Często posługujemy się tym terminem – zaangażowanie. Ale co tak naprawdę oznacza? Lajki? Czas spędzony na stronie? Czy może jeszcze coś innego. Warto uporządkować sobie wiedzę i wiadomości, bo często okazuje się, że mylimy pojęcia i wyrażamy się nieprecyzyjnie. Czym jest w takim razie zaangażowanie i co oznacza? Dla wszystkich popularnych mierników sugeruję ich lepsze odpowiedniki.
Zaangażowanie jest, zaraz po zasięgu, kolejnym etapem w modelu EEIA. Odpowiednie zaangażowanie ma na celu wpłynięcie na klienta, aby ten dokonał akcji.
Wiele firm nie sprzedaje swojej oferty w social media. Prawie zawsze wymaga to przejścia na stronę lub sklepu/punktu sprzedaży, czyli aktywność offline. To oznacza, że naszym silnym punktem analizy zaangażowania powinna być aktywność na stronie www, bardziej niż te, dziejące się w mediach społecznościowych.
Zasięg
Miernik wskazujący ile osób widziało daną treść. Łatwo policzyć. Jego znaczenie jest nikłe. Przykład? Na Facebooku zasięg liczy się według wyświetlania na osi czasu. Jeśli więc wstanę od komputera i zostawię mojego Facebooka, posty, które będą się pojawiały będą otrzymywać dodatkowy zasięg, bo rzekomo spotkałam się z ich treścią. Jeśli scrollujemy naszego Fejsa nawet nie spoglądając na aktualności – zasięgi lecą. Zasięg na blogu można liczyć jako UU (unikalni użytkownicy) lub odsłony. Dany użytkownik może wygenerować kilka kilka odsłon. Każdy użytkownik wchodzący z innego urządzenia (np. komputera, a potem komórki) jest zliczany jako osobna osoba.
Zasięgami bardzo łatwo manipulować. Wystarczy np. chwytliwy tytuł, który przyciągnie. Z tej techniki korzystają między innymi tabloidy. Ale jak się czujemy, kiedy wchodzimy na stronę, z obiecującym tytułem, kiedy okazuje się, że treść jest zgoła inna? Oszukani. Szybko wychodzimy ze strony. Czy to sukces i zaangażowanie? Absolutnie nie.
Inną manipulacją zasięgu są płatne reklamy. Oczywiście za niewielką kwotę możemy zwiększyć zasięg, ale przecież to nie oznacza, że nam dobrze poszło. Każdą, nawet najgorszą treść można wypromować przy pomocy zasięgu płatnego. Ciężko porównywać posty z natywnym zasięgiem z tymi płatnymi – to właściwie bezsensu. Nawet jeśli odliczymy płatny zasięg, to przecież pokazywanie płatnej reklamy ludziom generuje interakcje, które generują natywny zasięg. Innymi słowy jeśli ktoś zobaczył i np. polubił naszą reklamę i zobaczą to jego znajomi – będzie to teoretycznie zasięg natywny (znajomi znajomych). Ale bez reklamy ta interakcja
Zasięg leży dość daleko od zaangażowania.
Co zamiast tego?
Konwersję.
Niezależnie od tego ile osób zobaczy nasze treści, dużo ważniejsze dla nas jest to, aby z tych treści wynikała pożądana akcja: zakup produktu, zapisanie się do maila itp. W końcu po to zależy nam na tym zasięgu, aby trafić do ludzi, którzy zrobić to, na czym nam zależy.
Czy to oznacza, że musimy mieć duże zasięgi? Absolutnie nie. Ważniejsze jest to, aby jakość kierowanego ruchu była odpowiednia. Lepiej mieć 100 osób na stronie, z których 60 dokona konwersji niż 1000, gdzie podobna liczba osób dokona akcji. Kierowanie ruchu, który, wiadomo, z góry nie konwertuje, jest stratą czasu i pieniędzy.
Aby zapewnić sobie sensowny poziom konwersji należy tworzyć wezwania do akcji (CTA). Zapisz się teraz, wejdź na stronę, kliknij tutaj, napisz nam… – te i inne instrukcje pomagają osiągnąć efekty, biznesowe.
Czas na stronie
Na blogu czy stronie www możemy mówić o statystykach czasu spędzonych przez użytkownika na stronie. Brzmi super. Jeśli ktoś spędza np. minutę, możemy uznać, że zapoznaje się z treścią, czyli się zaangażował, prawda?
