Masz sklep internetowy (albo SAAS), inwestujesz w reklamę na Facebooku i Instagramie, czasem zastanawiasz się, czy kwoty, które płacisz mają sens. Widzisz, że reklamy przynoszą Ci pewien przychód, ale nie wiesz, czy nie przepłacasz. Porozmawiamy o tym, skąd wiedzieć, jaki powinien być Twój koszt pozyskania klienta i inne ważne wskaźniki.
Zaczniemy od definicji.
Czym się różni przychód od dochodu?
Dochód to przychód minus koszty. Przychód to wszystkie pieniądze, które uzyskujemy. Kiedy odejmiemy koszty zakupu towaru czy vat mamy dochód.
LTV, czyli Lifetime Value – wartość pieniężna klienta.
Jakkolwiek brutalnie by to nie zabrzmiało, każdy klient jest dla nas pewną pulą pieniędzy. Jeśli sprzedajemy dostęp do narzędzia musimy policzyć abonament oraz liczbę miesięcy, którą klient z nami jest. Trzeba znać wskaźnik retencji.
Przykład
Nasze narzędzie kosztuje 50 zł miesięcznie i przeciętnie ludzie korzystają z niego przez rok mamy jest 12 x 50= 600 zł. Obliczanie LTV
W przypadku sklepów internetowe sprawa jest trochę bardziej skomplikowana, ponieważ musimy policzyć zarówno wartość koszyka zakupowego, częstotliwość zakupów oraz to, jak długo klient robi u nas zakupy.
Przykład
Jeśli klienci kupują u nas produkty za 100 zł średnio raz na kwartał i dokonują zakupów przez 3 lata mamy więc 400 zł rocznie przez 3 lata = 1200 zł. Obliczanie LTV
ARPU – average revenue per user – średni dochód z klienta
Ten wskaźnik mówi nam o tym, ile przeciętnie przynosi nam 1 klient.
Dzielimy dochód naszej firmy przez liczbę naszych klientów. Dochód, czyli to ile zarabiamy już po odjęciu kosztów.
Przykład
Firma zarabia 10 000 zł miesięcznie, ma 2000 zł kosztów, więc jej dowód do 8000. Tę liczbę dzielimy przez 100 klientów, których mamy – otrzymujemy wartość 800 zł. ARPU
Wskaźnik ARPU można liczyć w różnych interwałach czasowych.
Czym w takim razie różni się LTV od ARPU?
Po pierwsze, średni dochód klienta ARPU liczony jest w ujęciu miesięcznym, w czasie kiedy wartość klienta LTV dotyczy całego życia klienta w ujęciu naszego biznesu.
Po drugie, wartość klienta LTV mierzymy przychodami, czyli tym, co klient nam płaci (w tym są koszty, podatki itd.), ARPU ma średnią wartość dochodu – liczymy na dochodach, czyli po odjęciu kosztów.
Jeśli pomnożymy średnią wartość dochodu ARPU przez liczbę miesięcy, którą klienci z nami są i dodamy koszty powinniśmy otrzymać wartość klienta LTV.
Jeśli znamy ARPU oraz wiemy ilu mamy nowych klientów i ilu stracimy, możemy całkiem nieźle przewidywać nasza przychody w ciągu najbliższych miesięcy, co również wpływa na nasze budżetowanie marketingowe.
AOV – average order value – średnia wartość zamówienia
Aby obliczyć wartość klienta, potrzebujemy średniej wartości koszyka zakupowego lub subskrypcji, którą nam płaci.
Przykład
Jeśli mamy trzy plany subskrypcyjne: 20, 50 i 100 zł, musimy policzyć ile miesięcznie mamy użytkowników każdego z tych planów.
100 klientów za 20 zł przynosi nam 2000 zł przychodu, 50 klientów za 50 zł przynosi nam 2500 zł przychodu, a 10 klientów planu za 100 zl – 1000 zl. 5500 zl (suma przychodów) dzielimy przez 160 klientów, co daje nam około 34 zł.
