Jeśli jeszcze nie wiesz, dlaczego słynne ciasteczka Oreo są jeszcze słynniejsze w mediach społecznościowych, to najwyższa pora żebyś poznał tajemnice stojące za tymi małymi smakołykami!
Same ciasteczka Oreo zdobyły swoją popularność głównie ze względu na to, że zamiast promować je jak zwykłe ciastka, stworzono do nich ideologię jedzenia: związaną z odkręcaniem górnego ciasteczka, maczaniem dolnego ciasteczka z kremem w mleku i wylizywania nadzienia ukradkiem, czy jakkolwiek inaczej ktoś lubi. Mimo wszystko, sukces rynkowy nie zawsze przekłada się na dobrze robione media społecznościowe i znowu jest aż zbyt wiele przykładów, że marki które kochamy kupować i korzystać z ich produktów, potrafią mieć naprawdę źle prowadzone profile. Szczęśliwie, ciasteczka Oreo są pozytywnym wyjątkiem, a wraz z popularnością produktu wiąże się również przemyślana strategia komunikacji. Jej kluczem jest prosta zasada tworzenia treści, które dotykają rzeczy ważnych dla grupy docelowej jedzącej ciasteczka.
Co zrobić, jeśli chcemy to wykorzystać podczas tworzenia strategii? Pierwszym krok to zdefiniowanie sobie, kim jest nasza grupa docelowa. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to jest to ostatni dzwonek. Drugą rzeczą będzie określenie, czym interesują się nasi odbiorcy. Dla miłośników ciasteczek Oreo to wiele tematów związanych z codziennością, filmy, popkultura, ale też wydarzenia ze świata nauki. Ponieważ grupa docelowa, do której chcą dotrzeć Oreo w mediach społecznościowych to ludzie młodzi, millenialsi, osoby kreatywne i niesztampowe – mają ochotę jeść ciasteczka w dziwny sposób. Oreo wygrało swoją strategią przy okazji awarii prądu podczas Super Bowl, czyli największych zawodów sportowych w Stanach. 
W ciągu kilku minut od momentu, kiedy zgasły wszystkie światła, nie tylko dla uczestników wydarzenia na żywo ale również dla milionów Amerykanów przed telewizorami, Oreo wrzuciło na Twittera posta z informacją, że ciasteczka Oreo można jeść również w ciemności. Cały świat oszalał na punkcie tego jednego posta, ponieważ był stworzony dokładnie w momencie tak zwanego blackout i uderzył odbiorców tym komunikatem, który ich bardzo dotyczył dokładnie tym momencie.
I to tyle! Tu nie ma żadnej więcej magii, nie ma żadnych sztuczek, żadnego kombinowania – po prostu tworzymy przekaz z naszym produktem lub usługą. Wtedy docieramy do swojej grupy docelowej z dobrym komunikatem i w dobrym momencie. Brzmi znajomo? Tak – to jest podstawa całego marketingu internetowego. Tym razem zamiast stricte kreować przekazy dotyczące naszej oferty, czy innych aspektów naszego biznesu, tworzymy przekazy związane albo z real-time marketingiem (marketing czasu rzeczywistego) albo z newsjackingiem (podpinaniem się pod popularne newsy). Trzeba więc pokrótce wyjaśnić, czym się różnią.
Marketing czasu rzeczywistego obejmuje stworzenie treści o czymś, co jest tu i teraz. Popłynięcie na fali popularnego newsa (newsjacking), to działanie, które nie wymaga aż takiego bieżącego reagowania. Po prostu wykorzystujemy temat, który jest popularny przez dłuższy czas. Żeby łatwiej było odróżnić: marketingiem kalendarzowym nazwiemy tworzenie posta o tym, że jest olimpiada – ponieważ jest to wydarzenie, które jest zapisane w naszych kalendarzach, podpinanie się pod newsem będzie miało miejsce wtedy, kiedy wśród tematów dominujących na przykład na Twitterze, będzie temat otwarcia olimpiady. Wtedy tworzymy posta, który odnosi się do pewnego wydarzenia. Podczas tego otwarcia, marketing czasu rzeczywistego wymaga, aby w ciągu kilkunastu minut od jakiegoś zdarzenia opublikować stosowny komunikat. Jeśli więc podczas otwarcia olimpiady jeden z artystów będzie miał zrobione złe zdjęcie, które stanie się memem i obiegnie świat, jest to raczej podpinanie się pod nią. Ale jeśli pomyli się w hymnie narodowym i praktycznie zaraz po tym wydarzeniu stworzymy mem i opublikujemy posta na ten temat, będzie to marketing czasu rzeczywistego.
Oreo więc od czasu do czasu stosuje marketing czasu rzeczywistego, ale wiadomo że jest to zadanie niezwykle trudne. Trudne, ponieważ wymaga tego, aby osoba odpowiedzialna za media społecznościowe była w danym momencie świadoma, co się dzieje oraz była w stanie stworzyć danego posta i częściej zarówno tekstowego, jak i graficznego. Dlatego pod tym względem podpinanie się pod newsem, które częściej stosuje Oreo jest łatwiejsze, ponieważ pewne trendy da się zaplanować i przewidzieć. Przykładem może być premiera popularnego filmu: Oreo zrobiło wtedy posta o Batmanie. Wykorzystali również lądowanie na Marsie, urodzenie się następcy tronu brytyjskiego, czyli tak zwanego Royal Baby, ale stworzyli też ciasteczko z okazji parady równości i innych świąt kalendarzowych.
