Odkąd Gazeta Wyborcza ogłosiła, że Reserved zyskało na bojkocie marki krew mnie zalewa, że ktokolwiek mógł uważać, że ten “bojkot” będzie miał efekty, a wiązanie wyników sprzedażowych z tą całą sytuacją jest analizą jak kulą w płot. Oto dane i informacje, które to trochę rozjaśnią…

NA PLUS

• ładna infografika

NA MINUS

• brak przygotowania firmy
• zdawkowa komunikacja
• niedokładne przedstawianie danych (np. odprowadzonego podatku wliczając w to VAT płacony przez klientów, a nie firmę)
• słaba komunikacja w czasie “kryzysu”

PODSUMOWANIE

Większość tej sytuacji nie miała nic wspólnego z firmą – była to walka między opcjami politycznymi, ale marka mogła trochę więcej wysiłku włożyć w edukowanie klientów, żeby zrozumieli proces przeniesienia licencji.

Rozpoczął się hejt na Reserved za rzekome przeniesienie płacenia podatku na Cypr. Jest to oczywiście wierutna bzdura, ale ciemny lud, który nie posiada podstawowej wiedzy z zakresu ekonomii to kupił.

Początek “kryzysu” Reserved

Ze względu na prawo w Polsce LPP, spółka odpowiedzialna m.in. za markę Reserved, musiała ogłosić do publicznej wiadomości informacje, że przenosi licencje na pewne znaki towarowe na Cypr. Zwykle tego typu informacje nie wzbudzają emocji – zrobiło to wiele marek i jakoś nikt na nich psów nie wieszał. Oczywiście dotyczy to nie tylko spółek polskich (typu grupa o2, czy Polsat), ale również międzynarodowych gigantów, w tym Google.

Tym razem było jednak inaczej. Nie wiem jak ktoś uznał, że skoro firma przenosi licencje, to przestanie płacić podatki, ale podniósł się szum. Rozpoczął się hejt na Reserved za rzekome przeniesienie płacenia podatku na Cypr. Jest to oczywiście wierutna bzdura, ale ciemny lud, który nie posiada podstawowej wiedzy z zakresu ekonomii to kupił. Po pierwsze nie Cypr do końca, tylko do Emiratów Arabskich, nie podatki, a licencję i nie Reserved, tylko innych marek. Oto co zaszło (za Wyborcza.biz):

W wigilię spółka poinformowała, że dzień wcześniej zawarła umowę tak zwanej sublicencji z cypryjską spółką Gothals na używanie znaków słownych i graficznych: House, Mohito i Sinsay. Jeszcze tego samego dnia Gothals przeniosła znaki towarowe dalej do Jaradi Limited – to już spółka prawa Zjednoczonych Emiratów Arabskich z siedzibą w Dubaju. Obie wymienione zagraniczne spółki formalnie należą do LPP.

Po co ta “optymalizacja podatkowa”?

Jak czytamy w oświadczeniu spółki:

(…)przeniesienie znaków na Gothals oraz z Gothals na rzecz Jaradi wynika z przyjętej polityki LPP mającej na celu przekazanie zarządzania prawami do znaków towarowych podmiotowi w grupie kapitałowej LPP; którego zasadniczym przedmiotem działalności jest zarządzanie prawami do znaków towarów.

Warto zauważyć, że w grudniu przeniesiono znaki dla marek: House, Mohito i Sinsay. Ponieważ znaki Reserved i Cropp przeszły podobną operację w 2011 roku. Optymalizacja podatkowa, czyli wszystkie te działania, które prowadzą do legalnego obniżenia kosztów związanych z płaceniem podatków jest w Polsce dozwolona od wielu lat (choć była nielegalna np. w latach 90). Jak to działa? Polska ma 19% podatku, Cypr 12,5%, a Emiraty Arabskie 0%. Ale nie oznacza to, że LPP nie będzie w ogóle płaciło podatku. Oznacza tylko tyle, że ma szanse, wykonując pewne ruchy biznesowe – podpisywanie umów itp. marka ma szansę trochę oszczędzić. Wszystko jednak musi mieć swoje prawne uzasadnienie i machloje nie wchodzą w grę. Jak podali w swoim oświadczeniu 90% podatku płacą w Polsce będąc 6 największym podatnikiem CIT w naszym kraju.

Inną ścieżką optymalizacji podatkowej jest Holandia – stąd pojęcie “holenderskiej kanapki” w kręgach biznesowych.

