Ponad 80% marketingowców deklaruje, że posiada strategię content marketingową, ale jedynie 1/3 z nich ma ją dokładnie opracowaną i spisaną.
Ponad połowa specjalistów planuje zwiększenie nakładów finansowych na content marketing w ciągu najbliższych 12 miesięcy, a jedynie kilka procent planuje te nakłady zmniejszyć.
Ten stan rzeczy udowadnia, że marketingowcy dobrze wiedzą jak ważna jest ta strategia, ale jednocześnie nie poświęcają jej wystarczająco dużo czasu.
Nie pozostawaj w tyle! Opracuj strategię dla swojej firmy i patrz jak rosną Twoje zyski – pisze Katarzyna Javaheri.
Na wstępie mam dla Ciebie dwie wiadomości – złą i dobrą.
Zła jest taka, że dobrej strategii content marketingowej nie stworzysz w pięć minut. Nie pomogą tu nawet gotowe szablony.
Dobra jest taka, że przeczytałam za Ciebie kilka(naście) wielostronicowych publikacji na ten temat, wybrałam z nich najważniejsze informacje i przedstawiam Ci je teraz w zwięzłej formie 1800 słów.
- Spisz swoją strategię
Zacznijmy od strony formalnej – czy strategię content marketingową należy spisać i ujarzmić w tabelkach? Zdecydowanie tak! Niestety minusem jest czas, który należy temu poświęcić. Nie ma jednego wzoru czy uniwersalnego szablonu, który można by było wypełnić w kilka minut. Strategia content marketingowa musi być do bólu spersonalizowana, wymaga refleksji i dogłębnego zrozumienia potrzeb, zarówno marki, jak i odbiorców.
Poniżej przedstawiam główne zagadnienia, które należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu Twojej strategii. Możesz to zrobić w punktach lub w pliku Excela. Jeśli za content marketing odpowiedzialny będzie cały zespół/kilka osób, każdy punkt powinien być precyzyjnie i zwięźle opisany. Weź też pod uwagę miejsce na podział obowiązków.
- Określ swój cel
Content marketing to nie kolejna modna fala, pod którą należy się bezrefleksyjnie „podczepić”. Pierwszym i zarazem najważniejszym krokiem do stworzenia strategii content marketingowej jest zrozumienie oraz określenie jej celu w kontekście Twojej marki. Ważne jest także to, by cel nie przesłonił nam takich wartości jak autentyczność czy rzetelne przekazywanie informacji.
Obojętnie czy reprezentujesz jednoosobową działalność czy duży biznes, content marketing sprawdzi się głównie wtedy, gdy Ty (i Twój zespół) odpowiecie sobie na pytanie dlaczego pomyśleliście o wdrożeniu strategii content marketingowej i co możecie dzięki temu zyskać.
Przykładowe cele:
- sprzedaż usługi/produktu lub up-selling/cross-selling
- zwiększenie rozpoznawalności marki
- obsługa/edukacja klienta
- kreacja marki na eksperta w swojej dziedzinie
- stworzenie listy mailingowej
Zdefiniowane cele powinny być realistyczne, osiągalne oraz mierzalne. W innym przypadku cała strategia może się rozmyć w niedopowiedzeniach.
- Przemyśl i określ swoją misję
Przy okazji określania swoich celów, warto się zastanowić nad ogólną misją – Twoją, Twojej marki lub firmy. Czym jest misja? Najbardziej ogólnie jest to zestaw wartości, które reprezentuje organizacja. Zastanów się co chcesz osiągnąć oraz co chcesz przekazać i komu to chcesz przekazać. Jeśli przy okazji możesz komuś realnie pomóc, tym lepiej.
Przykładowe elementy Twojej misji:
- powody, dla których firma/produkt istnieje,
- komu mogą pomóc Twoje produkty lub usługi (jaka grupa docelowa z nich korzysta?),
- jakie wartości reprezentuje firma (np. wysoka jakość obsługi klienta, dbałość o pracowników – tzw. employer branding itd.),
- pożądane zachowania odbiorców lub klientów,
- kierunki przyszłego rozwoju,
- strategia CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu).
