Poniedziałek 14 października zdominowały na Facebooku prosiaczki MAKRO Cash and Carry. O przebiegu sprawy, ryzykownej komunikacji, straży miejskiej i walce wegetarian i mięsożerców. I o tym czy wycofywać produkt, kiedy pojawia się “kryzys”.

[full] [half flow=”start”]

[su_list icon=”icon: plus”]

• szybka reakcja
• dystans i żartowanie
• wchodzenie w interakcje z fanami i innymi stronami
• znajomość sm (np. “policja proszę przyjechać na Facebooka)

[/su_list]

[/half] [half flow=”end”]

[su_list icon=”icon: minus”]

• wklejanie tego samego oświadczenia w komentarzach do postów – należy zawsze starać się urozmaicać treść
• myślę, że warto było wyrazić empatię i powetować
• wycofanie produktu
• informacja o wycofaniu produktu wysłana przez dział PR do gazet, brak publikacji na fanpage
• milczenie, kiedy potrzebna jest reakcja na wycofanie produktu
• dużo milczenia
• zmiana stylu komunikacji – z ryzykownego i aktywnego na milcznie

[/su_list]

[/half] [/full]

[su_box title=”Podsumowanie” style=”glass”]Dystans i opanowanie administracji fanpage Makro pozwoliły im na przejście przez sytuację bez większych problemów. Znajomość swojej grupy docelowej i przygotowana wcześniej strategia komunikacji sprawiły, że nie tylko strona nie ma kryzysu, ale nawet zyskała pozytywny rozgłos.

Update: Fakt, że ulegli – nie wytrzymawszy presji, a teraz próbują ugasić kryzys milcząc – nie najlepsza strategia.[/su_box]

Wszystko zaczęło się od wklejonego zdjęcia na fanpage Fundacja VIVA pt. prosiaczki Makro Cash and Carry :

na chwilę obecną: 200 lajków, 600 podzieleń się, 600 komentarzy.

Wegetarianie i mięsożercy

Na stronie Makro rozpoczęła się krucjata nienawiści. Emocje szybko brały górę i przestano rozmawiać racjonalnie przekrzykując się i obrażając. Zaczęto porównywać prosiaczki MAKRO Cash and Carry do dzieci. Pojawiały się również posty typu zafoliujcie się sami.

Jak zwykle w tego typu przypadkach komentarze zaczęły pojawiać się nie tylko jako nowe posty, ale również zaczęto wpisywać swoje opinie pod treściami nie mającymi nic wspólnego ze sprawą – poniżej przykład krytyki postu z kawą:
Tam, gdzie zaczynają się ataki wegetarian, szybko pojawiają się mięsożercy, którzy mają dość “wegeterroru”. Rozpoczęły się walki o to czy ludzie powinni jeść mięso czy nie. Prosiaczki z Makro Cash and Carry oburzały, szokowały, niesmaczyły oraz wzbudzały kontrowersje na wielu polach.

Przytaczano argument, że dzieci nie powinny oglądać tego widoku – kontrargumentem jest informacja, że wejście do sklepu mają tylko osoby powyżej 1,4 metra (co przez wiele lat mojego życia było moją traumą, kiedy musiałam siedzieć w samochodzie, gdy rodzice robili zakupy 🙁

Tłumaczono również, że w tej formie prosiak jest nieestetyczny – druga strona odpowiadała, że przecież i tak jemy mięso w kawałkach, więc na jedno wychodzi. Jedna strona skarżyła się, że krzywdzi się młode zwierzęta, druga odpowiadała, że przecież wiek nie ma znaczenia – to zwierzęta hodowane na ubój. Obrońcy sklepu zwracali uwagę, że przecież ryby czy owoce morza często sprzedawane są w całości, a czasem nawet jeszcze żywe.

