Ciężko jest uogólniać wszystkie sklepy internetowe, bo wiadomo, że zupełnie inaczej sprzedaje się ubrania niż na przykład ebooki czy części zamienne samochodów. Postaram się jednak jak najbardziej przeprowadzić Cię przez proces myślenia o budowie lejka sprzedażowego w reklamach, dzięki czemu będziesz w stanie go odtworzyć dla swojego biznesu.
Lejek to jednak dziurawa klepsydra
Myśląc o lejku sprzedażowym, najczęściej mamy na myśli kształt trójkąta. Na samej górze są osoby nieznające naszego biznesu, po drugiej stronie czubek oznacza konwersje, czyli sprzedaż.
Jeśli jeszcze myślisz o lejku sprzedażowym w ten sposób, to przestań.
Po pierwsze, istotne jest, aby pamiętać, że lejek jest dziurawy. Co oznacza, że pewna część Twoich leadów z niego wypada.
Druga ważna rzecz, to świadomość tego, że konwersja absolutnie nie jest końcem procesu sprzedażowego. Po zakupie zaczyna się obsługa klienta związana z produktem czy usługą, etap dotyczący rekomendacji, budowanie lojalności, a potem, oczywiście, kolejny zakup, który przecież nie przebiega przez ten sam lejek, co na początku.
Ma to ogromne znaczenie w kontekście planowania reklam.
Przeprowadź klienta przez wszystkie etapy
Wyobraźmy sobie, że mamy sklep odzieżowy ekskluzywnej i niszowej marki.
Najpierw tworzymy kampanię, w której ludzie mogą nas poznać. Możesz wykorzystać do tego reklamy z celem na wideo, rozpoznawalność marki lub post na zaangażowanie. Wybierz taki materiał, który pozwoli przedstawić Twoją firmę.
Grupą docelową mogą być ludzie podobni do naszych klientów, ludzie podobni do naszych fanów albo ewentualnie ludzie interesujący się luksusowymi dobrami. Ale pamiętaj, aby wykluczyć osoby lubiące tańsze marki. Zdziwisz się jak wiele osób w kategorii luksusowych i designerskich ubrań są również fanami tanich sieciówek. Jest na to proste wyjaśnienie. Oglądają posty aspiracyjne. Nie zapomnij dodać, żeby byli zaangażowanymi zakupowiczami (engaged shoppers).
Załóżmy, że mamy filmik reklamowy. Teraz, na podstawie aktywności widzów tego filmu, tworzymy 3 scenariusze:
- Prawie nie obejrzeli filmu. Tutaj tworzymy nową kampanię z innym formatem, na przykład zdjęcie, i sprawdzamy, czy ten format lepiej zadziała. Jeśli nie, przedstawiamy inne reklamy. Jeśli tak, na przykład, przyciągamy na nasz fanpage itd.
- Obejrzeli część naszego filmiku. Tutaj również możemy przetestować inny format, ale miejmy świadomość tego, że ktoś w jakiś sposób prawdopodobnie się już trochę zaangażował w oglądanie filmu. Znów, możemy przekierować na nasz fanpage, pokazać naszą stronę internetową, pokazać inny film. W zależności od tego, jakie mamy materiały.
- Trzecia kategoria to osoby, które obejrzały większość lub całość naszego filmiku. Segmentujesz kolejnym etapem lejka sprzedażowego. Możemy im, na przykład, przedstawić karuzelę, aby klikali w kategorie produktów.
Segmentuj i analizuj zachowania
Karuzela pozwoli nam przekierować ludzi na konkretną stronę, gdzie wykorzystując piksel konwersji, możemy potem kontynuować remarketing na podstawie zainteresowań. W naszym przykładzie dowiemy się, czy ktoś był na stronie z sukienkami, kurtkami czy dodatkami.
Osoby ze strony z sukienkami możemy przekierować do posta na Facebooku, w którym piszemy coś o sukienkach. Osoby zainteresowane kurtkami możemy przekierować do artykułu na blogu, gdzie doradzamy jak dobrać.