Teoretycznie tak, ale w praktyce to nie jest tak kolorowo. Chociażby dlatego, że Google Analytics nie mierzy czasu przebywania na ostatniej stronie. To oznacza, że dla wszystkich osób, które wyjdą z naszej strony po przejrzeniu pierwszej strony (miernik bounce, liczony przez 30 minut) – czyli nie przejdą na żadną inną stronę – czas przebywania na stronie jest nieznany. Bardzo dużo stron opiera się na wpisach czy artykułach, gdzie użytkownicy wchodzą tylko na daną podstronę, której link znajdą np. na Facebooku.
Znów – jeśli ktoś zostawi otwartą stronę lub nawet zostawi naszą stronę w otwartej zakładce – zostanie policzony czas spędzony na stronie (zakładając, że nie jest ostatnią). Ale ponieważ otwieramy różne strony w nowych zakładkach albo przechodzimy między nimi – te wskaźniki są bardzo zaburzone. Nie mówiąc o tym, że jeśli czytamy coś np. oglądając telewizję czy robiąc coś innego – sami rozumiecie.
Co zamiast tego?
Poziom skrollowania.
Nie jest to wskaźnik bez wad, ale jeśli ludzie docierają do końca Twojej strony, można uznać, że są duże szanse, że ją przeczytali. Przynajmniej omietli wzrokiem. WordPress posiada stosowną wtyczkę, która zbiera takie statystyki, a część narzędzi analitycznych posiada to w wersjach płatnych. Google Analytics tego jeszcze nie ma.
PS. Ludzie klikający w teksty też ich nie czytają – 55% osób, które weszło na stronę było na niej mniej niż 15 sekund.
Lajki, suby i obserwowanie
Na Facebooku możemy zostać fanami, na YouTube zostajemy subskrybentami, na Twitterze czy Instagramie obserwujemy profile. Chociaż są to porównywalne mechanizmy (zawsze chodzi o otrzymywanie treści od profilu), w praktyce nie można tych wskaźników porównywać. Dlaczego?
Te serwisy są absolutnie różne. Inni użytkownicy, inne intencje, inny poziom zaangażowania. Jak pokazują amerykańskie badania z 2010 roku, użytkownicy Twittera chętniej kupują niż korzystający z Facebooka czy subskrybenci emaila. Zdecydowanie mniej osób korzysta z Twittera niż Facebooka – i rozważniej rozdają swoje zainteresowanie. Na Twitterze obserwując kogoś widzimy wszystkie jego treści, na YouTube otrzymujemy powiadomienia o nowych filmach, na Facebooku widzimy co którąś aktualizację strony.
Co zamiast tego?
Email subskrybenci.
Wszystkie lajki, obserwujący czy subskrybenci należą, mniej lub bardziej, do serwisów, na których są te konta. Wystarczy, że Facebook skasuje nasz fanpage i co nam zostaje? Wielkie nic. Co, jeśli kiedyś skończy się Twitter? W jaki sposób będziesz się kontaktować z użytkownikami? Co jeśli użytkownicy odpłynął do innych serwisów?
Maile oczywiście nie są bez wad – każdy może założyć, są darmowe, często podajemy specjalne maile na spam itd. Ale baza mailowa, którą uzbieramy jest nasza. Możemy ją wykorzystać nie tylko do newsletterów, ale również np. do kierowania reklamy na Facebooku. Może maile kiedyś się skończą, ale póki co – warto je gromadzić. Ludzie też mniej chętniej dają swojego maila niż lajka na Facebooku.
Udostępnienia
Na pewno udostępnienia są super. Przecież wszyscy wiemy, że lajki na Facebooku tracą na znaczeniu – dajemy je często bezmyślnie, a odkąd reakcje są rozłożone, to tym bardziej je zmierzyć. Czy wow jest pozytywne, negatywne czy neutralne? Ale wróćmy do dzielenia się. Okazuje się, że fakt, że ktoś podzielił się tekstem, nie oznacza, że go przeczytał! Okazało się, że prawdziwi czytelnicy tekstu nie wchodzą w interakcje (1 tweet i 8 lajków na 100 odwiedzających), a ci, którzy się dzielą nie czytają tego, co publikują.
Wiadomo, że udostępnienia zwiększają zasięg, umożliwiając ludziom zapoznanie się z tekstem. Ale nie należy opierać wiary w zaangażowanie na udostępnieniach.
Co zamiast tego?
Komentarze.
Zaangażowanie ludzi można mierzyć przy pomocy komentarzy. Oczywiście komentarz komentarzowi nierówny, ale (nie licząc spamu) ludzie raczej zostawiają komentarz, kiedy zaangażują się w tekst. Aby zwiększyć szansę na skomentowanie nie zapomnij zadać pod koniec tekstu pytanie lub zachęcić do komentowania.
Po co analizować zaangażowanie? Z prostej przyczyny. Oszczędności. Po co wydawać pieniądze na coś, co nie działa? Skąd wiadomo, które działania przynoszą efekty?