Fanpage przez cały czas próbował odpowiadać standardową formułką:

Drodzy Fani, MAKRO Cash & Carry nie jest producentem tego produktu, a jego dystrybutorem. W związku z tym to właśnie naszym Klientom pozostawiamy wybór i decyzję odnośnie kupna mięsa w takiej, a nie innej postaci. Posiadając taki produkt w swoim asortymencie, odpowiadamy na potrzeby naszych klientów, zainteresowanych zakupem. Staramy się konstruować ofertę w sposób kompleksowy, jak najbardziej uniwersalny – dlatego w naszych halach znajdziecie zarówno mięso (w różnej postaci), jak i produkty typowo bezmięsne. Stoimy na stanowisku, że każdy z klientów powinien mieć realną potrzebę zakupu produktu, którego potrzebuje.

Szybko jednak wyluzował i zaczął żartować razem z użytkownikami:

W sieci

Zaczęli też żartować użytkownicy. Najpopularniejszy był Prosiaczek z Kubusia Puchatka, ale często pojawiała się również świnka Peppa z rodziną. Powstał komiks:

Jak również wiersz:

W nawiązaniu do komentarzy, że prosiaczki wyglądają jak embriony lub zafoliowane dzieci powstał mem:

Straż miejska

Jednak najwięcej emocji wzbudziła interwencja Straży Miejskiej Warszawa (nieoficjalny profil ;), która zareagowała na jeden z postów o foliowaniu dzieci. 120 lubię to i  kilkanaście komentarzy – z czego kilka celnych ze strony Makro.

W mediach

Sytuację opisała Gazeta Wyborcza, która zapytała internautów o zdanie w tej kwestii. Przytłaczająca większość czytelników uznała, że w prosiaczki MAKRO Cash and Carry nie są niczym dziwnym. O ile można gazecie zarzucić lewicowy profil o tyle trudno stwierdzić, żeby była zdominowana przez wojujących zwolenników mięsa.

Sprawa trafiła też na Wykop, gdzie ma już ponad 1000 wykopów, znaczek płomienia, 400 komentarzy i 41 tysięcy wyświetleń. Poza tym wspomniał o tym Wprost oraz Fakt. O samej zagwozdce napisała też Gazeta dział technologie.

Reakcja marki

Wielu specjalistów związanych z social media chwaliło postawę administracji strony za nie uleganie strachowi, za nie kasowanie postów oraz branie wszystkiego na dystans. Oświadczenie stara się wyjaśnić po raz kolejny co prosiaczki MAKRO Cash and Carry robią w takiej formie na halach.

Najbardziej jednak bawi kolejny post marki – najpierw pierwszy:

https://www.facebook.com/MAKROPolska/posts/10151646753176080

a później kolejny:

https://www.facebook.com/MAKROPolska/posts/10151647075706080

Prosiaczki MAKRO Cash and Carry – statystyki

Pojawiło się 6272 wypowiedzi, z czego 924 pozytywnych (14%), a 697 negatywne (11%). Sprawa prawie w całości zadziała się na Facebooku (91%), odrobinę na Wykopie. Wcześniej o Makro w sieci się właściwie nie rozmawiało.

Odrobinę częściej wypowiadali się mężczyźni – 58% uczestników rozmów (zwiększył się ich odsetek). Jednak dużo ciekawszy jest podział ze względu zarówno na płeć jak i na sentyment – okazuje się, że dużo częściej pozytywnie wypowiadali się mężczyźni, kobiety były bardziej krytyczne.

W ciągu jednego dnia marce przybyło 293 fanów.

Jak zwykle w czasie tego typu sytuacji wśród top 10 wpływowiczów znalazło się kilkoro przedstawicieli social mediów. Najważniejsze jednak, że najaktywniejszym profilem (i o największym wpływie) był profil Makro.

Warto przyjrzeć się rozkładowi aktywności fanów – w pierwszym momencie wydaje się, że o 15 i 19 były największe skoki.

Zostawiając jednak tylko dane o komentarzach i postach widzimy, że dyskusje toczyły się praktycznie przez cały dzień od 9 rano, kiedy VIVA dodała posta – prosiaczki Makro Cash and Carry to temat interesujący o praktycznie każdej porze dnia i nocy, chociaż widać spadek koło 13 – przerwy na lunch i 17 – ludzie wracają z pracy.

