Czasem możemy się zastanawiać czy w dobie wszechobecnego marketingu szeptanego i czarnego PRu (czy to trochę nie oksymoron?) jest jeszcze przestrzeń na prawdziwe recenzje i opinie?
Zlecę marketing szetpany…
Część opinii w sieci jest pisanych na zlecenie, część jest kasowana nieetycznie (bo np. ktoś ma konto premium i może kasować nieprzychylne komentarze na jakimś portalu), ale absolutnie nie przesadzałabym, że nie ma szczerych opinii. Bardzo wiele recenzji na Google Mapach, Bookingu czy Facebooku są szczere i prawdziwe. Na różnych innych stronach – też bywa z tym różnie, ale raczej wierzę, że większość jest prawdziwych. Wyjątkiem mogą być fora internetowe czy portale, gdzie użytkownicy mogą być anonimowi – tam posty i recenzje są dużo łatwiejsze do ukrycia wśród treści i łatwiej tworzyć fake’owe profile. Musimy pamiętać, że większość firm zajmujących się taką szeptanką idzie po linii najmniejszego oporu i jeśli klient tego nie weryfikuje będą wrzucać posty na forum tlenu niż będą zakładać nowe konto na Facebooku, weryfikować i atakować jakąś grupę swoimi opiniami. Konta muszą być też uwiarygadniane, więc wymaga to pracy – na forum łatwiej podtrzymać profil niż np. na Facebooku, gdzie trzeba coś publikować u siebie itd.
Są nawet takie ogłoszenia. Zazwyczaj jednak wysyła się odpowiednie zapytanie mailowe albo ogłasza na portalach typu Oferia itd. Ceny to zazwyczaj 2-3 zł za wpis. Za “moich czasów”, czyli w rejonach 2006-2009 było to bliżej kilkudziesięciu groszy.
Dlaczego firmy inwestują w marketing szeptany?
Wierzą, że jeśli w sieci ich marka będzie się pojawiała (najlepiej w pozytywnym kontekście), to ludzie będą ją kupować. Generalnie to prawda – wierzymy recenzjom ludzi z internetu. Ale wierzymy ludziom, których znajmy. Znajomym znajomych. A nie randomom pod nickiem “kasia 337”. Główny błąd polega na tym, że firmy zlecające taką kampanię wierzą, że to działa, ale nikt tego nie sprawdza. Owszem, w połowie pierwszej dekady 2000, kiedy ja się tym zajmowałam nie było Facebooka, internet wyglądał inaczej i stymulowanie rozmów o markach miało znaczenie. Ale dzisiaj? Kiedy generujemy miliardy postów dziennie codziennie? Kto z nas teraz idzie na forum gazety i zadanie pytanie? Pytamy znajomych na Facebooku. A nawet jeśli czytamy recenzje obcych ludzi robimy to z dużą rezerwą. Gdyby takie firmy poprosiły o badanie skuteczności takiej kampanii – nawet prostym dodaniem linku, który mierzyłby przy pomocy tzn. UTM, czyli dodanego fragmentu linku ile osób wchodzi na stronę i dokonuje zakupu – okazałoby się, że wyniki są fatalne. Ale nikt tego nie mierzy. Niektórzy wierzą, że sam fakt, że nazwa firmy jest w sieci pomaga – to trochę prawda, ale reklama na Facebooku wychodzi dużo taniej i skuteczniej (tak dla porównania). Za te same pieniądze można też zrobić kampanie z influencerami i będziemy mieli prawdziwe recenzje u ludzi, którzy coś znaczą dla innych ludzi.
Społeczności pełne opinii…
Każdy portal społecznościowy to miejsce dzielenia się opiniami. Nie ma takich, gdzie ludzie się nie dzielą opiniami. Wszystkie portale (od Facebooka przez Insta, Tictocka, fora, Wykop po Wikipedię) działają na podobnej zasadzie – jest konto użytkownika, jest grupa odbiorców jego treści (obserwujący, znajomi), treści, które dodajemy i, najczęściej, jakiś sposób, w jaki możemy na te treści zareagować. Jasne, że na Wiki tych opinii jest mniej, przynajmniej produktowych, ale to nie znaczy, że nie ma. Ludzie lubią wyrażać swoją opinię. A social media im na to pozwalają. Jak mawiał socjolog Zygmunt Bauman: “widzą mnie, więc jestem”. Chcemy się dzielić – niezależnie od tego, czy ktoś pytał nas o zadanie czy nie. Z resztą, dlatego też powstało słynne powiedzenie: “nie znam się, to się wypowiem”. W sieci każdy ma zdanie na dowolny temat. Siatkarze, piłka nożna albo skoki? Jesteśmy ekspertami od sporu. Wybory? Każdy ma coś do powiedzenia o polityce. I chorobach. Dyplomacji. Ekologii. Na każdy temat.
“Czarne” Public Relations w praktyce
Do tego trzeba mieć duży budżet, bo jest to bardzo nielegalne (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) i wymaga dużej opłaty, żeby agencji (osobie), która ma to robić, opłacało się ryzykować potencjalną wpadkę. W większości przypadków firm nie stać na podstawowy marketing, a co dopiero oczernianie konkurencji! Ci duzi, których stać – zwykle nie czują takiej potrzeby. Coca-cola ma ciekawsze wydatki niż pisanie, że Pepsi jest głupia, a przeciętnego Kowalskiego na to nie stać. Może ewentualnie sam atakować, ale – szczerze – kto, mając swoją firmę, ma czas atakować konkurencje?
To raczej się “przydaje” w polityce. I to też na pewnym poziomie.
Podszywanie się pod innych jest ekscytujące?
To szybko robi się nudne. Ma się plik Excel gdzie są wpisane loginy, hasła, maile, podstawowe informacje o płci, demografii i klepie się posty o produktach, których się często nie zna, na forach, gdzie często to nikogo nie interesuje. Zazwyczaj promuje się rzeczy, które są trudne. Pamiętam wśród dawnych klientów producenta zawiasów garażowych, margaryny, producenta zupy z proszku – to nie są rzeczy, które się reklamuje z ochotą i radością. I trzeba uważać, żeby się nie pomylić, bo wtedy ma się duże kłopoty.
Skuteczne kampanie marketingu szeptanego
Zajmuję się marketingiem od 2006 roku, pierwszych kilka lat robiłam, “dokładnie” szeptankę, potem zaczęłam zajmować się innymi typami. Nie znam żadnej kampanii, która się udała, oczywiście, jeśli mówimy o kampanii gdzie agencja czy osoba została zatrudniona do pisania pozytywnych recenzji czy nawet neutralnego pisania. Dlatego, że jest to nielegalne (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji art. 16, par. 1 podpunkt 4).
Jest jednak coś takiego jak marketing rekomendacji, czyli działania jawne, w których firma oficjalnie przedstawia się jako opłacona przez markę i ona motywuje prawdziwych klientów i ich otoczenie do rozmowy, recenzowania itd. Tutaj są przykłady świetnych kampanii.
Pozytywnie na koniec – obserwując ilość zapytań, które otrzymuję oraz ilość ogłoszeń, które pojawiają się na różnych portalach z ogłoszeniami – albo cała branża zeszła do podziemi (w co wątpię), albo jednak jest coraz mniej firm, które się na to decydują. A to mnie nastraja optymistycznie 🙂
