Kampania Smutny autobus to świetny przykład tego, jak można nie do końca rozumieć proces marketingowy. Najważniejszym elementem każdej kampanii czy działania jest cel – a skuteczność oceniamy po ewaluacji, czyli analizie czy cel został osiągnięty, jeśli tak, to w jakim stopniu, a dopiero na kolejnych etapach możemy się zastanawiać czy zrobiono to z wdziękiem i klasą, kreatywnie czy jeszcze jakoś inaczej.
https://www.youtube.com/watch?v=LP5WB6OXv1g
Cel kampanii?
Kampania o smutnym autobusie ma cel – przekonać nas do sprawdzania autobusów i wzywania inspektorów. Kto wszedł na stronię z reklamy? Kto zapamiętał adres? Kto się dowiedział jak wezwać inspektora (zakładając nawet, że ktoś na widok busa, w którym mają jechać jego dzieci pomyśli o tej reklamie i przypomni sobie, że trzeba skontrolować sytuację)?
Niektórzy w sieci zauważają nawet, że spot heroicznie odwraca naszą uwagę od portalu, na który powinniśmy wejść po tym filmie. Rodzicu, który bez problemu wpuścisz swoje dziecko do zdezelowanego autobusu – pokaż się. Bo mnie się wydaje, że problemem jest to, że chcemy zareagować, ale nie wiemy jak, że może autobus wygląda na sprawny, ale kryje w sobie jakąś usterkę, której nie widać i bez kontroli się nie ujawni – ale nie o tym jest ten film…
Widzowie doszukują się traktowania niepełnosprawnych, wykluczonych, są wątki eutanazji, depresji, samobójstwa… Dlaczego? Bo każdy z nas jest Smutnym Autobusem. Przechodzimy przez różne dołki, czujemy się wykluczeni, boimy się, walczymy, tracimy nadzieję. Utożsamiamy się z nim.
Konwencja kreskówki powoduje, że niektórzy pokazują ten filmik… swoim dzieciom. Z różnym skutkiem.
Problemem kampanii jest to, że kwestia wysyłania dziecka niesprawnym autobusem na kolonie jest gdzieś kompletnie w tle. Na pierwszym planie mamy Smutny Autobus, który został do granic możliwości uczłowieczony. Czuje się wykluczony, odrzucony, źle traktowany, próbuje to zmienić – zaczyna nam być go szkoda, zastanawiamy się – może się go da naprawić, może jakoś inaczej wykorzystać. Jest motylek, nadzieja, szansa, ale nie, wredna urzędniczka z MSW zabija niewinny Smutny Autobus. Zaczynam myśleć o tych wszystkich starszych ludziach spychanych na boczny tor, o przytułkach, o bezdomnych o… A nie, czekajcie, to dzieci tymi autobusami jeżdżą?
Zwolennicy akcji powołują się na spot Ikei, w którym mamy lampę. Ona nie myśli, nie czuje, po prostu stoi i smutnie wygląda. Ale lektor na końcu uświadamia nam, że to tylko wymysł naszego mózgu – ta lampa to tylko niepotrzebny grat, który warto wymienić na lepszy model. Przywiązujemy się do swoich rzeczy. Lampa jest na śmietniku. Może ktoś, kto jej potrzebuje sobie ją weźmie?
Smutny Autobus nie został uczłowieczony w naszej głowie – on ma nawet gamę uczuć, której próżno szukać u niektórych ludzi. I zostaje nawet nie tyle zniszczony, ile zabity.
Wpływ i akcja
Jak ja uwielbiam to poczucie, że nie ważne jak mówią byleby gadali.
O, rozmawiamy o nowej kampanii – musiała odnieść sukces!
Fakt, że o czymś rozmawiamy jest krokiem naprzód w stosunku do budowania zasięgu, ale to nadal nie jest wpływ, a tym bardziej akcja (patrzcie model EEIA)
Może gdyby ten spot był początkiem większej kampanii – a później przyszedłby ten element zwrócenia uwagi na stronę, na sposoby jak można autobusy sprawdzać, na inne aspekty, to Smutny Autobus jako przyciągacz uwagi mógłby się sprawdzić.
