Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, na jakie niebezpieczeństwa można się narazić przez prowadzenie komunikacji w social media bez głębszego przemyślenia. Oto pięć błędów – przykładów problemów, z którymi możecie się spotkać w social media.
1. Kradzież lub nadużycie praw autorskich
Pięć błędów w działaniach social media zaczynam od tego, który wydaje mi się bardzo oczywisty. Wstajesz rano, robisz sobie kawę, siadasz przed komputerem i przypominasz, że jest dzień strażaka. Otwierasz Google, ściągasz najładniejsze zdjęcie i już masz fajny post na swój fanpage. W przypadku bardziej zaawansowanych użytkowników ściągasz zdjęcie z Pinteresta. Jeśli nie wiesz co w tym jest złego – odejdź od komputera natychmiast i nie wracaj, póki nie zapoznasz się z podstawowymi zasadami współżycia społecznego, netykiety, regulaminów serwisów, z których korzystasz i prawa w Polsce (patrz też 5 błędów punkt 5).
Po pierwsze nie masz prawa pobierać zdjęcia, które wisi w sieci, jeśli nie jest opatrzone stosownymi licencjami – o co chodzi czytaj w poście: nie kradnij zdjęć z Facebooka (coming soon). Możesz się dzielić zdjęciami z Fejsa w ramach portalu, możesz to samo robić z Pinterestem, ale nie możesz sam/a wrzucać zdjęć na serwer, jeśli nie jesteś ich autorem/ką, nie masz odpowiednich licencji lub nie masz zgody twórcy/czyni. Kolejny aspekt to podpisy – należy zawsze podpisywać kto jest autorem zdjęcia lub skąd je macie. Jedynym wyjątkiem są zdjęcia, które zakupiliście z tak zwanych stocków – te mogą (ale nie muszą!) być zwolnione z tego obowiązku.
Po drugie – jeśli nie masz pomysłu na zdjęcie to po prostu go nie dodawaj. Jeśli jest jakieś zdjęcie, które bardzo Ci się podoba – podaj do niego link, zamiast wrzucania go na Twój fanpage.
Wskazówka: dowiedz się skąd pobierać darmowe zdjęcia do wykorzystania komercyjnie, zatrudnij grafika albo przestaw się z treści foto na inne.
2. Ignorowanie nieoficjalnych profili marki
Na wielu portalach nie trzeba w żaden sposób udowadniać prawdziwości swoich roszczeń do danej nazwy. Innymi słowy, ktoś może założyć fanpage Twojej marki bez Twojej wiedzy i zgody i jeśli nikt nie zgłosi naruszeń – taka osoba może prowadzić komunikację biznesową w Twoim imieniu.
W Stanach jest to dość popularne, żeby żartować z marek w czasie kryzysu i zakładać konta ich rzeczników prasowych. Tak też się stało w trakcie kryzysu BP, kiedy na Twitterze pojawiło się konto PR prowadzone przez anonimową osobę, która stroiła sobie żarty z całej akcji. Podobnie jest w przypadku polskiego fanpage Straży Miejskiej w Warszawie – ponieważ instytucja ta nie jest obecna w social media, ktoś się pod nią podszywa. Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że takie strony są tworzone przez osoby prywatne, ponieważ proces weryfikacji kont często dotyczy tylko dużych marek lub firm z USA.
Może się więc okazać, że ktoś założył konto na Pintereście i sprzedaje swoje produkty wykorzystując Twój znak towarowy. Dlatego warto zakładać konta na najpopularniejszych portalach społecznościowych. Oczywiście najlepiej jest je w ogóle prowadzić, ale jeśli nie ma takiej możliwości albo nie czujecie potrzeby prowadzenia komunikacji w danym kanale, to po prostu umożliwcie ludziom przekierowanie się na kanały, które są w użyciu np. na Pintereście zróbcie tablice z innymi kanałami czy zaćwierkajcie link do Facebooka. W kolejnej części 5 błędów na pewno znajdzie się ten, w którym automatycznie przeklejacie treści z innych kanałów – np. na Twitterze dodajecie to samo co na Facebooku czy G+.
Wskazówka: Załóż konta firmowe na popularnych serwisach. Przyda się również w przypadku kryzysów.
3. Nadawanie komunikatu ze złego konta
Moja lista 5 błędów nie byłaby pełna, gdyby nie pomyłki w kontach. Wystarczy wspomnieć dwa słynne przykłady: Play i Socializer oraz niedawna wpadka NBP.