Raz jeszcze: to nie oznacza, że LPP przestanie płacić podatki w Polsce. Przenosi licencję za granicę przez co opodatkowana będzie niższa kwota.

Czemu więc Reserved?

– Według naszych przypuszczeń profil i marka Reserved zostały wybrane ze względu na fakt, iż Reserved komunikuje się z dojrzałym odbiorcą, którego interesuje tematyka gospodarcza. Widać było, że antyprofil prowadzono profesjonalnie, przez osoby biegłe w temacie – stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Stefańska-Lotkowska, PR manager ds. korporacyjnych w LPP. – Chcemy w tym miejscu podkreślić, że jesteśmy za wolnością słowa i treści w intrenecie, natomiast rzeczony profil naruszał po prostu nasz znak towarowy, jakim jest marka Reserved – dodaje.

Stefańska-Lotkowska, przyznaje, że firma jest zaskoczona eskalacją jej krytyki w internecie. – Zasięg tego zjawiska jest dla nas zaskakujący – mówi.

Przebieg “kryzysu”

Wpis na Gazeta.pl. Pojawiają się pierwsze negatywne komentarze. Giełda otwiera się, ceny akcji LPP spadają o 200 zł, jednak cena stabilizuje się.

Powstaje antyfanpage Reserved: Nie kupuję u oszustów podatkowych (3 stycznia 2014).

Strona przeciwników zostaje usunięta (7 stycznia 2014 ok. godz. 11, miała 10 tysięcy fanów), ponieważ bezprawnie wykorzystuje chroniony znak towarowy. Oburzeni Młodzi Socjaliści publikują status:

i namawiają do korzystania z Tumblra. Powstaje kontrbojkot (6 stycznia 2014, ok. godz. 13.00) i strona namawiająca do niepłacenia oszołomom podatkowym.

LPP wydaje oświadczenie:

80% wypowiadających się na temat sprawy to mężczyźni

Reserved zarobiło na “kryzysie”?

Pojawiły się głosy, że kryzys sprawił, że LPP zarobiło. Dawno nie słyszałam większej bzdury 🙂

Po pierwsze nie wyniki bojkotu, a sprzedaży w styczniu – nie jesteśmy w stanie stwierdzić czy i w jaki sposób bojkot wpłynął na sprzedaż – szczególnie, że firma ma wzrosty od kilku miesięcy. Po drugie o zmianach podatkowych dyskutowali faceci, więc laski robiły w tym czasie zakupy 😉 po trzecie Polacy nie umieją bojkotować, po czwarte wbrew pozorom do bojkotu nawoływała niewielka grupa ludzi (trochę jak z prosiaczkami z Makro) – głównie zaangażowanych polityczne. Po piąte – serio? Bojkot spodni, bo podatki na Cyprze? Także ten.

Jestem ciekawa jednak co byłoby, gdyby ktoś ocenił wizerunek Reserved przed i po. Wtedy można mówić o kryzysie WIZERUNKOWYM.

Mogę zgodzić się z Pawłem Lipcem, jeśli chodzi o slactivism:

(…)bądźmy poważni – Ci internetowi „aktywiści” to jakiś promil wszystkich klientów sklepów marek LPP. Po wtóre spora część z nich kliknęła lubię to a następnego dnia poleciała do Empiku.

Zdecydowanie LPP nie poradziło sobie komunikacyjnie z problemem. O ile eksperci WirtualnychMediów twierdzą, że nic się nie stało, o tyle na łamach Press rozprawia się z tym Martyna Szulc:

Tymczasem administratorzy stron LPP milczą. Od weekendu na profilach marek trwa komunikacyjna cisza. Na stronie Reserved jeszcze niedawno odpowiadano na posty, podsyłając internautom oficjalny komunikat LPP. Na Croppie nikt nie rozmawia z fanami od kilku dni. Z kolei House całkowicie ignoruje przytyki internautów, prowadząc komunikację, jakby nic się nie stało. Sinsay także postuje normalnie, ale tutaj kryzys jakby nie dotarł, bo mimo prawie 200 tys. fanów ciężko doszukać się złego słowa o marce. Widać, że LPP brakuje jednolitej linii działania w zakresie komunikacji, bo każda marka postępuje inaczej.