Dzięki temu nie wyświetlamy jednej wyświechtanej reklamy, tylko kierujemy ludzi wedle ich zainteresowań i potencjalnych potrzeb zakupowych.
To, przez ile innych reklam, stron i materiałów klient musi przejść, zależy od tego, co sprzedajemy. Poza tym pamiętajmy, że Facebook umożliwia nam śledzenie konwersji znanej reklamy, nawet jeśli nie jest naszym celem bezpośrednio. Jeśli ktoś po drodze dokona zakupu i tak się o tym dowiemy.
Ostatecznie, kierujemy klienta na stronę produktową. Liczymy na optymistyczne zakończenie sprawy pamiętając, że oczywiście, jeśli dodał do koszyka i nie dokonał zakupu, możemy wyświetlić jeszcze inną reklamę, w której zachęcisz go do dokończenia procesu zakupowego (standardowy remarketing).
Przykładowe etapy lejka (sięgające do modelu EEIA):
- szeroka i tania kampania zapoznająca z naszą marką (zasięg)
- kampania angażująca w mail, fanpage itp. (zaangażowanie)
- węższa kampania segmentująca i przekonująca do zakupu (wpływ)
- kampania na konwersję (akcja – sprzedaż)
- Post konwersja (recenzje, obsługa klienta, upselling)
Każdy etap potrzebuje również remarketingu
Nie kończ na sprzedaży
Na tym nie kończy się nasz lejek sprzedażowy, ponieważ po zakupie możemy przekierować klienta, przy pomocy reklamy, na miejsca, gdzie będzie mógł zostawić nam recenzję.
Możemy również kierować do naszego Messengera, gdzie mamy zainstalowanego bota, który będzie odpowiadał na pytania jednakowo jeśli chodzi o obsługę klienta po sprzedaży lub jeśli mogą się pojawiać pytania przed. Jest wiele produktów czy usług, które wymagają kontaktu z żywym człowiekiem, nawet jeśli jest tylko botem.
Pamiętaj również, że wraz z momentem zakupu zaczyna się proces sprzedażowy następnego produktu lub dokupowania asortymentu części zamiennych, dodatkowych itp.
Na bazie tego, że ktoś dokonał zakupu jakiegoś produktu możemy mu wyświetlać reklamy produktów komplementarnych, uzupełniających albo rozpocząć proces edukacyjno-pielęgnacyjny pod kolejne zakupy.
To nie musi kosztować milionów monet
Zacznij od rozplanowania sobie różnych scenariuszy zachowań klientów. Nie musisz od początku robić bardzo wielu ani poziomów, ani scenariuszy.
Zakładam, że w wersji uproszczonej będziesz mieć kampanii wideo, ruch, konwersje i zaangażowanie, czyli to, co i tak już prawdopodobnie masz.
Na pewno zwiększy ci się liczba zestawów reklam, ale myślę, że jesteś w stanie zrobić prosty schemat z 10 zestawami. Inwestując na każde z nich średnio po 50 zł potrzebujesz budżet urzędu 500 zł na stworzenie takiego modelu.
Kluczowym elementem jest odpowiedź na pytanie, ile możesz przeznaczyć na pozyskanie nowego klienta. Musisz patrzeć z perspektywy nie tyle jednostkowej sprzedaży, ile całościowej wartości klienta, czyli wskaźnika LTV (lifetime value). Jeśli klient w ciągu całego swojego życia w Twoim sklepie zostawi 600 zł możesz wydać więcej na jego pozyskanie, niż kiedy patrzysz z perspektywy pierwszego zakupu za 30 zł, prawda?
Kolejne ścieżki klientów
Oczywiście do tego modelu możemy dokładać nowe ścieżki albo dodatkowe odnogi uwzględniające, na przykład, zapisy do newslettera. Możemy przekierowywać z maili produktowych na stronę kategorii produktów i w ten sposób uruchamiać kolejne scenariusze remarketingowe. Możemy też wziąć pod uwagę aktywność na Facebooku i Instagramie, udział w wydarzeniach facebookowych czy korzystanie z aplikacji (na przykład logowania się przez Facebooka do Twojego sklepu).
