W Polsce bez echa przeszła wielka azjatycka afera McDonald’sa, w której okazało się, że jeden z dostawców – Husi Shanghai – rozprowadza skażone mięso. Problem zbiegł się z akcją rebrandingową złotych łuków, której celem jest zwrócenie uwagi na jakość, obsługę i wszystkie inne czynniki zwiększające zaufanie do marki.
Za II kwartał 2014, w Afryce i Azji, McDonald’s zarobił tylko o 1.1% więcej niż analogicznym okresie rok wcześniej. Spadające zyski przekonały markę do intensyfikacji działań PR, które potrwają do końca przyszłego roku.
Pytanie brzmi czy globalne skupienie na problemach to najlepsze rozwiązanie dla marki, która ma tak wiele lokalnych oddziałów z różnymi problemami: w Azji częściej pojawiają się problemy z jakością jedzenia, w Europie klienci bardziej martwią się dietą i zdrowiem. Walka z wizerunkiem bez rozwiązywania problemów nie przynosi żadnych efektów.
Husi Shanghai
W Husi Shanghai zaplanowane kontrole przebiegały bez nieprawidłowości. W dni, kiedy nikt nie patrzył do miksu dobrego mięsa dodawano przedatowane sztuki i zepsute produkty. Worki z pleśniejącym jedzeniem leżały na podłodze, żeby za chwilę wylądować na taśmie produkcyjnej. Dostawca był związany nie tylko z McDonald’sem, ale również KFC czy Pizza Hut.
Po początkowych zaprzeczeniach, McDonald’s przyznał, że używał mięsa i warzyw importowanych od Husi Shanghai. Nastąpiło to jednak dopiero po oświadczeniu rządu w Hong Kongu, który, mimo zaprzeczeń giganta, wyjawił, że taki układ miał miejsce. Po konferencji prasowej amerykański koncern przestał oferować niektóre ze swoich produktów.
Firma popełniła podstawowe błędy w zarządzaniu kryzysowym. Kiedy wybuchła informacja o dostawcy, McDonald’s był jedną z pierwszych marek, która zaprzeczyła informacjom o współpracy. Potwierdzenie rządowe oraz oświadczenie marki wprowadziły tylko niepotrzebną niepewność co do prawdomówności. Marka więc nie tylko dokonała uszczerbku na zaufaniu ze względu na jedzenie, ale również przez kłamstwo.
Skutkiem afery jest prawdziwy problem z negatywnymi komentarzami i oceną marki i jej działań marketingowych:
Oczywiście marka taka jak McDonald’s zawsze wzbudza wiele emocji, ale obecnie dużo strachu i negatywnych obaw.
Gdyby tego było mało niektórzy wzywają do bojkotu McDonald’sa ze względu na sytuację w Gazie m.in. za dyskryminowanie Arabów.
Czekamy na ruch marki. Brnięcie w rebranding nie reagując na opinie klientów może skończyć się poważnymi problemami. Z drugiej strony tego typu wydarzenia to nie są wyjątkowe sytuacje – marka walczy z tym od lat – oskarżenia o jakość jedzenia to jeden z elementów, na których rebranding ma się skupić.
Pozostaje nam tylko obserwować działania i wyciąganie wniosków na przyszłość. Niestety – wielkie firmy są narażone na popełnianie błędów – tak samo jak małe organizacje.