Nie potrafię uwierzyć w to, że ktoś jeszcze wierzy w teorię – nie ważne jak mówią, byle mówili. Ale ewidentnie są takie osoby:

Dzięki szumowi medialnemu wokół „bojkotu”, firma wizerunkowo wiele zyskała – część konsumentów dopiero przy tej sprawie dowiedziało się, że znane im doskonale marki odzieżowe takie jak Reserved, Mohito, House czy najmłodsza marka Sinsay należą do gdańskiej spółki. Stało się to w idealnym momencie, ponieważ firma świetnie sobie radzi na rynku i na giełdzie, więc polskie pochodzenie może powodować poczucie dumy, którą Polacy tak bardzo lubią odczuwać. Gdyby firma chciała przeprowadzić kampanię PR-ową zwiększającą świadomość Polaków na temat tego, że ich ulubione marki odzieżowe pochodzą z Polski to wydałaby duże pieniądze z dużo gorszym skutkiem, ponieważ w Polsce lepiej rozprzestrzeniają się informacje o skandalach i „kryzysach”, niż historie o sukcesie rodzimych firm na świecie.

Z całej sprawy, o której w kolejnym sezonie wyprzedaży mało kto będzie pamiętał, najbardziej cieszą się przedsiębiorcy i liberałowie, których głos jest teraz dobrze słyszalny. Przy dyskusjach o podatkach dla firm w Polsce wyliczają błędy rządu w polityce fiskalnej solidaryzując się z LPP i udowadniając, że po pewnych reformach taka sytuacja nie miałaby miejsca.

Statystyki Reserved

Jak widać okres “kryzysu” nie zaangażował więcej osób niż standardowa komunikacja marki Reserved.

Liczba zaangażowanych fanów była nawet niższa niż w przypadku standardowej komunikacji marki.

Najbardziej wpływowi, którzy pisali o sprawie: Gazeta Wyborcza, Janusz Palikot, Kongres Nowej Prawicy, SLD oraz Get More Social. Innymi słowy – polityka i branża sm.

Po ręcznej analizie tonu wypowiedzi – niewiele więcej negatywnych komentarzy nad pozytywne.

Zasięg “kryzysu”

Liczba wspomnień w czasie.

Całościowy ton wypowiedzi oraz rozkład płci. Jak widać 80% wypowiadających się na temat sprawy to mężczyźni.

Kto stoi za bojkotem i kontrbojkotem?

Odpowiedź jest prosta – grupa, którą nazwałabym ideologistami.

Założycielami fanpage o bojkocie Reserved są przedstawiciele Młodych Socjalistów. To oni założyli również Tumblra oraz złożyli doniesienie do prokuratury:

Rozpoczęta 4 stycznia akcja bojkotu spółki LPP S.A. oraz jej marek: Reserved, Cropp, House, Sinsay, Promo Stars – nabiera tempa. W ramach solidarności z tą inicjatywą Młodzi Socjaliści złożyli dzisiaj dwa pisma w tej sprawie do gdańskich instytucji: prokuratury i I Urzędu Skarbowego (w załączniku). W powiadomieniu o możliwości popełnienia przestępstwa stwierdzamy, że mogło dojść do naruszenia prawa z art. 55 Kodeksu Karnego Skarbowego, mówiącego o zatajaniu prawdziwych rozmiarów działalności gospodarczej. Pytamy również Urząd Skarbowy o to, czy unikanie opodatkowania przez LPP S.A. zostało już objęte kontrolą.

Fakt, że to Młodzi Socjaliści stoją za bojkotem zauważa też “Do rzeczy”:

Tym razem jednak komunikat zbiegł się w czasie z przygotowywaną przez stowarzyszenie Młodzi Socjaliści kampanią, mającą m.in. uderzyć w korporacje dokonujące tzw. optymalizacji podatkowych.

– Zdecydowaliśmy się na bojkot, ponieważ chcieliśmy zaprotestować przeciwko uciekaniu przed płaceniem podatku CIT w Polsce. Uznaliśmy, że to skandaliczne zachowanie. LPP to polska spółka, która korzysta z polskiej infrastruktury publicznej, więc podatki powinna płacić u nas – mówi w rozmowie z „Do Rzeczy” Mateusz Mirys z Młodych Socjalistów, jeden z organizatorów akcji wymierzonej w gdańską sieć odzieżową. (…)

Oświadczenie Młodych Socjalistów:

“Korporacja alergicznie zareagowała na bojkot marek, doprowadzając do zablokowania treści strony akcji na portalu Facebook (w momencie blokady miała 10 tys. “lubiących” oraz ponad 300 tys. “zasięgu”). Administratorzy zostali poinformowani, że strona “narusza lub w inny sposób łamie prawa () własności () podmiotu trzeciego”. Obsługa portalu Facebook ignoruje w ten sposób fakt, że parodia i pastisz (stosowane przez akcję bojkotu) są dopuszczalnym przez polskie prawo sposobem wykorzystania własności intelektualnej. Interesy korporacyjne okazują się więc ważniejsze od interesów obywateli zaangażowanych w jak najbardziej legalny bojkot.”