W pierwszym przypadku jeden z administratorów fanpage zadał pytanie jako marka (zamiast prywatny użytkownik). Jak tłumaczyła się agencja, na zarzuty o stosowanie marketingu szemranego, Socializer miał dostęp do fanpage, ponieważ prowadził kampanię reklamową i potrzebował dostępu do statystyk i konta. Uprawnienia analityczne nie dają możliwości postowania w imieniu marki, ale nie będę się czepiać. Oczywiście post wisiał zaledwie kilka chwil. Odpowiedzialny za to pracownik skasował wpis i dodał go od nowa, tym razem jako prywatny użytkownik. Na jego nieszczęście ktoś już zrobił screena i wrzucił na Wykop. Podobną akcję przeżył Royal Brand.
NBP miał problem trochę innego typu. Jedna z osób obsługujących konto Twitterowe wypowiedziała się w kwestiach politycznych narzekając na Bosaka. Ponieważ tweet skierowany był do dziennikarza TVN Jarosława Kuźniara, skońcyło się dużym zainteresowanie mediów. NBP musiało przepraszać wszystkich zainteresowanych. Sensem profilu firmowego nie jest zamieszczanie swoich prywatnych opinii.
Przypuszczalnie to wydłuży cały proces, ale lepiej sprawdzić niż potem odkręcać problem, jakim jest przepraszanie kogoś, kogo się obraziło lub tłumaczenie się, że nie uprawia się marketingu szemranego.
Wskazówka: Upewniaj się, że przelogowujesz się między kontami – prywatnymi i firmowymi oraz między różnymi firmowymi. Nie dziel się swoimi opiniami i wartościami, chyba, że są zgodne z polityką całej firmy.
4. Newsjacking
Metoda popularna w USA, w Polsce trochę mniej – pewnie ze względu na mniejszą popularność Twittera. Obserwując jednak ostatnie działania niektórych marek wydaje mi się, że ta kwestia powinna znaleźć się na liście 5 błędów. Newsjacking to zjawisko podpinania się marki pod popularny temat, np. trending topic na Twitterze.
Wykorzystuje to też często tak zwany real-time marketing, czyli tworzenie komunikatów marketingowych w czasie bieżącym z uwzględnieniem bardzo aktualnych sytuacji i wydarzeń. Jak donosi Sotrender 6% marek na Facebooku wykorzystało złoty medal Kamila Stocha w swojej komunikacji. O ile producenci sprzętu sportowego, sponsorzy Olimpiady itp. mogą posiłkować się takim wydarzeniem, o tyle zachowanie np. Uniwersytetu Jagiellońskiego jest newsjackingiem w złym tego słowa znaczeniu, czyli niewłaściwym wykorzystaniem popularnego tematu do promowania marki.
O ile UJ dostał po uszach głównie od studentów, o tyle amerykańskie marki potrafią nieźle zgorszyć opinię publiczną. Smak krytyki poznał np. koncern telekomunikacyjny AT&T, Kenneth Cole czy takie marki jak GAP.
Budowanie zasięgu powinno składać się z tematów związanych z Twoją marką.
Wskazówka: Wszyscy chcemy być popularni, mieć zasięgi i najlepiej mieć darmową reklamę, ale warto czasem się zatrzymać w tej pogoni za zyskiem i spotkać z takimi zasadami jak etyka czy logika.
5. Nieznajomość prawa, regulaminów
Regulamin Facebooka (i innych portali, na których działasz) warto mieć w małym palcu. To samo tyczy się ustawy o prawie autorskim, przepisów odnośnie wykorzystania wizerunku itp. kwestii.
Czy wiesz, że losowanie zwycięzców wymaga zgłoszenia konkursu do Izby Celnej? Czy zdajesz sobie sprawę, że konkursy na ścianie Facebooka nie mogą obejmować udostępnianie treści?
Nieznajomość prawa nie usprawiedliwia jego niestosowania. A trudno się tłumaczyć, że social media nie mają znaczenia, bo już zbyt wiele spraw sądowych pokazało, że trzeba brać odpowiedzialność za swoje czyny i to, co umieszczamy w sieci. Szczególnie jako marka.
Wskazówka: W najlepszym przypadku nic się nie stanie. W gorszym Twój fanpage zostanie skasowany, a Twoje konto może zostać zablokowane. W najgorszym zostaniesz pozwany/ana i możesz mieć naprawdę poważne kłopoty.
5 błędów komunikacji w social media – ciąg dalszy nastąpi…
A oto 5 błędów w formie gotowej grafiki:
To 5 błędów, które uważam za podstawowe. Kolejna część błędów popełnianych w komunikacji w social media już niedługo.
A Ty, jakie błędy uważasz za najbardziej podstawowe? Jakie 5 błędów byś wymienił/a? Najciekawsze odpowiedzi znajdą się w kolejnych częściach tekstu!