Tworząc takie schematy, zwiększysz szanse na to, że klient, który raz zetknął się z Twoją marką (w dowolnym punkcie styku) będzie na stałe w Twoim lejku sprzedażowym, i co więcej, nie będzie stał w miejscu, ponieważ reklamy będą go przesuwały dalej, przez Twoje różne kanały i poszczególne etapy.
Kilka praktycznych porad, jeśli chodzi o reklamę
- Tworząc niestandardowe grupy z aktywności w mediach społecznościowych czy aktywności na stronie, uważaj na to, jaki przedział czasowy dajesz tej grupie. Oczywiście aktywność w ciągu ostatniego roku daje najszerszą grupę, ale powiedzmy sobie szczerze, jeśli ktoś rok temu był na Twojej stronie, absolutnie nie będzie tego pamiętał. Jeśli zależy ci na aktywności “świeżej”, wybierz raczej 14 dni.
- Podstawą dobrego reklamowania się są wykluczenia. W przeciwnym wypadku będziesz prawdopodobnie przez cały czas reklamować się do tych samych ludzi, którzy nie są Twoją grupą docelową. Częstym błędem większości biznesów jest ustawienie reklamy na podstawie bytności na stronie i niewykluczanie klientów, którzy dokonali zakupu. Możesz się do nich reklamować, ale musi to być reklama uwzględniająca to, że już kupili.
- Wraz z postępem w dół lejka sprzedażowego pamiętaj, że ociepla się relacja z przyszłym klientem. Możesz stopniować poziom zaangażowania od na przykład, biernego oglądania filmu, przez aktywność pod postem, po dokonaniu zakupu.
Dlaczego warto korzystać z tego rozwiązania?
Bardzo często reklamodawcy popełniają dwa błędy. Po pierwsze, starają się tworzyć grupy reklamowe przede wszystkim po zainteresowaniach, zachowaniach czy demografii, czyli podstawowych funkcji targetowanie reklamy. W ten sposób docieramy do nowych ludzi, ale zdecydowana większość biznesu potrzebuje, przede wszystkim, wykorzystać osoby, które już miały styczność z naszą firmą, a nie szukać nowych. Stąd, dużo ważniejszymi jest korzystanie z niestandardowych grup docelowych. A jeśli chcemy pozyskiwać nowych “ludzie podobni do” będą dużo lepszą grupą docelową. Dodatkowo marketing do takich osób powinien wypadać taniej..
Drugim nagminnym błędem jest tworzenie kampanii reklamowych w sposób jednostkowy, a nie patrząc przez pryzmat pewnego scenariusza. Zazwyczaj, jeśli chcemy coś sprzedać, tworzymy kampanię na konwersję, gdzie jest jakaś reklama na konwersję. Czasem, zdarza się drugi krok, czyli remarketing – ktoś był na stronie, nie dokonał zakupu, zachęcamy go ponownie.
Warto jednak spojrzeć holistycznie na proces wprowadzenia klienta, aby zminimalizować szanse, że tracimy potencjalnie ciepłe leady. Z drugiej strony, planując ścieżkę klienta, zwiększamy szansę na pozytywne zakończenie procesu.
Podsumowując
Wdrożenie lejka sprzedażowego w kampanię reklamową wymaga: po pierwsze zrozumienia, że proces sprzedażowy nie kończy się na samej sprzedaży, a po drugie – musimy zaplanować ścieżkę, przez którą przeprowadzimy klienta, wykorzystując dostępne mechanizmy (zarówno darmowej, jak i płatnej w promocji).
Optymalizowanie tego procesu obejmuje, dobudowywanie nowych ścieżek, aby jak najbardziej utrzymywać pozyskane Ieady w ramach lejka. A zarazem wzmacniamy najskuteczniejsze ścieżki przeprowadzania go do konwersji, a później ponownych zakupów.
Jeśli chcecie się podzielić swoimi scenariuszami, masz jakiekolwiek pytania albo po prostu chcesz przybić mi wirtualną piątka – napisz do mnie na mCzaplicka@wobuzz.com lub na fanpage Wobuzza.