Mamy kampanię na konwersje, działa bardzo fajnie. Wychodzimy z założenia, że tworzenie lejka sprzedażowego jest bez sensu. Po co płacić np. za kampanię na zasięg, skoro konwersje tak dobrze chodzą?
Dużo konwersji? Super!
To fajnie, że masz dobrze działającą kampanię na konwersje, ale Facebook wybiera z grupy docelowej te osoby, które najchętniej kupią. Ludzie dokonują zakupu. Ale nastąpi moment, że Ci, co chcieli już kupili I co wtedy? Konwersję podrożeją. Po to tworzy się lejek, żeby ocieplać zimny ruch i moc “tworzyć” nowe konwersje.
Przecież zawsze są nowi chętni, by kupić, prawda?
Powiedzmy, że sprzedajesz wózki dziecięce. Ile może być jednocześnie osób, które chcą kupić wózek? Facebook mówi, że rodziców dzieci 0-12 miesięcy jest ok. 11 tys w Polsce. Policzmy spodziewających się dziecka na ok 12 tysięcy. I pewnie ta wartość spada, biorąc pod uwagę przyrost naturalny.
Część już ma wózek, część kupi u konkurencji niezależnie od Twoich starań. Zostaje Ci pula, powiedzmy, 8 tysięcy osób w grupie docelowej.
Oczywiście grupa trochę się odświeża – dzieci się rodzą, rodzice zachodzą w ciążę. Ale przez około 9 miesięcy ktoś siedzi w naszej grupie (od momentu dowiedzenia się po krótki moment po porodzie).
Ile osób może być gotowych, żeby kupić Twój produkt po zobaczeniu reklamy? Garstka. I się słabo odświeża.
3 argumenty czemu nie warto mieć tylko kampanii na zasięg
Jeśli wyświetlasz reklamę na konwersję, Facebook szuka osób chętnych na konwersję. Tracisz ogromną pulę osób, które na konwersje nie są gotowe, ale potrzebuję popchnięcia – pokazanie zalet wózka, może zdjęcie znanej mamy z wózkiem itd.
Po drugie – trzepiąc reklamę tylko na konwersje z sensownym budżetem szybko urośnie Ci częstotliwość (bo z tych 8 tys np. tylko 1 tys będzie grupą chętnych na konwersję, więc im będzie się Twoja reklama wyświetlać) – wysoka częstotliwość, to wysokie koszty + częste ukrycia reklamy – obniża scoring konta i wszystkie reklamy drożeją.
Trzecia rzecz, to kwestia nowych przestrzeni – rekamy na konwersję wyświetlają się nawet przy automaticu tylko w niektórych miejscach – inne formaty mogą dotrzeć do nowych ludzi w nowych miejscach.
Krótko mówiąc – kampania na zasięg jest po to, żeby dotrzeć do ludzi, do których konwersja nigdy nie dotrze i ocieplić ich.
Buduj zaufanie do marki
Wyobraź sobie, że wyświetli Ci się reklama butów firmy, której nie znasz. Kupisz tylko dlatego, że ładne? Niektórzy tak zrobią, ale wiele osób się nie zdecyduje, bo po to się buduje markę, żeby ludzie mieli zaufanie.
Analogicznie – ktoś do Ciebie podchodzi na ulicy i pokazuje zza pazuchy na szaberplacu swoje zegarki. Nawet, jeśli byłyby oryginalne – niekoniecznie będziemy mieli ochotę kupić.
Jasne – robienie kampanii na zasięg ma fajną zaletę – daje szybkie wyniki tu i teraz, jeśli jest ileś chętnych osób na zakup. Ale marketing to maraton i fakt, że szybciej pobiegniecie na początku nie oznacza wygranej. W tym czasie wasza konkurencja ociepla sobie nowych klientów, którzy wybiorą ich produkty, bo już widzieli ileś reklam, mają zaufanie i są bardziej przekonani. W dalszej części biegu dostaniecie zadyszki z braku prospektów (leadów), a konkurencja dostanie drugiego biegu, bo ociepleni obcy staną się leadami.
Różnica między Facebookiem i Google
Pamiętaj, że Facebook to nie Google. Nie wyświetlamy reklam tylko tym, którzy mają intencję zakupową. Tam faktycznie – ktoś chce kupić rower, wpisuje kup rower i kupuje rower. Ta sama reklama może być cały czas, bo grupa docelowa sama się odświeża i jest w dole lejka sprzedażowego.
Na Facebooku jest inaczej. Nie znamy intencji. Grupa jest dość stała (patrz przykład wózków), ale podobnie jest z wieloma produktami (nie mówię o jogurtach czy coś 😉 ). To wymaga innej taktyki i fakt, że ktoś tego nie rozumie pokazuje, że jest ignorantem, który widzi tylko koniec lejka, który zazwyczaj szybko się zużywa.
Krótko mówiąc – można robić kampanię na konwersję i cieszyć się z wyników, ale w dłuższej perspektywie, nie ma takich produktów czy usług, które nie wymagają ocieplania kolejnych leadów. Można robić to w inny sposób niż reklamą. Nie mniej tworzenie lejka w ramach reklamy zapewnia najprostszą metodę kontrolowania przepływu ludzi.
