mendelsonem. Ale trudno się nie zgodzić, bo to nie on wymyślił…
Poza bzdurna treścią, która cały czas podbudowuje się dziwnymi danymi i wypowiedziami, czytamy tez dużo wstawek o życiu osobistym autora.
Możesz poczęstować się z ogromnego stosu niczego! ( A co, myślałeś, że będę miał dla Ciebie nagrodę? Jestem autorem książek, nie stać mnie na nagrody).
[o tym, że nikt nie chciał się z nim spotkać] Wiem, że moja broda czasem sprawia równie okropne wrażenie jak broda pedofila spotkanego na wieczornym spacerze, lecz coś mi mówiło, że pedofil przypuszczalnie cieszyłby się większą uwagą niż ja… przynajmniej ze strony policji.
Jestem po prostu człowiekiem, który zmarnował całe lata swojego życia na sprawdzanie tysięcy złych pomysłów, strategii i porad, gdyż chciał spełnić swoje marzenia za pomocą internetu.
[z rozdziału podziękowania, pisze facet rocznik ’83] Pragnę podziękować wielu nauczycielom. Są to: (…) [tu wymienia kilkoro nauczycieli] Pod koniec roku pan Dames powiedział mi: Panie Mendelson, jeśli w życiu będzie pan pracował tak samo jak na zajęciach, to resztę życia spędzi pan na pakowaniu ludziom zakupów w sklepie spożywczym.
Obraz, który się z niego wyłania jest kontynuacją linii z początku książki – nielubiany oszołom, próbuje pokazać wszystkim, że jednak jest geniuszem.
Ta książka ma Ci pomóc. Ja nie udzielam konsultacji. Nie prowadzę warsztatów. Nie inwestuję w żadną z firm, które omawiałem. Nie mam nawet ochoty przemawiać publicznie, chyba że za mną jest mur i przerywa mi koleś z fryzurą na czeskiego piłkarza. Moim celem jest przekazanie prawdy. To dlatego ta książka w ogóle powstała. Mogłem bez problemu pozostać przy pisaniu powieści “Dracula and Kittens” i rozśmieszać ludzi, lecz prawda jest zbyt ważna. Oferując Ci prawdę, mam nadzieję, że dołączysz do mnie i będziesz ją rozpowszechniał. Ameryka jest postrzegana jako miejsce, w którym każdy sobie rzepkę skrobie, ale tak nie jest. Między innymi dlatego trzeba demaskować ściemy w rodzaju mediów społecznościowych.
Czytając go miałam przed oczami zwolenników teorii zamachu w Smoleńsku, którzy wszystko potrafią przedstawić jako dowód na swoją teorię – nawet, jeśli to kontrargument.
Naśmiewali się [załoga Chicago Reader – przyp. mc] z czegoś, co napisałem dla The Huffington Posta. Zareagowałem jak dupek i wypadło to naprawdę kiepsko. Nie wspominam już o tym, że jeśli powiesz coś głupiego o kimś innym w internecie, to jeśli nie jest mu to obojętne, komentarz będzie żył wiecznie. Moje głupie odpowiedzi wciąż widnieją pod tym postem Chicago Readera, mimo że wielokrotnie prosiłem ich o usunięcie. Lekcja do przyswojenia: walka z ludźmi w internecie jest jak uczestnictwo w wypadku samochodowym – nikt nie wygląda po tym dobrze.
Mendelson jest współczesnym Kato Starszym kończącym swoje wypowiedzi zamiast “Kartaginę należy zniszczyć” tytułem swojej książki.
Całość dałoby się jeszcze przełknąć, gdyby nie ostateczny klin, czyli język.
Marketingowcy muszą dotrzeć do większej liczby odbiorców, aby podnieść swoje stawki za wykłady, i jeszcze przez jakiś czas sposobem na to będzie książka w twardej oprawie wydana w tradycyjnym wydawnictwie, która trafi na listę bestsellerów w rodzaju tej z “The New York Timesa”, a nie coś, co możesz dostać w zamian za 1,99 dolara i ręczną masturbację.
Gdyby nie to, że wychowano mnie w szacunku do książek, z rozkoszą podarłabym na strzępy, a potem rytualnie spaliła to merde! Czytanie tego shitu było jak nurkowanie w intelektualnym szambie. Przestrzegam Cię Czytelniku – nie idź tą drogą!
Mam równie świetny pomysł: pod osłoną nocy zrób kupę na trawniku swojego opiekuna klienta z tej agencji. Będzie to tak samo produktywne jak topienie pieniędzy w Facebooku.
Wiesz, co to za odgłos, który słyszysz za każdym razem, gdy zostaje wypowiedziane coś takiego? [koszt tworzenia treści zbliżą się do zera – przyp. mc] To szczątki Abrahama Maslowa próbujące wydostać się z grobu i posilić się ciałami żyjących ludzi.
[o marketingu i autopromocji] Potrzebujesz chłonnych odbiorców, a nie osób, które postrzegają “przedstawianie się” i wiadomości od osób, z którymi wymieniły najwyżej parę słów – w pracy czy na konferencji – za utrapienie porównywalne z mieszkaniem z kolesiem, który uwielbia taśmowo oglądać wszystkie sezony “Na lodowym szlaku”.
Nie każdy musi być obecny w mediach społecznościowych. To narzędzie marketingowe takie samo jak reklama w telewizji czy ekspedientka w sklepie – samo z siebie nie gwarantuje sukcesu czy porażki. Nie jest tanie, szybkie ani łatwe. Nie jestem ewangelistką, mimo, że z socjologicznego punktu widzenia uważam to za fascynujące. Można oczywiście podważać moją ocenę, ponieważ mam agencję social media, w moim interesie jest więc pozyskiwać klientów i sprzedawać im usługi z tego zakresu. Można by uznać, że moja krytyka tej książki wynika z faktu, że Mendelson obnaża ściemę stojąca za moją pracą. Ale uwierz – z radością przyjmę wartościową lekturę wskazującą na negatywne elementy związane z mediami społecznościowymi. Może sama taką napiszę.
Niezależnie czy jesteś entuzjastą sieci czy przeciwnikiem – moja rada jest prosta: omijaj Social media to ściema szerokim łukiem. A jeśli koniecznie musisz ją przeczytać – pożycz od kogoś. Nie kupuj – nie napędzaj temu oszołomowi sprzedaży.
[ostatnie zdanie] A jeśli będziesz potrzebować książki skłaniającej do skupienia się w trakcie wizyty w toalecie, wyczuję to i cokolwiek zamierzasz tam zrobić, spotykamy się kiedy indziej.