Mamy wiedzieć co sądzić – mamy dziecko, mamy niebezpieczeństwo, mamy władzę w swoich rękach, czyli możliwość skontrolowania pojazdu. Żadnych wątpliwości, a tym bardziej problemów z tym, żeby wiedzieć co zrobić.
Kto z Was pamięta jaki jest adres witryny? Albo co zrobić jak się chce skontrolować smutny autobus? Gdzie zadzwonić? To nie jest kampania wizerunkowa. To jest call to action, którego nikt nie dokonuje.
Popatrzmy na to inaczej: dlaczego przymykamy oko? Bo nam żal starych autobusów? Nie, bo nam się nie chce. Bo uważamy, że się uda, bo nie wiemy jak, bo za dużo roboty, bo nie myślimy o skutkach. Spot nie walczy z żadnym z tych powodów. Walczy ze współczuciem do zepsutych maszyn. I dlatego wtedy nie dzwonimy… no właśnie, gdzie to się dzwoni?
Gdybyście mieli wątpliwość aplikacja, o której mowa ma zupełnie niezapamiętywalny adres www.
bezpiecznyautobus.gov.pl/bezpieczny-autobus-web/
W XXI wieku, w dobie skracaczy, domen za złotówkę i innych technicznych cudów ktoś robi coś społecznie ważnego z adresem na 47 znaków?!
Jasne, można wejść na bezpiecznyautobus.gov.pl – ale jakoś smutny autobus łatwiej zapada w pamięć…
Wchodzę, szukam… nie wiem. Informacji. Statystyk. Czegoś, żeby dowiedzieć się jakiś danych o problemie, poznać jakieś historie. Nie ma. Strona, a właściwie nawet domena, to tylko aplikacja.
Emocje
Bohaterowie akcji:
- Smutny Autobus – z nim utożsamia się większość z nas; główny bohater, odtrącony, współczujemy mu, sympatyczny, kolorowy, z charakterem, ma dobre serduszko
- nowe autobusy – wredne i snoby
- dzieci – złe, szydzące albo beksy
- motylek – iskierka nadziei
- ruda pani – bezwzględna i surowa
- narrator – który próbuje powiedzieć nam coś o apce, ale kto by tam go słuchał, jak tu widzimy złom po naszym bohaterze?
I nagle zdajemy sobie sprawę co jest nie tak z tym spotem. Nasze emocje do bohaterów:
- Smutny Autobus – jest zagrożeniem dla życia naszych dzieci
- nowe autobusy – bezpieczeństwo i komfort
- dzieci – nasze pociechy
- motylek – podstępny szatan, próbujący uratować niebezpieczny autobus, który grozi naszym pociechom
- ruda pani – rodzice. Każdy z nas, którzy troszczą się o najmłodszych. Powinniśmy się z nią utożsamiać, powinniśmy nią być.
- narrator – ważny przekaz, adres aplikacji
Widzicie ból? Znajdujemy w tej reklamie wszystko to, czego nie powinniśmy – różnorodność (białe autobusy vs. kolorowy smutny autobus), samobójstwa, starość, depresję… a miał być spot o bezpieczeństwie dzieci.
Emocjonalnie się przywiązujemy do Smutnego, a na koniec dostajemy twardy komunikat – zabij, zniszcz, nie miej litości. O ile w spocie Ikei to zadziałało – tych emocji dużo nie było – o tyle tutaj jest bardzo ciężko.
W ogóle mistrzostwo świata, że tej reklamie udało się wzbudzić pozytywne uczucia do starego zdezelowanego busa. Pomyślcie – każdy z nas woli jechać nowoczesnym, wygodnym, klimatyzowanym i bezpiecznym, a tutaj zaczynamy lubić Smutnego! Nie miej litości jako plansza po dwóch minutach generowania litości do autobusu, do którego nigdy wcześniej jej nie było?
