Kryzysy wizerunkowe przestają powoli być czymś abstrakcyjnym, o czym prezesi i dyrektorzy wielkich firm czytają jedynie na łamach serwisów tematycznych. Stają się one realnym zagrożeniem, które może dotknąć każdą firmę i markę, niezależnie od branży w której działa i dotyczyć może dowolnego elementu jej funkcjonowania.

[alert size=”alert-block” variation=”alert-info”]Punkt wyjścia do marketingu prewencyjnego – tekst Karola Kotowskiego.[/alert]

Błyskawiczny rozwój Internetu i nowych technologii, rosnące nakłady na reklamę w Internecie sprawiają, że coraz częściej to właśnie Internet, a nie media tradycyjne jest źródłem, z którego użytkownicy czerpią interesujące ich informacje. Coraz częściej również, Internet zastępuje media tradycyjne w przekazywaniu informacji dotyczących kryzysów wizerunkowych. Wystarczy wspomnieć tutaj chociażby poważne kryzysy (nC+; Sokołów), z którymi zetknęli się użytkownicy Sieci w 2013 roku, a których zasięg i zainteresowanie internautów były imponujące.

Brak należytej reakcji na kryzysy społecznościowe (kryzysy w social media) i zagrożenia pochodzące od użytkowników Internetu, którzy zaczynają być świadomi siły, która drzemie w nich oraz w internetowych społecznościach dowodzi, że branża PR nie jest przygotowana na tego typu sytuacje. Również funkcjonujące od lat w branży PR „crisis management” nie jest odpowiednio elastyczne i nie odpowiada na rosnące znaczenie Internetu jako medium przekazu najważniejszych informacji.

Warto tu jednocześnie zauważyć, że odpowiedzialność za komunikację z użytkownikami Internetu, spada głównie na agencje marketingowe, działające w imieniu klienta w social media, nie na agencje czy działy PR. Nie są to agencje wyspecjalizowane i merytorycznie przygotowane do zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych. Działania które podejmują, podejmowane są wyłącznie w oparciu o doświadczenie i „czucie” komunikacji z użytkownikami, co jak praktyka pokazuje bywa różne.

Wszystko to powoduje, że nasuwają się następujące wnioski:

• Firmy nie są przygotowane na kryzysy, w szczególności kryzysy społecznościowe, które odbywają się (przynajmniej w początkowej fazie) z pominięciem mediów tradycyjnych;

• PR-owe crisis management nie jest w stanie odpowiedzieć na ryzyko związane z obecnością marki w Internecie (nieważne czy marka działania takie podejmuje czy też nie – ona w social media jest zawsze obecna). Sprawdza się jednak doskonale w przypadku tradycyjnych kryzysów PR-owych, które dotyczą katastrof naturalnych, aktów terroryzmu, wypadków w pracy etc.;

• Ciężar za prowadzenie komunikacji z użytkownikami w czasie wybuchu i trwania kryzysu spada głównie na nieprzygotowane do tego typu działań agencje marketingowe, które prowadzą komunikację kryzysową bez wsparcia i pomocy ze strony PR. Mamy więc tutaj ciekawą sytuację, w której za wizerunek zaczyna odpowiadać również agencja marketingowa prowadząca daną kampanię, a nie jak było dotychczas – głównie dział PR;

• Agencje marketingowe nie zatrudniają specjalistów od komunikacji kryzysowej i nie prowadzą specjalistycznych szkoleń dla osób odpowiedzilnych za komunikację z użytkownikami

 Punkt wyjścia do marketingu prewencyjnego

Sytuacja, z którą mamy do czynienia wymusza więc wykształcenie narzędzi marketingu prewencyjnego, które mają przygotować firmę na sytuację kryzysową, zminimalizować ryzyko jej wystąpienia, a w przypadku kryzysu – złagodzić jego konsekwencje.

Marketing prewencyjny wywodzi się z PR crisis management, przyjmuje jednak zupełnie nową formę, która dostosowana jest do obecnych realiów technologicznych i odpowiada na zagrożenia, które dotykają coraz większą liczbę firm – kryzysy w social media. Można więc powiedzieć, że jest to „zajęcie się” problematyką kryzysów wizerunkowych od strony społeczności internetowych, nie tylko opartej na komunikacji w mediach tradycyjnych.

Marketing prewencyjny powinien obejmować działania prewecyjne, zmierzające do minimalizacji ryzyka wystąpienia kryzysu oraz do jak najlepszego przygotowania marki na kryzys zarówno od strony stricte proceduralnej (wykorzystując dorobek PR crisis management jednakże dostosowany do obecnych możliwości, które daje Internet) jak i merytorycznej (odpowiednie szkolenia dla osób wchodzących w skład zespołu komunikacji kryzysowej, rzecznika prasowego ale także osób odpowiedzialnych za komunikację w Sieci). Działania te powinny zostać wzbogacone o aktywny, regularny monitoring mediów, w tym Internetu oraz tworzenie odpowiednich narzędzi i procedur komunikacji wewnętrznej w firmie.

Kluczowa jest tutaj rola agencji marketingowej, ponieważ to ona dźwiga na swych barkach odpowiedzialność za prowadzenie odpowiedzialnej i profesjonalnej strategii komunikacji z użytkownikami Internetu, w szczególności w czasie kryzysu. Również ona odpowiedzialna jest za działania następcze, podejmowane w sytuacji wystąpienia kryzysu oraz po jego wystąpieniu, takie jak niwelowanie jego skutków w Internecie oraz dotarcie z kluczowymi komunikatami do wszystkich miejsc, w których prowadzona jest komunikacja. Marketing prewencyjny powinien więc obejmować prowadzenie działań marketingowych z uwzględnieniem ryzyka wystąpienia sytuacji kryzysowych.

Ponieważ działania te wkomponowują się między zakres kompetencyjny działów PR, odpowiedzialnych za wizerunek oraz marketingu, odpowiedzialnych za komunikację, jego realizacją powinny zająć się wyspecjalizowane agencje marketingowe wspierane aktywnie przez działy PR.

Tylko przyjęcie powyższych rozwiązań daje gwarancję najlepszego przygotowania się na kryzys i szansę, że w przypadku wystąpienia nieprzyjemnej dla marki sytuacji, jej wizerunek nie ucierpi. Co więcej, odpowiednie zastosowanie procedur, regularny monitoring mediów oraz umiejętnie prowadzona, kompetentna komunikacja może sprawić, że zaistniały kryzys będzie zwycięski dla marki. Pokaże się ona jako przyjazna i otwarta na dialog z użytkownikami, pragnąca odpowiadać na ich potrzeby oraz mogące pojawić się wątpliwości i obawy, a to w przyszłości może przynieść marce wiele korzyści.