Social media to obecnie jeden z najpopularniejszych kanałów promocji marki. Największe polskie fanpage mają nawet ponad dwa miliony obserwujących. Zauważalny jest trend chęci zaistnienia w sieci, nawet jeśli dana marka jest nie do końca kompatybilna z ideą mediów społecznościowych. W takich sytuacjach fanpage powstaje i szybko zamiera po zebraniu kilkudziesięciu/kilkuset lajków, nie generując zaangażowania.
A jak to wszystko odnosi się do profili produktów, których promocja i reklama jest prawnie zabroniona? Mowa o markach produktów alkoholowych lub fanpage’ach sklepów branżowych, których główną działalnością jest obrót wyrobami alkoholowymi – pisze Katarzyna Javaheri, autorka bloga cydromania.blogspot.com.
W Polsce, zgodnie z Ustawą z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama alkoholu (oprócz piwa) jest teoretycznie zabroniona. Jednakże wystarczy się bliżej przyjrzeć definicji reklamy zawartej w w/w ustawie, by stwierdzić, że interpretacja tworzy potencjalną lukę, w którą skutecznie wpisują się media społecznościowe.
Trochę prawa
Reklama napojów alkoholowych to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi; (art. 2, ust. 1 pkt 3). A czym jest napój alkoholowy? Za napój alkoholowy uznawać należy każdy produkt (napój) przeznaczony do spożycia (wyłączone będą zatem produkty takie jak leki, środki czyszczące itp.), zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu (art. 46 ust. 1).
Regulacje w mediach społecznościowych
Nie ma jednak jednoznacznej interpretacji czy alkoholowe fanpage na Facebooku są legalne, czy nie. Kluczowym wyrażeniem jest tu „publiczne rozpowszechnianie”, ponieważ pozwalając sobie na dalszą analizę można by wysnuć wniosek, że reklamą dozwoloną są działania skierowane do ograniczonej i konkretnej grupy osób. Facebook, Twitter, Instagram czy Pinterest spełniają te warunki – publikowane treści trafiają bezpośrednio tylko do osób lubiących/obserwujących. Schody zaczynają się przy ograniczeniach wiekowych ponieważ, o ile Facebook daje możliwość ograniczenia wiekowego[1], które jest solidne i rzetelne – profile osób o wieku niższym niż określony przez administratora są automatycznie blokowane, to Instagram czy Twitter takiej opcji już nie mają. O ile na Twitterze nie ma polskich marek alkoholowych (oprócz takich kwiatków jak nie oficjalne konto Żywca dla fanów z USA), to na Instagramie pojawiają się i piwa, i alkohole, których reklama jest całkowicie zabroniona. W marcu 2015 r. Komisja Etyki Reklamy uznała, że producent cydru Cider Inn nie może mieć profilu na Instagramie. Argumentem był brak ograniczeń wiekowych w serwisie, który może doprowadzić do sytuacji, w której odbiorcami reklam cydru będą dzieci lub młodzież. Profil Cider Inn zniknął w tym czasie z sieci. Nadal działa jednak profil piwa Żywiec, który ma w opisie adnotację, że zawartość profilu przeznaczona jest jedynie dla użytkowników powyżej 18 tego roku życia. Zapewne do czasu, gdy nie wpłynie na niego bezpośrednia skarga, będzie wciąż funkcjonował (na Cider Inn ktoś doniósł). Na Pinterest, który również nie ma ograniczeń wiekowych (oprócz wewnętrznego ograniczenia serwisu, który nie pozwala na rejestrację konta osobom poniżej 13 lat), funkcjonuje profil Browaru Fortuna. Warto dodać, że ogólny regulamin Pinterest pozwala na publikację treści związanych z alkoholem.
Polskojęzyczny regulamin Facebooka dodatkowo narzuca, by strony promujące sprzedaż prywatną towarów lub usług objętych przepisami (w tym broni palnej, alkoholu, produktów tytoniowych lub przeznaczonych dla osób dorosłych) musiały ograniczać dostęp dla osób poniżej 18 roku życia.” (Regulamin usługi Strony na Facebooku, IV.A). Regulacje regulaminowe i możliwości ograniczeń dostępu stawiają Facebooka na najlepszej pozycji wśród portali społecznościowych pod kątem użytkowania ich przez marki alkoholowe.
Co tak naprawdę wolno?
Mimo prawnej samowolki w mediach społecznościowych, warto jednak podjąć pewne środki ostrożności. Przykładowo w miejsce słowa „wódka”, używać tylko nazwy marki lub stworzyć postać/maskotkę, która będzie alegorią trunku. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości zabrania kreowania picia alkoholu na „fajny” aspekt życia społecznego. Ustawiane zdjęcie chłopaka z butelką alkoholu danej marki obejmującego na imprezie grupkę pięknych dziewczyn może sugerować, że „zdobył” je dzięki temu właśnie produktowi. To może być groźne nawet na teoretycznie nie monitorowanym Facebooku (teoretycznie, ponieważ jest już precedens o czym dalej). Dlatego marki alkoholowe zdecydowanie wolą podawać przepisy kulinarne lub przepisy na drinki i organizować konkursy (i tu uwaga! Facebook zabraniał organizowania konkursów, w których nagrodami jest alkohol. Najlepszym rozwiązaniem były gadżety danej marki lub bilety na imprezy. Obecnie takiego zapisu już nie ma). Treść publikowana na profilu nie powinna nawoływać bezpośrednio do konsumpcji danego produktu zawierającego procenty. Nie można też podkreślać, że alkohole mocniejsze są lepsze i bardziej trendy od tych słabszych.
Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) podobno już w 2013 roku zgłosiła do Ministerstwa Zdrowia konieczność uaktualnienia prawa w kwestii mediów społecznościowych. Być może jest w tym trochę racji, ponieważ jak wskazują badania, na stronach alkoholi w social media rzadko zdarzają się negatywne opinie, co w przypadku innych produktów jest normą. Rzadko też pojawiają się hejterzy (najczęściej, gdy nie wygrali w konkursie), co może sugerować, że produkty alkoholowe są powszechnie lubiane, a „lajkowanie” ich profili jest swojego rodzaju lansem.
PARPA nie podobają się także akcje typu „odpowiedzialne picie alkoholu”, nazywane wręcz wybiegami. Na stronie PARPA zamieszczono tłumaczenie anglojęzycznego artykułu, w którym wręcz oskarża się producentów alkoholu, że spychają winę na konsumenta (np. pij odpowiedzialnie itd.), dodatkowo kreując się na pełnych troski mentorów.
Niepokojący precedens
12 marca 2015, na stronie KPP w Iławie pojawił się wpis informujący o postawieniu aktu oskarżenia przeciwko mężczyźnie, który na profilu społecznościowym prowadził reklamę i promocję napojów alkoholowych. Grozi mu kara grzywny od 10 do 50 tysięcy złotych. Jest to pierwsze tego typu oskarżenie na terenie Polski.
Praktycznie każdy użytkownik portali społecznościowych, a zwłaszcza Facebooka, wie, że większość knajpek oraz sklepów alkoholowych wrzuca posty z aktualną ofertą, promocjami i nowościami. Jeśli oskarżony zostanie skazany, będzie to groźny precedens dla całej branży, która już wygodnie zadomowiła się w social media.
Czy rzeczywiście istnieje społeczne zagrożenie?
W 2011 roku w USA opublikowano wyniki badań[2], które zostały przeprowadzone wśród 224 studentów University of Wisconsin oraz University of Washington w wieku 18-20 lat, posiadających konta na Facebooku. Badano związek pomiędzy zamieszczaniem na swoim profilu zdjęć z alkoholem (np. z imprez) oraz predyspozycjami do nadużywania alkoholu, a wręcz alkoholizmu. Okazało się, że im bardziej hardkorowe zdjęcia (np. z urwania filmu po spożyciu alkoholu), tym większe zagrożenie uzależnieniem. Badania przeprowadzano w latach 2009-2010, gdy Facebook nie był jeszcze tak bardzo związany z realnym życiem, można więc przypuszczać, że alkoholowe tendencje się nasiliły i mają zły wpływ na całą społeczność FB.
Oczywiście za zamieszczanie zdjęć z zakrapianych imprez na prywatnych profilach nie grożą w Polsce żadne sankcje prawne (chyba, że podajemy alkohol nieletnim). Jedynym zagrożeniem jest nadszarpnięcie swojego wizerunku wśród np. pracodawców i innych osób decyzyjnych, zwłaszcza, gdy będziemy publikować posty z ustawieniami publicznymi.
Alko-bloger
A co z blogerami zajmującymi się alkoholem? Idąc tropem internetowej samowolki, nie powinniśmy się przejmować zakazem reklamy. Jednak pierwszym krokiem powinno być zabezpieczenie bloga przed nieletnimi (aplikacja do wpisania daty urodzin lub oświadczenie o pełnoletności). Taka aplikacja oczywiście nie ochroni przed wizytami nieletnich, ale pozwala zachować czyste ręce. Kolejnym krokiem jest stworzenie podstrony/zakładki z informacjami prawnymi. Warto dopisać, że treści na blogu przedstawiają autorską ocenę produktów i mają charakter informacyjny o produktach dostępnych na rynku a nie ich reklamy w rozumieniu Ustawy o wychowaniu w trzeźwości (Dz. U. 2012 poz. 1356). Sponsorowane przez producentów/dystrybutorów artykuły od razu delegalizują nasze wpisy – oznacza to, że za jakieś (małe czy duże) wynagrodzenie opisaliśmy produkt i go po prostu reklamujemy. Trudno będzie udowodnić, że nie zachęcamy do zakupu (chyba, że mimo wynagrodzenia zrecenzujemy go niepochlebnie). Pisząc o danym trunku należy zaznaczyć sposób w jaki się go zdobyło (np. zakup prywatny), by ukrócić podejrzenia co do sposobu nabycia. W kilku miejscach można podkreślić, że nasz blog jest całkowicie hobbystyczny i nie przynosi żadnych zysków (i dobrze jeśli będzie to zgodne z prawdą). Konkursy z alkoholowymi nagrodami też są sprawą śliską – można poinformować, że np. jakiś producent organizuje taki konkurs, ale lepiej nie angażować się w jego współorganizację w sieci. Największym zagrożeniem są donosy. Ani policja ani sąd nie zajmie się stronkami społecznościowymi z własnej nieprzymuszonej woli, ale jak pokazują ostatnie donosy na Cider Inn (Instagram) oraz na przedsiębiorcę z Iławy (prawdopodobnie Facebook), są one skutecznie rozpatrywane przez odpowiednie organy.
[1] mamy do wyboru przedziały wiekowe 13+, 17+, 18+, 19+ oraz 21+, a także ustawienie strony jako „związanej z alkoholem”),
[2] Associations between displayed alcohol references on Facebook and problem drinking among college students (Moreno MA, Christakis DA, Egan KG, Brockman LN, Becker T), 2011
Katarzyna Javaheri – cydromania.blogspot.com