Krytykanci!
Proszę sobie odpowiedzieć na pytanie: czy jest coś ważniejszego od bezpieczeństwa i życia naszych dzieci?
Nie. Ale nie o tym jest ten spot.
Ale przecież może nie rozumiem, bo ta kampania jest genialna. A jaka animacja!
Każde inne zakończenie, każdy inny pomysł byłby po prostu głupi i bezsensu! No i oczywiście to, że lubimy rozsypujący się autobus, bo na pewno w rzeczywistości też tak jest, to cały zamysł tej kampanii! Na szczęście zawsze można powiedzieć, że spot jest genialny tylko ludzie głupi. Bo spoty robione są dla idei i dla twórców, tylko potem ta grupa docelowa nie docenia geniuszu. Nie drodzy Panowie – kampania społeczna ma być prosta i skuteczna. Prosta – bez możliwości złej interpretacji i jasna dla szerokiego grona odbiorców i skuteczna – przekonać do wpłaty, nagłośnić problem, zareklamować aplikację, znaleźć wolontariuszy.
Oczywiście, że zwrot akcji, że zaskoczenie – lubimy to. Ale zwrot jest negatywny i odrzuca nas, zamiast spowodować reakcję.
Branża to branża i pewnie zawistne marketingowe mordy krytykują wszystko? Zobaczmy co sieć na to. Ta nie branżowa. Demotywatory, TVP Info (ankieta czy film przekonuje Cię do skorzystania z usługi “Bezpieczny Autobus”: 85% nie; niestety nie wiem ile osób głosowało), Kontakt24, komentarze pod komunikatem prasowym na MMWarszawa, Newsweek (61% głosujących na “nie”), Głos Wielkopolski, Wyborcza.pl, Wykop, Deser, Kwejk, Pudelek.
Najpopularniejszy komentarz na demotach?
Co to w ogóle było! Co ja właśnie obejrzałam? Jak robią filmik w którym przeżywamy losy autobusu to co to jest w ogóle za zakończenie? Historia inna niż zamiar. Ktoś to profesjonalny w ogóle sprawdzał? Ja po tym nie mam chęci zrobić tego co kazali, mam chęć chronić stare autobusy. Nie mówiąc już o upokarzanych ludziach. Przecież to, że dzieci napisały na nim “brudas” i inne autobusy go dyskryminowały nie ma nic wspólnego z tym, że był niesprawny i normalnie zabijał dzieci. Kurcze, aż sie przejęłam. Co za dziadostwo.
Na Deserze:
Filmik budzi dysonans i angazuje emocje, ale czyni to w niewlasciwy sposob. Ludzie nie beda solidaryzowac sie z wykpiwaniem innych, szyderstwem i bezkompromisowoscia. Przeciez uderzenie w sentyment litosci jest ciosem prosto w czlowieczenstwo. Nie miej litosci dla zepsutego autobusu? Okej, tylko skad pomysl na tak podana antropomorfizacje, ktora zaburza recepcje prostego przeslania? Bo ja(co wnosze po tekscie, nie tylko ja) sie z autorami filmiku zupelnie nie solidaryzuje. Ani z wredna dzieciarnia i reszta wypasionych Autosanow. Tylko szkoda mi tej malej, zdezelowanej pierdoly… tak wlasnie, przekladam to na katalog ludzkich uczuc i zachowan, a nasz system moralny zbudowany jest na okazywaniu wsparcia i pomocy tym, ktorzy jej potrzebuja. Zeby to byl autobus spod ciemnej gwiazdy… ale tak? To nie jest szokujace, tylko budzace sprzeciw. Mysle, ze samo przeslanie ustapi miejsca irytacji pomieszanej z rozczarowaniem, bo filmiki zawieraja mnostwo sprzecznosci z naszym wewnetrznym systemem odniesien. Nie tak powinno sie prezentowac negatywnych bohaterow oraz zagrozenia, ktore personifikuja. Czy naprawde wspolczucie i litosc jest przyczyna dla ktorych przymykamy oko na bezpieczenstwo podrozujacych dzieci? Jesli nie, to dlaczego autorzy filmiku wystawiaja je na ciezka probe? Wiem, ze narzekam, ale tylko i wylacznie na kiepskiego marketingowca, bo idea jest wcale sluszna.