W przypadku sklepu internetowego możemy zsumować wszystkie koszyki zakupowe w ciągu, na przykład, miesiąca i podzielić przez liczbę zamówień. Uczulam, że przez liczbę zamówienia, a nie przez klientów, ponieważ liczą się zamówienia, nawet jeśli ten sam klient dokonał więcej niż jednego zakupu.
Przykład
Klienci w naszym sklepie zrobili zakupy za 15000 zł składając 150 zamówień, co daje nam średnią wartość zamówienia 100 zł. Tutaj znowu liczymy nasze przychody (z kosztami), nie nasze dochody.
Jak policzyć CAC – customer acquisition cost – koszt pozyskania klienta?
CAC możemy liczyć na kilka sposobów:
- AOV pomnożona przez marżę. Marża, czyli nasz dochód na każdym produkcie. Jeśli średnia wartość zamówienia wynosi 100 zł, a marża 10% (czyli do każdego produktu, który kupimy doliczamy 10% i za taką cenę sprzedajemy), to koszt pozyskania klienta, na które możemy się zgodzić to 10 zł. Warto jednak pamiętać, że to obliczenia dotyczące zamówień, a nie dochodu, więc jeśli nasi klienci robię częściej zamówienia to warto inaczej to obliczyć.
- Możemy obliczyć dochód z klienta (APRU) na miesiąc i wyliczyć z tego pewien procent, który chcemy przeznaczyć na marketing. Jeśli średnia wartość to 100 zł na miesiąc na klienta i uznamy, że chcemy przeznaczyć 10% z tego na marketing to będzie to 10 zł. Warto jednak zauważyć, że licząc w ten sposób, patrzymy tylko na miesięczny dochód.
- Możemy też wziąć, na przykład, 10% z wartości klienta (LTV) na nasz marketing. Jeśli nasz klient w ciągu trzech lat robi zakupy za 1500 zł, możemy przeznaczyć aż 150 zł na jego pozyskanie. Z jednej strony, jest to najbardziej prawidłowy sposób patrzenia na klienta, ponieważ klient będzie nam przynosił dochód w perspektywie iluś miesięcy czy lat. Z drugiej jednak strony, jest to ryzykowne, ponieważ możemy inwestować całkiem spore kwoty w pozyskiwanie klientów, które będą nam się zwracały dopiero po iluś miesiącach. Jeśli, na przykład, klienci robią zakupy rzadko, może się okazać, że wydajemy jakąś kwotę na pozyskanie klienta, a zwrot z inwestycji będzie dopiero za pół roku czy rok. Dla wielu firm może być to bardzo trudne, jeśli chodzi o ich płynność finansową.
Nie każdy klient wart jest tyle samo
Niektórzy klienci kupuję często niewiele. Inni rzadko, ale dużo. Są oczywiście ci, którzy kupują tylko raz i ci, którzy kupują często dużo lub ci, którzy kupują rzadko mało.
Nie powinniśmy traktować wszystkich klientów tak samo. To nie znaczy, że któryś mamy lepiej obsługiwać, tylko bardziej pytanie brzmi: na których możemy wydać więcej pieniędzy, żeby ich pozyskać.
Jeśli będziemy płacić taką samą kwotę za wszystkich klientów, to wasza firma nie będzie prosperowała w prawidłowy sposób.
Aby skutecznie określić, którzy klienci są dla nas wartościowi możemy wykorzystać analizę RFM.
Zadaniem jest przeniesienie naszej analizy do reklam, ponieważ fakt, że identyfikujemy dobrze płacących klientów nie oznacza, że wiemy, jak zrobić na nich reklamy.
Na szczęście dla nas Facebook nam chętnie pomoże.
Optymalizuj swoje reklamy ze względu na koszty
Jeśli macie zainstalowany piksel konwersji, który ma określone zdarzenie, jakim jest konwersja, macie możliwość optymalizowania swoich reklam z celem konwersja ze względu na wartość zakupów.