- Poznaj swoich odbiorców
Kolejnym bardzo ważnym elementem jest określenie grupy docelowej Twojego contentu. Materiałów nie należy tworzyć dla samego ich tworzenia, np. w charakterze zapychaczy miejsca na stronie www, blogu czy też w formie tekstu naszpikowanego do granic wytrzymałości słowami kluczowymi. Pamiętaj, że piszesz dla ludzi, a nie dla automatów.
„Wszyscy” to nie Twoja grupa docelowa!
Definiując docelową grupę odbiorców pamiętaj, że nigdy, przenigdy, nie jest to „każdy”. Nie ma produktów i usług, które są skierowane do „wszystkich”. Nawet tak popularne towary jak woda mineralna czy… papier toaletowy nie mają uniwersalnych konsumentów – wiele zależy od ceny, dostępności, jakości czy właściwości.
Najlepszym sposobem na określenie i poznanie swoich odbiorców jest tworzenie tzw. person – bardzo dokładnych, przykładowych opisów przedstawicieli interesującej nas grupy docelowej.
Możesz opisać ich charakterystykę demograficzną, np.:
- wiek,
- płeć,
- dochody
oraz psychograficzną, np.:
- osobowość,
- nawyki,
- styl życia.
Dzięki temu poznasz ich lepiej niż długoletnich znajomych i świetnie zrozumiesz ich oczekiwania.
Pamiętaj także, że Ty sam nie jesteś odbiorcą swoich treści. Oznacza to, że mając jakiś pomysł nie potwierdzaj jego słuszności stwierdzeniem „Mnie się podoba” albo „Mnie to przekonuje.” Zastanów się czy sposoba się i przekona on Twoich odbiorców. Marketing to przede wszystkim relacje międzyludzkie – skup się na klientach i ich preferencjach.
Pomysły najlepiej skonsultować ze współpracownikami, znajomymi lub osobami całkowicie neutralnymi. Nawet genialne idee wymagają weryfikacji osób z zewnątrz.
Zagospodaruj istniejące nisze
Jeśli Twoją grupą docelową jest niezagospodarowana do tej pory nisza, to bardzo dobrze. Masz pole do rozwoju i brak bezpośredniej konkurencji. Nie wpadnij jednak w pułapkę zbyt wąskiej lub zbyt specjalistycznej grupy odbiorców, zwłaszcza przy realizacji projektów typowo komercyjnych. Może się szybko okazać, że grupa docelowa jest tak mała, że nie zarobisz na niej ani grosza.
- Wybierz formę przekazu swoich treści
Gdy już poznasz swoich odbiorców, warto się skupić na ogólnej tematyce, którą będziesz poruszać
w kontekście długoterminowym. Upewnij się, że za miesiąc-dwa nadal będziesz miał o czym pisać. Następnie przemyśl formę, w jakiej przekażesz opracowane materiały.
Mogą to być:
- wpisy na blogu,
- e-booki,
- raporty,
- podcasty,
- newslettery,
- filmy,
- galerie zdjęć,
- wydarzenia na żywo (np. darmowe „demo” kursy)
- porady DIY (ang. do it yourself),
- a nawet nietypowe formy, jak prezentacje 3D.
Wszystko zależy od tego, co jest w danym momencie najbardziej pożądane wśród przedstawicieli Twojej grupy docelowej. Znając dobrze grupę docelową (patrz punkt 3), łatwiej dobierzesz dla niej materiały.
Z badań wynika, że najpopularniejsze wśród marketingowców są publikacje w mediach społecznościowych, artykuły branżowe oraz prowadzenie blogów.