Co na fanpage Fundacja VIVA? Wzrost fanów o 400:

Zaangażowanie fanów rozciągało się również przez cały dzień:

Prosiaczki MAKRO Cash and Carry – podsumowanie

Makro nie ma się czego obawiać – ich główna klientela, czyli firmy (hotele, restauracje itd.) zwykle nie mają najmniejszego problemu z tego typu produktami. Grupą docelową sklepu nie są rodziny z dziećmi, które w niedzielę wędrują między półkami – nie ma problemu, że dzieci naoglądają się czegoś niewłaściwego. W sporze między wegetarianami i mięsożercami powiedziano już wiele i pewnie zostanie powiedziane jeszcze więcej – nie ma więc czym się przejmować.
Można powiedzieć dwie ważne rzeczy – po pierwsze tego typu sytuacja spowodowała duży wzrost zainteresowania marką – również poza grupą docelową. Pytanie brzmi czy Makro będzie wiedziało jak to wykorzystać?

Druga kwestia to stosowanie zasady 5P. Oprócz przeciwdziałania, przygotowania i poprawy, są jeszcze punkty: przeproś i powetuj. Moim zdaniem, gdyby marka wyraziła skruchę wobec tych, których to niesmaczy (jest nam przykro, że…) oraz zaproponowała “powetowanie” – symboliczną darowiznę dla Fundacji Viva (również za świetną reklamę, którą im zrobili), myślę, że mogliby wygrać jeszcze więcej.

Swoją drogą ironia, że VIVA zrobiła reklamę Makro, a Makro zrobiło reklamę wegetaranizmowi, a oni zrobili sami sobie antyreklamę, przez co może wzrosnąć sprzedaż produktów wieprzowych. Just internet 🙂

Czy to kryzys?

• jest szeroko komentowane (już prawie 10 tys. wspomnień w 2 dni)
• pojawia się w mediach internetowych (GW, Wprost, Fakt)
• ma niezłe wykopy (1000 wykopów głównego tekstu)
• masz zmianę biznesową – wycofali produkt (to już dość poważna sprawa)
• spadek sprzedaży raczej będzie  bo nie będą sprzedawać prosiaków, a nie wiadomo czy zastąpią produkt
• w ujęciu miesiąca – 14000% wzrost negatywnych komentarzy – pokazuje pewien trend. Pozytywne skoczyły o 600%
• zaburzenie ciągłości biznesowej – wycofują produkt, fanpage przestał się komunikować z fanami od wczoraj (więc nici z obsługi klienta przez fejsa chwilowo)

Można więc spokojnie uznać, że jest to kryzys w social media (kryzyssm), ale nie kryzys w prawdziwym tego słowa znaczeniu:

• trwa za krótko
• nie znamy wyników sprzedaży – nie wiemy czy spadną
• brak publikacji w mainstreamowych mediach
• brak długotrwałego “uszkodzenia” wizerunku

Prosiaczki MAKRO Cash and Carry wycofane ze sprzedaży

Makro wycofuje prosiaczki ze sprzedaży:

W odpowiedzi na uwagi naszych klientów oraz opinii publicznej tymczasowo wycofujemy mrożone prosięta ze sprzedaży w naszej sieci – poinformowała w mailu do redakcji Wyborczej.biz Magdalena Figurna z biura prasowego Makro.

Jak pokazują statystyki sondy na stronie Wyborczej oraz pojawiające się komentarze na fanpage Makro – fani nie popierają decyzji o wycofaniu prosiaczków ze sprzedaży. Wydaje się więc, że pozytywny feedback z dnia wczorajszego może zostać zamieniony na negatywny ze względu na wycofanie produktu.