Właśnie! Ostatnim elementem, o którym trzeba absolutnie pamiętać jest kwestia tego, że samo znalezienie grupy i tematu, który nas interesuje, to jeszcze nie koniec pracy, ponieważ teraz musimy odpowiednio dopasować nasz produkt czy usługę. Pod tym względem możemy powiedzieć, że Oreo ma łatwiej, ponieważ oni po prostu „rzeźbią w ciasteczku”. Jeśli tworzą post o paradzie równości, ciasteczko dostaje tęczowych kolorów. Jeśli ciasteczko mówi o Batmanie, po prostu w kremie jest wycięte logo nietoperza. Jeśli chcą opowiedzieć o tym, jak łazik wylądował na Marsie, na czerwonym kremie widać ślad opon.
Jak widzicie, w bardzo prosty, symboliczny sposób Oreo wykorzystuje wizualnie swój produkt do opowiedzenia pewnej bardzo krótkiej historii i w ten sposób zdobyło rzeszę zakochanych fanów. Nawet, jeśli ktoś nie był wielkim fanem samych ciastek, bardzo wiele osób z ogromną ciekawością czekało na to, czym dzisiaj zaskoczy ciasteczko.
Oczywiście, ponieważ Oreo miało naprawdę dobrą obsługę, mogło sobie pozwolić na to, by codziennie publikować tego typu wyjątkowe treści. Prawdopodobnie ty nie masz takiej możliwości, więc nawet nie próbuj z nią celować. W Polsce praktycznie tylko jedna marka próbowała naśladować taki real-time marketing w komunikacji. Jak pewnie się już domyślasz, było to Serce i Rozum. Ale to dzieło wielkiej agencji i bardzo fajnych osób, które się tym zajmowały, natomiast prawdopodobnie nie masz aż takich możliwości. Czy to znaczy, że tego typu działania są poza twoim zasięgiem? Oczywiście nie! To oznacza, że po prostu musisz zmodyfikować tę koncepcję i dopasować ją do swoich możliwości. Może warto zrobić cotygodniowe podsumowania, w których wykorzystasz to rozwiązanie? Może raz w tygodniu twój bohater marki będzie publikował swoje przemyślenia na jakiś temat? Może warto zrobić kącik z jakimiś podpowiedziami nawiązującymi do bieżących wydarzeń?
Jeśli będziesz wybierać np. popularne obecnie filmy i seriale, to jest wiele pomysłów, które możesz wykorzystać do promocji. Kiedy piszę te słowa na topie jest kolejny sezon „domku z kart”. Każdy odcinek House of Cards aż ocieka, jeśli chodzi o różne polityczne nawiązania, ale przecież można też znaleźć tam rzeczy związane ze sportem, z alkoholem, z pewnym stylem bycia, z samochodami i tak dalej. Przecież bardzo wiele marek mogłoby w swojej komunikacji wykorzystać Franka Underwooda. Tylko błagam, nie róbcie postów w stylu „Frank Underwood kupowałby mój produkt”, bo to naprawdę suche… Oczywiście książki nie są tak popularne jak filmy, ale do nich również można nawiązać i skierować komunikat do czytelników na przykład Bondy, Grocholi, Sapkowskiego, a nawet Coelho.
Ale znów, kluczowym aspektem jest to, aby wiedzieć czym interesuje się nasza grupa docelowa i właśnie takimi sprawami operować. Jeśli kupujący nasz produkt nie są zagorzałymi czytelnikami literatury, zupełnie nie zrozumieją odniesień do książek. Dlatego tak ważne jest żeby wiedzieć, czym charakteryzują się nasi klienci. Poza tym, że kupują nasz produkt czy usługę, może preferują jakąś konkretną kuchnię, może często spotykają się na festiwalu, może lubią kabaret, może codziennie czytają jakąś gazetę albo spacerują na podobnym obszarze… Jeśli mamy sklep, jest wiele rzeczy, które wiążą się z życiem naszych klientów, do których spokojnie możemy się odnosić. Jeśli jesteśmy na przykład lodziarnią, która mieści się koło parku, do którego często nasi klienci chodzą, to nasz post może dotyczyć świeżo malowanych ławek, niedawno wytyczonej ścieżki rowerowej, nowego klubu albo tego, że mamy nowy smak lodów, którym chcemy uczcić rozpoczęcie sezonu spacerowego. To nie zawsze muszą być rzeczy, które będą interesujące dla milionów ludzi. To nie zawsze muszą być wydarzenia „z grubej rury”. Dużo ważniejsze jest to, jaki stosunek mają nasi klienci dla lokalnej lodziarni. Nowa ścieżka rowerowa będzie dużo bardziej ekscytująca niż jest premiera jakiegoś amerykańskiego filmu w kinie, które może być oddalone nawet o kilka kilometrów od waszego punktu usługowego.
Najważniejsze rzeczy to wiedzieć z kim rozmawiamy, wiedzieć co ich interesuje i na tej podstawie określać tematy, które są dla nich ważne i wpasować swój produkt lub usługę w ten kontekst. Przyjrzyjcie się, jak robi to Oreo. Zobaczcie kilka postów Starbucksa i przemyślcie, jak możecie wykorzystać to w swojej komunikacji. A że warto, to chyba nie muszę przekonywać.
