Działanie portali społecznościowych opiera się, między innymi, na mechanizmie społecznego dowodu słuszności. Na czym polega ta teoria i jak można ją wykorzystać w marketingu? Krótki poradnik dla niezorientowanych.
Mechanizm
Działanie tej teorii wymaga dwóch czynników: niepewności i wzorca, za którym będziemy podążać. Pierwszy czynnik ukazuje wątpliwość (przyznajemy, że nie wiemy jak postąpić), drugi czynnik podsuwa nam rozwiązanie.
Za dużo danych
Jesteśmy bombardowani komunikatami marketingowymi i informacjami. Nie jesteśmy w stanie przetworzyć tych wszystkich danych, a tym samym mamy pewne braki informacyjne. Wypełniamy je na różne sposoby, a jednym z nich jest wiara w społeczny dowód słuszności. Skoro inni coś, to ja też. To jeden ze sposobów ułatwiania sobie życia.
Społeczny dowód słuszności
“Skoro większość ludzi tak sądzi, to musi być prawda”. To naczelne hasło związane z tą teoria. Nie oznacza to, że dotyczy w rzeczywistości większości ludzi – to może być tylko nasze wrażenie. Możemy też wierzyć dostatecznie dużej liczbie osób – niekoniecznie większości.
Znane znaczy dobre, to kolejne egzemplifikacja tej zasady. Skoro coś jest znane innym osobom, to musi być dobre lub lepsze, niż nieznane produkty. W ten sposób działa marka – jeśli dodatkowo dobrze ją wypozycjonujemy, to nawet nawet słabsze produkty będą się broniły, bo przecież znamy markę, a ona nie działałaby sobie na szkodę, prawda?
Rekomendacje
W pewien sposób rekomendacje są próbą wykorzystania tej zasady – skoro ktoś używa i mu się podoba, to znaczy, że możemy mieć większe zaufanie do tego produktu. Co ciekawe działa to nie tylko w przypadku kiedy kogoś znamy osobiście i on nam rekomenduje produkt czy usługę, ale również w przypadkach, kiedy osoba jest dla nas obca. Lepiej to działa gdy obcy jest postrzegany jako ekspert albo autorytet, ale nierzadko wierzymy kompletnie nieznanym nam osobom – szczególnie, jeśli recenzji jest trochę więcej.
Dlatego tyle osób wierzy, że marketing szeptany przynosi świetne efekty. Społeczny dowód słuszności wcale nie oznacza jednak, że anonimowe komentarze na forach poprawiają sprzedaż.
Konformizm społeczny
Czasem podejmujemy decyzje pod wpływem innych osób, wychodząc z założenia, że nie chcemy się wyróżnić. Wszelkie odstępstwa od “normy” (jakkolwiek ją zdefiniujemy) powodują u wielu ludzi negatywne odczucia i dlatego łatwiej się wpasować niż iść pod prąd. Społeczny dowód słuszności w tym wypadku trzyma w ryzach niepokorne jednostki.
Z drugiej strony zasady są po to, żeby je łamać, więc łatwiej się wyróżnić na tle szarej masy podążającej w tym samym kierunku.
A Wy znacie jakieś inne wykorzystanie tej teorii? Jak rozumiecie społeczny dowód słuszności?