Swoje zdanie na TOK FM wyraził profesor Hartman:

 I nasz naturalny protest przeciwko temu jest znakiem, że odczuwamy jakiś dyskomfort związany z jedzeniem zwierząt. I powinno nam dać do myślenia, że gdy widzimy bardzo namacalnie, że rzeczywiście zjadamy prawdziwe zwierzę, to nie czujemy się z tym dobrze. Jeśli odczuwamy pewne wyrzuty sumienia, to nie uciekajmy w hipokryzję, zasłaniając oczy przed tym, co robimy. Dlatego wydaje mi się, że ten produkt nie powinien być wycofywany ze sprzedaży, bo to sprzyja myśleniu “co z oczu, to z serca”.

Makro wreszcie się odezwało. Ogłosiło, że prosiaczki wycofuje tymczasowo. Większość komentarzy przekonuje do przywrócenia świnek do sprzedaży.

https://www.facebook.com/MAKROPolska/posts/10151648330936080

Drugi dzień kryzysu: prosiaczki z Makro Cash and Carry

Makro przybyło 208 fanów (wcześniejszy średni przyrost z ostatniego miesiąca to 0 fanów, a od 13 września do 13 października przybyło aż 9 fanów).

Dlatego upraszam wszystkich oszołomów – wstrzymajcie swe konie, zawróćcie i poszukajcie zagubionych szarych komórek. Bo póki co afera prosiaka z Makro to kolejny przykład na to, że żyjemy w kraju, gdzie głupota i analfabetyzm to cnoty…

wzywa Marcin M. Drews z Antywebu

Jeśli chodzi o sentyment – jest całkiem podobny wynik – trochę rośnie liczba neutralnych komentarzy (było 14% pozytywnych, 11% negatywnych):

Nadal też kobiety częściej krytykują a mężczyźni chętniej chwalą ofertę Makro. 93% wpisów na Facebooku, 56% procent uczestników dyskusji to mężczyźni. Wśród słów kluczowych pojawiają się takie jak:

Tak jak pierwszego dnia Makro dzielnie odpowiadało i postowało, tak drugiego dnia kryzysu poza dodaniem oświadczenia o tymczasowym wycofaniu prosiaczków praktycznie zamilkła. Przykre to, biorąc pod uwagę jak była chwalona za responsywność i interakcje.

Pozostaje czekać czy coś jeszcze się wydarzy, czy kryzys już się wygasi. Prosiaczki Makro Cash and Carry uświadomiły po raz kolejny wielu osobom siłę social mediów – wystarczy grupka niezadowolonych “klientów”, który sprawiają wrażenie większego tłumu niż są i determinacji i uporu, aby marki, w obawie przed gorszym kryzysem, zmieniały swoje oferty czy po prostu uginali się i dostosowywali do tych wpływających.

Na fanpage nadal beka z prosiaczków:

Próba odwrócenia uwagi od kwestii poprzez organizowanie konkursu niestety się nie udała. Internauci domagają się rozwiązania sytuacji.

Kto się angażował w prosiaczki Makro Cash and Carry?

Mam listę stron, z których pochodzą osoby zaangażowane w sprawę Makro (trochę inny sposób liczenia niż ja użyłam wcześniej).

• Gazeta Wyborcza – 11%
• Fundacja Viva! – 5,7%
• Get More Social – 4,4%
• Nagłówki nie do ogarnięcia – 3,6%
• Gazeta.pl – 3,2%
• TVN24.pl – 2,6%
• WILQ SUPERBOHATER – 2,1%
• Monika Olejnik – 1,8%
• Pewex
• KWEJK.pl
• Wiedza bezużyteczna
• Demotywatory
• Antyweb
• Główno prawda
• Pieseł
• TVN
• Kobiety bez serca
• Krzysztof Gonciarz
• Beka z rapsłów
• Warszawa – 1,3%

Interesujące? Czy może wręcz oczywiste?

