Dla wielu marek Facebook Live kojarzy się tylko z Q&A albo transmisjami eventów. Ale to narzędzie pozwala na wiele więcej. Część przykładów znajdziesz w moim Kompendium Facebook Live, a dziś, przedstawie wam świetny przykład nietypowego wykorzystania live.
https://www.facebook.com/bosbankpl/videos/884924878343309/
BOŚ Bank zdecydował się na przygotowanie transmisji, która obejmowała składanie życzeń w czasie transmisji. Dodatkowo widzowie mogli wybrać kolor lampek na choince wpisując stosowną nazwę w komentarzu. Kampania okazała się sukcesem, dlatego z przyjemnością przepytałam osobę odpowiedzialną za wdrożenie tego projektu – Dorotę Zielińską.
Skąd taki pomysł? To nie jest typowe, żeby wykorzystać media społecznościowe w taki sposób (live, życzenia) – szczególnie dla banku.
Urok sieci społecznościowych polega na uczestnictwie. Kanały, które BOŚ Bank prowadzi w social mediach nie są tubą propagandową, a mają one odpowiadać na potrzeby naszych klientów. Czasem tą potrzebą jest chęć wyrażenia siebie lub podzielenia się emocjami – szukamy takich tematów, które pozwolą nam pobudzić naszą społeczność do działania. To dobry pierwszy krok kształtujący pozytywny sentyment w stosunku do marki – to moment na pozyskanie lub utratę umysłu i serc klientów. Błędnym jest założenie, że skoro jesteśmy instytucją finansową, posługujemy się wyłącznie sformalizowanym językiem fachowym, a nasza komunikacja nie wychodzi poza przyjęty w branży schemat. W świecie społeczności internetowych, schematy się nie sprawdzają, sukces nie jest mierzony liczbą lajków, a raczej poziomem zaangażowania użytkowników i chęcią do dzielenia się częścią swojej prywatności. Kolektywność treści uwalnia potencjał reklamowy, który markom jest niezbędny do życia w cyfrowej gospodarce. A trzeba pamiętać, że funkcję reklamową spełnia każda treść, która pobudza i tworzy pozytywne skojarzenia z marką. Myślę, że publikacja angażująca treści video w mediach społecznościowych jest naturalną drogą rozwoju komunikacji dla marek. Szczególnie po ostatnich zmianach, które zapowiedział Facebook, czyli priorytetyzacji treści o wysokim wskaźniku „jakości”, tych z największą liczbą lajków i komentarzy – od rodziny i przyjaciół oraz tych, które mają potencjał do wzmacniania zaangażowania np. live video. Wydawcy i biznes, powinni zatem poświęcić więcej czasu na dostosowywanie zawartości fanpage do preferencji i zainteresowań użytkowników. W przeciwnym wypadku statystyki będą musiały zostać skorygowane o potencjalnie obniżone zasięgi lub budżety będą zwiększone o koszty związane z ich zachowaniem na starym poziomie.
Jak oceniacie efekty akcji? Czy jesteście z nich zadowoleni?
Media społecznościowe stanowią istotny punkt komunikacyjny w decyzyjnych ścieżkach naszych klientów. Obserwujemy to np. po zwiększającej się sukcesywnie liczbie pytań, kierowanych do naszej obsługi online. Jest to wygodny i szybki sposób na domknięcie sprzedaży. W planowaniu lejków sprzedażowych, na etapie odkrycia marki, istotne są odpowiednio dobrane formaty komunikacyjne, dlatego sięgamy po nowoczesne rozwiązania i wykorzystujemy np. live stream na Facebooku. Nasza transmisja live z życzeniami na święta, osiągnęła bardzo dobre wskaźniki zasięgu i zaangażowania, co pozwoli nam na skuteczne retargetowanie grupy. Z tej perspektywy, oceniam tę akcję pozytywnie. To inwestycja w markę. Buduje zaufanie i daje poczucie wartości dla konsumenta, który jest potem gotów za nią zapłacić.
Czy macie w planach kolejne, podobne akcje?
W tym obszarze wyznaczamy trendy. Zbudowałam zespół ludzi zaangażowanych w kształtowanie pozytywnego brandu BOŚ Banku, nie tylko wewnątrz organizacji, ale również na jej obrzeżach. Dzięki temu wdrażamy takie akcje, jak choinkowe życzenia live. A 19 stycznia zaoferowaliśmy naszym fanom jeszcze ciekawszy format – „Życzenia na Dzień Babci i Dziadka – live”. W trakcie transmisji, użytkownicy mogli złożyć życzenia, dodając do nich zdjęcie swoich najbliższych. To format, który został wsparty konkursem, współorganizowanym przez Mastercard. Wyniki tego projektu, znacznie przebiły prototyp choinkowy. Użytkownicy Facebooka bardzo pozytywnie zareagowali na ten live. Przyciągnął on duży ruch, a życzenia były często bardzo wzruszające…
Gdybym mogła prosić o jedną radę odnośnie organizacji takich “wydarzeń” dla innych firm. Na co warto zwrócić uwagę?
Na swoją grupę odbiorców. Jeśli otrzymujemy pozytywny respons na komunikację, to znaczy, że odnieśliśmy sukces. Zdarza się, że tzw. „eksperci od mediów społecznościowych”, starają się zanegować działania, których nie rozumieją lub sami ich nie stosowali. Ich negatywna postawa wynika, jak mniemam z wąskich horyzontów, dlatego polecam „robić swoje” i wsłuchiwać się w swoją intuicję. Ostatecznie rezultat podjętego działania i osiągnięcie zamierzonych celów, będzie weryfikować słuszność koncepcji oraz jej skuteczność. A o tym, zawsze decydują nasi odbiorcy.
Dorota Zielińska – Ekspert ds. komunikacji wielokanałowej w Banku Ochrony Środowiska SA
Zajmuje się strategią obecności Banku w Internecie (szczególnie w mediach społecznościowych). Od 2015 r. współpracuje z CPBiI – publikuje artykuły w miesięczniku Nowoczesny Bank Spółdzielczy na temat budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o nowe media. Prowadzi badania naukowe dotyczące strategicznego wykorzystania mediów społecznościowych, konwergencji wielokanałowych usług i produktów bankowych.