Nie jest to jednak opcja dostępna od razu — trzeba spełnić kilka warunków:
- Mieć zainstalowany na stronie piksel konwersji, który mierzy konwersję
- Twój piksel musi zarejestrować przynajmniej 100 różnych transakcji
- W ciągu siedmiu dni musisz mieć przynajmniej 10 różnych transakcji z różnymi wartościami
- Musi minąć przynajmniej tydzień od momentu zaistnienia tych wszystkich warunków
Dopiero wtedy, w Twojej zakładce zestawów reklam przy kampanii z celem na konwersję, obok optymalizacji na konwersję, zasięg, wyświetlenia i tak dalej pojawi się optymalizacja ze względu na wartość klientów.
Dzięki temu Facebook będzie mógł nie tylko starać się znaleźć klientów dla naszej firmy, ale również wybierać tych, którzy są dla nas najbardziej wartościowi.
Zastanów się: czy wolisz płacić 5 zł za pozyskanie klienta, który przyniesie Ci 50 zł dochodu czy wolisz zapłacić 50 zł za takiego, który przyniesie Ci 1500 zł?
Zazwyczaj, intuicyjnie, preferujemy niższe koszty i niższe zarobki.
Warto jednak policzyć nasz ROAS (zwrot z inwestycji reklamowej).
50/5 daje roas 10. 1500/50 daje roas 30.
Innymi słowy, pozyskując klienta za 5 zł, który zapłaci nam 50 zł możemy takich klientów mieć 10. W drugim przypadku – 30.
Może się absolutnie opłacać, zapłacić więcej za pozyskanie klienta po to, aby pozyskać dużo bardziej wartościowego klienta.
Aby jednak to zrobić, Facebook musi być w stanie odróżnić naszych klientów wedle ich wartości.
Co więcej, Facebook nie tylko segmentuje naszych klientów odnośnie do ich wartości, ale uwzględnia również częstotliwość zakupów, a także odróżnia czas od ostatniego zakupu, nadając inną wartość osobom, które kupiły od nas ostatnio.
Krótko mówiąc — Facebook dokonuje za nas analizy RFM.
Jak wdrożyć tę wiedzę w swoim sklepie czy startupie?
Pamiętaj, że wykorzystanie optymalizacji ze względu na wartość nie powoduje, że nie musisz robić lejka sprzedażowego.
Nadal musisz prowadzić kampanie, w których będziesz informować ludzi czym się zajmujesz budując zasięg, angażować w swoje treści, potem kierować ruch na stronę, a dopiero na końcu optymalizować pod zakup.
Zanim wdrożysz optymalizację ze względu na wartość musisz osiągnąć stosowne pułapy zarówno ilości transakcji, jak i ich różnorodności (patrz wyżej). Początkowo więc będziesz kierować swoje kampanie na zwykłą konwersję z naciskiem (optymalizacją) na konwersje. Dopiero, prawdopodobnie, po kilku czy kilkunastu miesiącach będziesz mieć możliwość przejścia na bardziej zaawansowaną analitykę i optymalizację.
Każda firma chce zarabiać, ale tylko niektóre wiedzą, jak robić to najlepiej, bo nie chodzi o to, żeby mieć dużo klientów, tylko chodzi o to, żeby mieć dobrych klientów. Czasem koszt pozyskania takich dobrych klientów będzie wyższy niż wartość, do której przeciętnie jesteście przyzwyczajeni, ale bardzo często się to opłaci. Musicie pamiętać o tym, aby patrzeć na całościową wartość klienta dla waszej firmy (LTV) oraz starać się pozyskiwać tych, którzy przynoszą największy zysk (również z odpowiednią częstotliwością i regularnością zakupów). To dlatego też Facebook patrzę na analizę RFM — aby wyszukiwać nie tylko dobrze płacących klientów, ale tych, którzy robią to w odpowiednich interwałach.
To, ile powinien kosztować wasz klient zależy od tego, ile od was kupuje, jak często to robi, jak kosztowny jest w utrzymaniu oraz jak dalece możecie sobie pozwolić.
Żadne analizy nie mają sensu, jeśli nie macie odpowiedniej płynności finansowej, która pozwoli wam na inwestowanie w klientów.