Przy publikacji contentu w jakiejkolwiek formie nie można zapominać o wezwaniu do działania (ang. call to action). Wezwanie do działania to tekst lub obraz zawierający link, który kieruje potencjalnego klienta na wybraną przez nas stronę (np. landing page, formularza, sklepu).
Czy publikacja genialnego materiału ma sens, jeśli nie pociągnie za sobą wymiernych efektów? Jeśli opublikujemy wciągający artykuł, ale brak w nim będzie wezwania do działania, klient po zapoznaniu się z nim najpewniej zajmie się czymś innym. Nie należy również przesadzać; jeden materiał = wezwanie do jednego działania (np. subskrypcji, odwiedzenia strony produktu, zakupu).
- Nie zapominaj o social media
Plan dla kanałów social media to integralna i bardzo ważna część strategii content marketingowej. Media społecznościowe to idealne narzędzie do zdobywania nowych czytelników, a docelowo klientów. Ułatwiają one również promocję materiałów. We wszechobecnym szumie informacyjnym, nawet perfekcyjny, unikalny materiał nie zrobi kariery, jeśli nie zostanie odpowiednio wypromowany.
Kanały social media należy dobierać indywidualnie, mając na uwadze wspomniane w punkcie trzecim persony. Nie ma sensu pojawiać się wszędzie, tylko po to, by po prostu tam być lub dlatego, że robi tak konkurencja. Porównaj swoje persony z przeciętnymi użytkownikami danego kanału społecznościowego
i odpowiedz sobie na pytanie czy warto poświęcać czas na aktywność właśnie w tym miejscu. Wybierz role jaką mają pełnić poszczególne media – edukacja, informacja, obsługa klienta, a może sprzedaż (generowanie leadów)?
- Mierz swoją efektywność
Strategia content marketingowa to nie dokument, który stworzysz raz i będziesz z niego korzystał przez najbliższe dziesięć lat. Trzeba być elastycznym, uczyć się na błędach oraz nieustannie mierzyć efekty swojej pracy. Najpopularniejszym sposobem na to jest opracowanie KPI czyli kluczowych wskaźników efektywności (ang. Key Performance Indicators). KPI można z powodzeniem mierzyć przez Google Analytics.
Dobranie odpowiednich wskaźników zależy od marki i zdefiniowanych celów. Mogą to być:
- unikalne wejścia na stronę www,
- czas spędzony na stronie,
- lokalizacja użytkowników (np. podział ze względu na wielkość ośrodków miejskich),
- liczba komentarzy,
- liczba udostępnień,
- liczba nowych użytkowników.
Spróbuj unikać definiowania KPI, które nie mają nic wspólnego z wcześniej określonymi w strategii celami. Przykładowo – „dużo lajków” często nie przekazuje żadnych konkretnych informacji, a jedynie jest dobrze wyglądającą statystycznie liczbą.
Dzięki dobrze dobranym KPI dowiesz się co się sprawdza, a co nie. Na podstawie uzyskanych danych możesz wyciągać wnioski i nieustannie ulepszać swoją strategię. Pamiętaj, że z nawet nieudanych prób lub nieprzychylnych komentarzy możesz się nauczyć czegoś nowego.
Opracowując strategię content marketingową lub modyfikując ją, warto jest zrobić audyt zasobów wewnętrznych (np. słów kluczowych, najciekawszych postów, kanałów social media) oraz zewnętrznych (opinie odbiorców, wpisy blogerów).
- Monitoruj konkurencję
Obserwuj konkurencję, nie lekceważ jej, ale także jej nie kopiuj. Fakt, że „wszyscy z branży tak robią” nie musi być dowodem na ich nieomylność. Inspiruj się udanymi kampaniami i wyciągaj wnioski z fakapów konkurencyjnych marek. Jednocześnie bądź unikalny i wiedząc co słychać u innych, nie konkuruj na siłę,
a zwłaszcza w sposób nieetyczny.
