Bardzo często przyjmuje się za uniwersalne wskaźniki lajki, ponieważ przycisk polubienia wydaje się miernikiem uniwersalnym. Nic bardziej mylnego! Absolutnie lajk lajkowi nierówny. Dlaczego?
Kto lajkuje fanpage?
Zacznijmy od lajków na naszej stronie, czyli polubień naszego fanpage’a. Trudno uznać, by każdy fan miał taką samą wartość dla naszej firmy, bo jest wiele typów, które reprezentują. Przecież część z nich to klienci, którzy zapłacili, czyli wnieśli swoją wartość. Część to potencjalni klienci, którzy może taką wartość wniosą. Są jeszcze osoby, które nigdy nie zostaną klientami i tak naprawdę raczej utrudniają nam marketing, niż pomagają. I takie osoby, które mogą nie zostać klientami, ale są na przykład dobrymi nośnikami naszych komunikatów, bo przekazują je dalej (takimi „wzmacniaczami sieciowymi” są osoby, które są na naszym fanpage’u bardzo aktywne i często komentują). Są też takie, które tylko konsumują treści. No i jeszcze jakiś 1% tych, którzy są superaktywni. Oni reagują na wszystko i komentują posty – są bardziej aktywizatorami, niż ambasadorami marki. W końcu są też osoby, które pojawiły się na naszej stronie tylko ze względu na jakiś konkurs albo promocję. I jeszcze te, które są naszymi wieloletnimi klientami czy wieloletnimi fanami. Albo osoby, które polubiły nas, ale nawet nie czytają tych treści. I tak dalej, i tak dalej…
Porównanie fanpage
Krótko mówiąc, każdy z naszych fanów ma inną wartość dla naszego biznesu i nie można wrzucać wszystkich do jednego worka, ponieważ wnoszą zupełnie inne rzeczy do naszej społeczności. Trudno również określić, że taką samą wartość dla naszej marki mają kupiony na Allegro fan z Bangladeszu i klient, którego przez dłuższy czas pozyskiwaliśmy i w końcu przekonaliśmy do zakupu. Warto o tym pamiętać. Porównywanie różnych fanpage’y pod względem wielkości społeczności, biorąc pod uwagę tylko lajki, jest zadaniem karkołomnym. Uznanie za wymierny faktu, że ktoś posiada wielu fanów, których źródeł i efektywności nie znamy, jest po prostu bez sensu. 100-osobowa społeczność zaangażowanych odbiorców będzie zawsze cenniejsza dla firmy, niż 10 000 przypadkowych osób. To właśnie ogromna wada porównywania prostych mierników. Możemy łatwo kupić sobie fanów, którzy nie wnoszą żadnej wartości, a potem chwalić się na prawo i lewo, że mamy dużego… Mowa oczywiście o fanpage’u.
Zaangażowanie
Próbując analizować polubienia postów, trudno przyjąć, że wszystkie mają taką samą wartość. Jeśli wrzucimy na swoją ścianę post w stylu: „Kto lubi spać, daje lajka!”, właściwie każdy odbiorca jest w stanie przyznać nam rację, a pewnie jest ogromna rzesza takich, którzy to zrobią. Takie działanie ma zupełnie inną wartość, niż na przykład lajki pod postem dotyczącym naszej oferty, która niestety prawdopodobnie nie jest wybitnie przyciągająca i interesująca. No chyba że dla prawdziwych pasjonatów. Polubienie uzyskane pod ładnym zdjęciem jakiegoś widoczku nie ma takiej samej wartości, jak polubienie uzyskane na przykład pod naszym zdjęciem firmowym, bo to drugie nie przyciągnie odbiorców tak łatwo.