Najbardziej aktywnym komentatorem był…o fake konto!

Na fanpage kontrbojkotu możemy znaleźć taki wpis:

https://www.facebook.com/reserved.kontrbojkot/posts/758349830859366

Wchodzimy na stronę i czytamy notkę o autorze:

Libertarianin starający się patrzeć na system zdroworozsądkowym okiem. Zwolennik absolutnej wolności człowieka od agresji, nietolerancji, podatków i państwa. Aktualnie przewodniczący stowarzyszenia libertariańskiego w Poznaniu. Miłośnik sportu, ekonomii austriackiej oraz mitologii. Zwolennik prawdziwej wolności, a nie jej podróbek.

Jest również filmik z założycielem strony:

http://www.youtube.com/watch?v=k_0CKwSEXdc

Dzieli się też materiałami Partii Libertariańskiej:

https://www.facebook.com/reserved.kontrbojkot/posts/10201122256892606?stream_ref=10

Sam założyciel – pan Kamil – udzielił też wywiadu Newsweekowi.

Wcześniejsze wpadki LPP

Metka Reserved w ruinach fabryki w Bangladeszu

Pod koniec kwietnia 2013 roku zawaliła się fabryka Rana Plaza w Bangladeszu. Wśród gruzów jeden z fotografów znalazł metkę ubrań z Cropp:

Zginęło 1129 pracowników. Jak tłumaczyła wtedy marka produkowano tam drobny ułamek ubrań, a firma nie miała pojęcia do jakich fabryk jej agenci składali zamówienie. LPP zobowiązało się wtedy do zareagowania:

W tej sytuacji bardzo ważna jest inicjatywa największych światowych firm branży odzieżowej, które zawarły porozumienie dotyczące ochrony przeciwpożarowej oraz bezpieczeństwa budynków w Bangladeszu. Pomimo tego, że firmy te są wielokrotnie większe od LPP, badamy możliwość przystąpienia do tego porozumienia, które mamy nadzieje da szanse na unikanie tragedii podobnych do tej, która miała miejsce w budynku Rana Plaza.

Prawie 5 miesięcy później jeszcze nie podjęli decyzji o przystąpieniu do żadnego z porozumień – ani Amerykańskiego ani Europejskiego. Prawie 2300 osób wysłało apel do LPP w tej sprawie.

W końcu w październiku, w pół roku po wydarzeniach, firma zdecydowała się na ruch: przystąpiła do porozumienia.

W ciągu trwania programu, LPP SA opłaci składki członkowskie, które zapewnią możliwość prowadzenie działań kontrolnych i szkoleniowych w wysokości do 2,5 mln USD oraz poniesie inne koszty związane z poprawą bezpieczeństwa w fabrykach.

Swoją drogą na stronie Cropp taką grafikę można było znaleźć w czasie trwania dyskusji o zawalonej fabryce…

Kradzież zdjęcia (x2)

oraz ten słynniejszy przykład:

Na koniec – słowo od Kryzysowej Narzeczonej

Zacytuję Martynę, która z mózgu mi wyjęła podsumowanie:

Czy opisana sytuacja jest kryzysem? Dla mnie kryzysem jest raczej nagminne traktowanie Facebooka jako ostatniego kanału komunikacji mimo tego, że u 90 proc. naszych klientów jest on na pierwszym miejscu. W tej sytuacji wyraźnie widać brak przygotowania marek do odpierania ataków, brak strategii działania, brak zaplecza antykryzysowego.

Podsumowując:

• “kryzys” nakręciły “partie”
• ok. 1/3 wszystkich wypowiedzi była negatywna, 1/6 pozytywna
• 80% dyskutujących to mężczyźni
• większość ludzi nie rozumiała o co chodzi w problemie
• ciężko bojkotować coś, czego nie rozumiemy i co nie wpływa na nas bezpośrednio
• patriotyzm podatkowy? serio?
• LPP rozwija się, inwestuje i miało świąteczne wyprzedaże. Bojkotowcy musieliby się bardzo postarać…