Jak namierzyć i analizować ruchy konkurencji? W sieci znajdziesz dedykowane narzędzia, np. do odnajdywania marek, które pojawiają się w wyszukiwarce pod tymi samymi słowami kluczowymi co Ty. Do dyspozycji masz także narzędzia do monitoringu Internetu (np. Brand24, SentiOne, Monitori, Sysomos).
- Opracuj kalendarz
Kalendarz to długofalowe narzędzie, które pomoże Ci uporządkować wszystkie zebrane do tej pory informacje. Przemyśl jak często będą publikowane dane treści, zaznacz ważne daty dla marki oraz te, które mogą być ważne dla Twoich odbiorców (np. jeśli Twoimi odbiorcami są matki – nie możesz pominąć Dnia Matki milczeniem). Oprócz standardowego contentu, rozważ materiały publikowane okazjonalnie (np. z okazji zbliżających się świąt czy danej pory roku).
Jeśli pracujesz w zespole, stwórz osobny, bardziej szczegółowy kalendarz, w którym będziecie zaznaczać deadline’y dla każdego materiału oraz osoby za niego odpowiedzialne.
- Korzystaj z profesjonalnych narzędzi
Dobrą wiadomością jest to, że w wielu wymienionych wyżej analizach czy poszukiwaniach, wspomóc Cię mogą dedykowane narzędzia. Często są one darmowe w okresie próbnym lub przy ograniczonej funkcjonalności.
Narzędzia:
- do monitoringu sieci (np. Brand24 i inne wyżej wymienione),
- do analizy KPI (np. Google Analytics),
- do weryfikacji trendów (np. Google Trends, Quora, Buzzsumo),
- do optymalizacji wezwania do działania (np. TrenDemon, GetResponse),
- do tworzenia map ciepła (np. CrazyEgg).
Narzędzia i widżety są szczególnie przydatne w mierzeniu KPI; dzięki nim możesz tworzyć tzw. mapy ciepła (ang. heat maps) Twojej strony, analizować sentyment wypowiedzi użytkowników, rodzaj urządzeń oraz systemów, z których korzystają odbiorcy oraz tysiące innych zachowań. Należy jednak uważać, by nie wpaść w pułapkę „gadżetomanii” i korzystać tylko z tych narzędzi, które dostarczą realnie pożytecznych danych.
- Podziel obowiązki i współpracuj z zespołem
Udana współpraca to połowa sukcesu. Brzmi jak wyświechtany frazes? Ale nim nie jest! Jeśli wdrażacie strategię content marketingową zespołowo, bardzo ważnym elementem jest podział obowiązków i świadomość odpowiedzialności.
Należy określić ile materiałów i w jakim czasie jest w stanie stworzyć Twój zespół. Na początku może to być trudne, ale już po miesiącu będziecie wiedzieć jakie macie realne możliwości. Testujcie, konsultujcie, a nawet kłóćcie się. Namówcie do współpracy inne działy lub zaprzyjaźnione firmy, by wzajemnie się wspierać i udostępniać swoje materiały.
Przejrzysty podział obowiązków dotyczy także sytuacji, gdy część prac zlecanych jest poza firmę (np. grafikom, copywriterom, blogerom).
Content marketing vs. strategia contentowa
Na sam koniec chciałabym zwrócić uwagę, że strategia content marketingowa i strategia contentowa to nie synonimy, choć te pojęcia się zazębiają. Content marketing wykorzystuje materiały (content) do uzyskania pożądanego zachowania lub osiągnięcia określonego celu. Strategia contentowa odnosi się do tworzenia contentu, czyli jak go komponować i w jakim celu.
Dzięki rzetelnie opracowanej strategii content marketingowej staniesz się ekspertem-praktykiem
w zakresie zasobów (także potencjalnych), jakimi dysponuje Twoja marka. Już samo uświadomienie sobie niektórych problemów może znacząco pomóc w promocji i w rozwoju Twojej organizacji.
A więc do dzieła!
Katarzyna Javaheri