Za dane dziękuję wspaniałej ekipie badawczej z Sotrendera. You make the magic works 😉

Podsumowanie tygodnia “kryzysu”

Patrzę na statystyki i oczom nie wierzę. Pomijam kwestię, że Fronda (że też muszę linkować do tego barachła) odpowiedziała profesorowi Hartmanowi, że jest festiwal hipokryzji i ludziom się trochę pomieszało, że Nowak zrzuca całą winę na wegetarian – przy okazji z serii złote cytaty kwiatu dziennikarstwa polskiego:

Czy zatem zgodnie z przewidywaniami Macieja Nowaka, powstanie “podziemny rynek wieprzowiny”?

Generalnie to jest trochę tak:

Ponad 14 tysięcy wypowiedzi, 94% z nich na Facebooku. 14 października siła pozytywnych wypowiedzi (to nie to samo co sentyment) to ponad 57%. 20 października ponad 97% było negatywnych. Za cały okres od 14 do 21 października siła wypowiedzi ustabilizowała się na 51,5% pozytywnych. Ewidentnie widać, że wycofanie prosiaczków Makro Cash and Carry było złą decyzją. Tak jak początkowo dominował pozytywny odbiór, tak teraz wiele osób narzeka z powodu ugięcia się przed “wegeterrorystami”. Teraz codziennie jest więcej negatywnych komentarzy niż pozytywnych

Na nieszczęście dla Makro w Master Chef TVN (którego Makro jest jednym ze sponsorów) przygotowywano żywe homary wrzucane do wrzątku. Fundacja Viva! po raz kolejny w natarciu.

https://www.facebook.com/fundacjaviva/posts/705009932862044

Ciekawe wyniki pokazała też analiza słów kluczowych. Widać jak następuje przesunięcie z kwestii mięsa na zwierzę. Jak z zabić, martwy i szok przechodzi się do istota, kochać, troska i życie. Bawolak mi się bardzo spodobał 🙂

Warto też przyjrzeć się słowom kluczowym w podziale ze względu na płeć. Na czerwono zaznaczono te, które nie pojawiają się u płci przeciwnej, na żółto te większe (czyli częściej występujące) niż u płci przeciwnej. Zwracam uwagę na oburzenie i oburzać jako podobne, a jednak inne słowa kluczowe. Nadal mężczyźni są dużo bardziej pozytywnie nastawieni i jest ich ciut więcej – 55%. Panowie częściej piszą o tym, że mięso nie wisi na drzewach, że fakt, że jest głowa, nie powinien mieć takiego znaczenia, mniam, że oburzenie jest bezzasadne, a panie martwią się hipokryzją i szyneczką, tym, że to mięso zobaczy dziecko, a ono nie jest w kawałkach (mięso, nie dziecko) i że ten widok może szokować.

Na razie końca sprawy nie widać. Zobaczymy czy homary troszkę ruszą sytuacją.

Prosiaczki MAKRO Cash and Carry update 22.10.2013 20:00

Czyżby koniec “kryzysu” prosiaczki MAKRO Cash and Carry?

https://www.facebook.com/138561176079/posts/10151658889386080

Makro podjęło decyzję o przywróceniu prosiaków, ale usunięciu ich z widoku publicznego. Internauci są podzieleni – część chwali za usunięcie mało estetycznego, ich zdaniem widoku, część gani za uleganie “wegeterrorystom” i pytają jakie kolejne produkty trzeba będzie kupować spod lady.

Homary nie wzbudziły większego zainteresowania społeczności, więc raczej sytuacja się uspokoi.

Teraz Makro organizuje konkurs z nadzieją, że uda się im odwrócić uwagę wszystkich od prosiaków 🙂 Zobaczymy.

Podsumowując

14675 wpisów – 1565 pozytywnych (10.66%), 1601 negatywnych (10.91%). Ponad 94% wypowiedzi na Facebooku. Siła wypowiedzi: 50.85% pozytywne, 49.15% negatywne. 55% wypowiadających się to mężczyźni. 15% wypowiedzi kobiet było negatywnych (6,5% pozytywnych), 14% wypowiedzi mężczyzn było pozytywnych (8% negatywnych).