Roxy z dniem 1 stycznia 2014 tego roku zmieniło się w Rock Radio. Lizuta zastąpił Wojewódzki, zmieniła się ramówka… i jak się okazało również target radia. O tym jak rebranding przebiegał w bólach i co można było zrobić lepiej…
Ujęcie ogólne
O radiu Roxy pisano pozytywnie. Na powyższym screenie mamy przekrój rocznych wypowiedzi internautów o radiu Roxy/Rock Radiu. Widać, że z dniem 1 stycznia 2014 dramatycznie wzrosła liczba negatywnych wzmianek. Była to tak duża fala hejtu, że mimo 9 miesięcy pozytywnych wspomnień, negatywów w ciągu 3 miesięcy było ciut więcej niż wszystkich pozytywów przez wcześniejsze miesiące!
Analiza od 14 grudnia 2013 do połowy marca 2014. Pokazuje w zbliżeniu liczbę negatywnych wspomnień. Warto zauważyć, że hejtu jest praktycznie tyle, ile neutralnych komentarzy.
Drugi wyraźny skok negatywnych komentarzy – na przełomie stycznia i lutego wynikał z ogłoszenia, że jeden z ulubionych programów zostanie usunięty z ramówki (i zastąpiony programem Wojewódzkiego). Około 3 tygodnie później jednak przywrócono go (mały pozytywny skok).
W kwestii tylko formalnej – rozkład płci:
Zdecydowania większość dyskusji odbyła się na Facebooku – przede wszystkim na fanpage Roxy/Rock Radio oraz na antyfanpage (obecnie nie istnieje).
Prześledźmy już samą sytuację zmiany wizerunkowej. Początek miesiąca – zwolnienie dotychczasowych prowadzących, ogłoszenie zmiany programu, nazwy itd. 1 lutego 2014 – nowe logo, poinformowanie o nowym programie Wojewódzkiego, zmiany w programie „Ranne Kakao” (więcej o zmianach) – po około 3 tygodniach przywrócono „magistra” Migałę do prowadzących. Swoją drogą ironia, bo właśnie przeszedł do Czwórtki.
O czym mówiono? Głównie o Wojewódzkim, zmiany w programie (audycja, stacja), o nieszanowaniu słuchaczy, o Czwórce, upodobnieniu programu do Eski, ludziach radia: Lizucie, Kędziorze, Migale i Tymonie.
Wojewódzki
Na wizerunku Kuby widać ślad tej sytuacji. Skok negatywnych wpisów w okolicach 1 stycznia 2014. [ok. 29 października 2013 Kuba został oblany „kwasem” czyli Coca-Colą]
Rock Radio vs. Czwórka
Warto spojrzeć na to, co działo się z radiową Czwórką w analogicznym przedziale czasowym. Bardzo wiele osób krytykujących Rock Radio postanowiło przełączyć się właśnie na tę stację jako najbliższą muzycznie ich gustowi.
Ewidentnie Czwórka zyskała wizerunkowo na zmianach w Rock Radio. Zainteresowani fani komplementowali stację za mocniejsze brzmienie. W razie wątpliwości – poniżej całościowy wykres sentymentu za styczeń i luty:
Na temat Rock Radio w ogóle częściej wypowiadają się internauci – znów badany okres od początku 2014 roku do początku marca. Share of voice pokazuje, że Polskie Radio Program Czwarty nie jest w stanie generować takich emocji jak radio Agory.
Słuchacze radia o zmianie
Jak wspominałam wcześniej – część z dotychczasowych słuchaczy poczuło się dotkniętych tym, że ich rockowe radio wygładziło trochę linię programową – zamiast mocniejszych brzmień przesunięto się w kierunku lżejszych kawałków. Oto jedna z wypowiedzi pojawiająca się na Facebooku:
Przykładowe wpisy z fanpage:
Przykładowe komentarze pod postem:
Jak widać wiele najbardziej zaangażowanych osób pojawiło się na fanpage Roxy/Rock Radio w grudniu 2013, kiedy ogłoszono zmiany.
Postała ogólnopolska akcja odlubiania Roxy.
Nie pomagało, że administracja bawiła się z fanami kpiarsko-niepoważnym tonem. Przykładem było wykorzystanie znanego fragmentu z filmiku religia.tv pt. „dumny ty jesteś człowieku?”
Jak widać – zaangażowani w tym okresie fani nie bardzo rozumieli co się dzieje na stronie. Administracja szybko skasowała tą rozmowę.
Efekty?
Porównano słuchalność sieci radiowych. Jak widać między grudniem 2012/lutym 2013 a grudniem 2013/2014 Roxy/Rock Radio zyskało 0,1% słuchalności. Trudno powiedzieć, że jest to zawrotny wynik, biorąc pod uwagę rewolucję, jaką przeszła stacja. Szczególnie, że widać zainteresowanie audycjami w grudniu 2013 (ze względu na ogłoszenie końca m.in. takich audycji jak Marii Peszek).
A co z fanpage? Akcja przyniosła całkiem niezły skutek – z końcem grudnia 2013 więcej fanów odlubiło niż polubiło fanpage, ale na przełomie stycznia było naprawdę ostro – z fanpage zniknęło najpierw 600 fanów, a potem 350. To bardzo dużo.
Podsumowanie
Co można było zrobić inaczej?
- warto angażować fanów w proces zmiany – stopniowo z nimi rozmawiać, zapowiadać nadchodzące wydarzenia – rozkładanie tego w czasie może trochę złagodzić problem;
- warto się przygotować – wiadomo, że fani nie będą zadowoleni. Można mieć przygotowane wyjaśnienie, próbować przedstawić swój punkt widzenia;
- zostawić przestrzeń na negocjacje – biorąc pod uwagę zmiany programowe, widać, że stacja była gotowa na przywrócenie pewnych elementów; warto było zostawić przestrzeń na rozmowę z fanami;
- na pewno nie zostawiać fanów samopas i postować wedle kalendarza;
- przedstawić pozytywy zmiany.
To oczywiście tylko ogólne ujęcie, ponieważ wiele zależy od wewnętrznych kwestii firmowych – kalendarza działań, strategii, założeń itp.
Czy można było przeprowadzić to trochę mniej drastycznie – prawdopodobnie tak. Warto było przemyśleć wcześniej i skupić się na słuchaczach. Pytanie brzmi – czy komukolwiek na tym zależało?
