Najpopularniejszym modelem rozliczania się z twórcami internetowymi to oczywiście płacenie im za materiał, który stworzą. Uznajemy wtedy, że płacimy im za pracę, którą wykonają, niezależnie od efektów, które nam przyniosą. Warto jednak pamiętać, że wpisy na blogach czy zdjęcia na Insta lub filmy na YouTube są takimi samymi narzędziami marketingowymi jak inne i można rozliczać je w różnych modelach atrybucji.
Co to są modele atrybucji?
Chcesz wyjechać na wakacje. Ktoś poleca Ci fajną stronę z ofertami (niech będzie na bookingu), przeglądasz, jest hotel X, przeglądasz galerię na www. Za jakiś czas na Facebooku widzisz post z hotelu X, klikasz i czytasz artykuł na blogu o atrakcjach w okolicy. Wyszukujesz w Google najlepsze hotele w okolicy gdzie chcesz wyjechać, wychodzi na to, że klikasz w reklamę hotelu X. Zapisujesz się na newsletter czekając na fajną ofertę i jest! Klikasz, przechodzisz na stronę i rezerwujesz wakacje.
Pytanie brzmi – co przekonało Cię do “zakupu”?
Jasne, że wszystko po trochu. Musimy zetknąć się z marką/produktem kilka razy, żeby marketing zadziałał.
Modele atrybucji są po to, żeby ocenić skuteczność różnych elementów na ścieżce zakupowej klienta.
W modelu ostatniego kliknięcia, liczy się najbardziej… ostatnie kliknięcie (źródło bezpośredniej sprzedaży). W tym przypadku jest to strona www, na której dokonano konwersji.
Bywa też ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, czyli email, w naszym wypadku, z którego przeszliśmy na stronę dokonać rezerwacji.
W modelu pierwszej interakcji (kliknięcia), liczy się reflink, dzięki któremu po raz pierwszy klient miał styczność z marką.
W liniowym modelu atrybucji każdy kanał dostaje taki sam udział w wynikach sprzedaży.
W rozkładzie czasowym patrzymy na czas i kolejność występowania punktów styku. Największy udział w sprzedaży będzie miała strona www, tuż za nią email, mniej reklama, jeszcze mniej social media, a najmniej reflink.
Mamy jeszcze rozkład pozycji, czyli pierwsza i ostatnia interakcja otrzymują największy (i równy) udział, a pozostałe punkty równie niski udział. Reflink oraz strona www dostaną po np. 35%, a reklamy, social media i email dostaną po 10%.
Są też modele niestandardowe, gdzie sami ustalamy wartości.
https://support.google.com/analytics/answer/6148697 )
Że gdzie tu jacyś blogerzy?
Zakładając, że jednak gdzieś na końcu tego co robisz jest jakaś sprzedaż, twórcy internetowi nie tylko służą do budowania wizerunku czy rozpoznawalności marki, ale stanowią element ścieżki zakupowej klienta. Aby jednak to w jakikolwiek sposób zmierzyć, potrzebujesz przynajmniej kierować ludzi na swoją stronę www. Taki wpis/wideo/zdjęcie będzie wtedy tak naprawdę reflinkiem, chociaż oczywiście możesz uznać influencerów za osobną kategorię punktu styku.
Jak wpływa to na płacenie twórcy internetowemu?
Trudno rozliczać twórcę w modelu CPO (cost per order), jeśli wpis na blogu jest w środku ścieżki zakupowej.
To trochę jak z reklamami na Facebooku – chociaż zazwyczaj płacisz za wyświetlenia, Facebook przelicza efekty na konkretne wskaźniki: przejścia na stronę jako CPC, konwersję jako CPO, zaangażowanie jako liczbę interakcji itd.
Zanim podejmiesz współpracę z twórcą internetowym, zastanów się w którym miejscu Twojego modelu się znajduje i jak możesz się z nim rozliczać.
Może być to bardzo motywujące dla niego.
Jeśli otrzyma wynagrodzenie zależne od poziomu sprzedaży (plus podstawę za pracę) zdecydowanie bardziej się zaangażuje w promocję treści. Jeśli rozliczysz go za przeniesienie na Twoją stronę – będzie starać się pozyskać odpowiedni ruch itd.
Większość narzędzi marketingu internetowego możesz przeliczać na efektywność danego narzędzia. Nie inaczej jest z blogerami, instagramerami i youtuberami.