Reakcje
Oczywiście sam lajk również nie jest odpowiedzią, ponieważ są też inne reakcje: zdziwienie, płacz czy wkurzenie. Fakt, że ktoś zareagował na naszą treść niesie zupełnie inny przekaz, więc tego też nie można mierzyć zero-jedynkowo uznając, że na przykład płacz oznacza na pewno negatywne emocje. Jeśli wrzucimy treść, która będzie wymagała takiej reakcji, może to być przez nas oceniane pozytywnie: na przykład wtedy, kiedy opublikujemy informację o śmierci jednego z naszych pracowników. W takim przypadku nie możemy twierdzić, że smutne reakcje są czymś negatywnym. Jeśli dodamy do tego wszystkiego jeszcze aspekty związane z tym, kto wchodzi w daną interakcję, to jeszcze bardziej komplikujemy ocenianie wartości tych lajków. Nawet pod naszą ofertą inny ładunek będzie miał lajk zostawiony przez naszego pracownika, inny zostawiony przez naszego klienta, a jeszcze inny – przez kogoś przypadkowego.
Kto ma większego?
To oznacza również, że porównywanie wartości takich jak polubienia, komentarze czy zaangażowanie, też nie ma większego sensu, bo niesie zupełnie inne wartości w zależności od tego kto to robi i w jakim kontekście. Równie problematyczne jest porównywanie komentarzy. Ciężko powiedzieć, że taką samą wartość w angażowaniu naszych odbiorców mają krótkie komentarze typu „tak”, „nie” i tym podobne, co na przykład kilkuakapitowy komentarz, w którym ktoś opowiada całą historię. Inną wartość ma komentarz, który niesie pewną wiedzę, na przykład o naszym kliencie, a inną komentarz dotyczący spraw błahych, jak chociażby ten, że ktoś lubi spać. Za to udostępnienie będzie miarodajne. Jeśli ktoś udostępni naszą treść komentując, że post jest super, ma to tak samo duże znaczenie dla naszej firmy jak fakt, że ktoś udostępnił naszą treść z komentarzem, że się kompletnie z nią nie zgadza.
To co mierzyć?
W tym wymiarze dużo lepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z monitoringu internetu, który nie tylko wskaże nam na przykład ilość wzmianek, ich zasięg, czy liczbę interakcji, ale również pomoże w ocenianiu wydźwięku treści. W ten sposób każdy komentarz, post czy share możemy ocenić jako pozytywny, negatywny lub neutralny dla marki. To oczywiście jeszcze nie rozwiązuje problemu nierówności związanych z polubieniami, ale przynajmniej minimalnie pozwala porównywać się z innymi firmami. Jednak tutaj też trzeba pamiętać, że ten sam pozytywny komentarz, który składa się na przykład tylko z wyrażenia „Super!” nie jest dla marki tak wartościowy, jak kilkuzdaniowy pean na temat firmy. Warto więc zdawać sobie sprawę z tego, że porównywanie ogólnych mierników facebookowych do biznesowych czy dowolnych innych jest obarczone ogromnym ryzykiem błędu, jeśli chodzi o podejście. Nie mówiąc już o tym, że zaangażowanie również można sobie kupić na Allegro czy innym portalu i znów nie ma to tak naprawdę żadnej wartości dla firmy. To, że ktoś ma większe zaangażowanie w liczbach bezwzględnych, nie jest żadnym dokonaniem, którym warto się chwalić.
Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku, gdy zaangażowanie wiąże się z naszą grupą odbiorców zakładając pozytywnie, że są to nasi potencjalni klienci i jesteśmy w stanie na przykład zaangażować wysoki odsetek odbiorców. Jest to pewien sukces i pokazuje, że niezależnie od tego jakie zachodzą interakcje, nasi fani są zainteresowani tym, co dla nich publikujemy.
Niestety media społecznościowe nie mają lepszych mierników do analizy tego typu zestawień i tylko w ten sposób możemy na przykład sprawdzić, który post jest teoretycznie ciekawszy dla naszych odbiorców. No i tylko na tej podstawie Facebook może oceniać nasze zaangażowanie jako odbiorców. Przy tworzeniu postów marki zawsze warto pamiętać, co jest na końcu tej całej drogi. Lajkami nie zapłacimy ani ZUS-u ani nie zapewnią nam one żadnej przewagi na rynku. Tak naprawdę znaczenie ma tylko i wyłącznie kwestia chociażby osiąganych wyników biznesowych,