Jasne – przecież tak trudno zrobić viral – większość z Was go nie zrobiła. A ja robiłam i kampanie społeczne i myślę, że “Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka!” jako całość była bardzo wirusową kampanią – zgarnęła wiele nagród, była w mediach i nie było problemu z przekazem. Co więcej – była akcją walczącą nie tylko z kwestią czytelnictwa, ale również z promowaniem równości – mieliśmy różne kolory skóry, różne orientacje, różne opcje polityczne, celebrytów i zwykłych śmiertelników. I budżet, który pewnie był równowartością jednego koła Smutnego Autobusu.
Nie wiem czy to daje mi lepszą legitymizację do krytykowania, ale powoduje, że trochę wiem o akcjach społecznych od strony twórców.
A mogło być inaczej
Czy wiecie, że co trzeci kontrolowany autobus jest niesprawny? Dotyczy to wszystkich, czyli też takich do których policja sama przyjeżdża.
Kontroli jest tak dużo (w dużej mierze ze względu na zaangażowanie rodziców), że w okresie majowym, czyli głównego okresu wycieczkowego, policja nie jest w stanie efektywnie przeprowadzać analiz i dlatego np. w Elblągu to busy mają podjeżdżać na parking, a nie policjanci pod szkoły.
W roku szkolnym
Internauci prześcigają się w pomysłach co można zrobić ze Smutnym Autobusem:
- mógłby zostać biblioteką
- pójść do muzeum
- przerobić na food busa
- hotel
Więcej pomysłów na fanpage Ratujmy Smutny Autobus (ma już ponad 12 tys. fanów).
Powstało nawet alternatywne zakończenie:
I teorie spiskowe 😉
Wymyślmy koło na nowo?
Zakładając, że Polska nie jest jedynym krajem, w którym istnieje ten i podobne problemy – zrobiłam mały research. Oto kilka reklam w podobnym temacie:
https://www.youtube.com/watch?v=MD8BkIgp9Fo
Naprawdę miałam ciary.
Wsteczne lusterko? Tak bardzo nie sexy…
www.youtube.com/watch?v=bvLaTupw
Mogliby zrobić spot ze złym człowiekiem, który nie zwalnia, rozkwaszone flaki. Ale mamy emocje, które wwiercają się w mózg.
Na jednych te spoty zrobić większe wrażenie, na innych mniejsze. To tylko kilka, które znalazłam w temacie. Naprawdę nie było się czym inspirować?
Smutny Autobus
Ładna animacja i ważny problem społeczny. Kompletne niezrozumienie celu marketingowego (wejście do aplikacji, zaznajomienie z możliwością zgłaszania autobusów do kontroli) oraz problemu do rozwiązania (nie mamy pozytywnych uczuć do starych autobusów, tylko nie wiemy że ładny autobus może być zepsuty, nie wiemy jak zgłaszać, nie chce nam się).
Wedle danych przedstawiciela MSW stronę widziało 250 tys. osób. Biorąc pod uwagę, że po prawie 24 godzinach spot ma 500 tys. wyświetleń oznaczałoby, że co druga osoba widząca filmik wchodzi na stronę.
Na szczęście wyjaśnienie zagadki jest prostsze: oprócz strony dotyczącej autobusu powstała strona sprawdzania historii pojazdu. Patrząc po liczbie wspomnień i zainteresowaniu internautów historiapojazdu.gov.pl to raczej większość wejść z tych 250 tys. robili sprawdzający swoje (i nie tylko) samochody.
PS. Bardzo dobre SEO strony 😉
Jak internauci?
Dla porównania dla akcji historia pojazdu:
