Na co zwracać uwagę tworząc kampanie do osób LGBTQ+

1 Zwróć uwagę na język

Przypuszczam, że chcesz dobrze, ale niestety wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, że mogą używać nieodpowiedniego języka. Kampanie do osób LGBTQ+ wymagają bardzo dokładnego przyjrzenia się zarówno warstwie werbalnej i niewerbalnej. Oto kilka przykładów, jakich słów nie używać, a jakie stosować zamiast nich:

• homoseksualizm – końcówka izm sugeruje chorobę (jak np. debilizm), a orientacja seksualna to nie choroba
  zastosuj: homoseksualność
• homoseksualista – osoba, która określana jest tylko przez pryzmat swojej orientacji; podobnie nie mówimy inwalida
  zastosuj:  osoba homoseksualna (ale osoba z niepełnosprawnością, a nie osoba niepełnosprawna)
• pederasta – jeśli nie żyjesz w starożytnej Grecji nie warto korzystać z takich archaizmów
  zastosuj:  gej
• LGBT – nie jest to niepoprawne, ale zachęcam do większej inkluzji
  zastosuj:  LGBTQ+ lub osoby nieheteronormatywne
• para homoseksualna – to implikuje, że obie osoby w związku są homoseksualne, a przecież tak być nie musi. Przykładowo może być ktoś biseksualny i być w związku z osobą tej samej płci
  zastosuj: para jednopłciowa (analogicznie – para różnopłciowa)
• zmiana płci – nikt sobie płci nie zmienia, jest ona dostosowywana do tożsamości (poczucia) danej osoby
  zastosuj: korekta płci

Pamiętaj! Nie zawsze chodzi tylko o słowa. Twoja reklama może operować również językiem niewerbalnym (zachowanie, wygląd) i w ten sposób dyskryminować, nawet jeśli oficjalne bohater czy bohaterka reklamy nie należą do społeczności LGBTQ+. Poniżej przykład Snickersa – nic nie wiemy o seksualności bohatera, a jednak stereotypowo wiemy. Szczególnie że ma biegać jak mężczyzna.

2 Staraj się nie stygmatyzować i nie operować stereotypami

Może być to szokująca wiadomość, ale życie osób homoseksualnych nie oscyluje wyłącznie wokół seksu i seksualności. Tworząc reklamę dla osób zainteresowanych ekologią nie implikujesz od razu, że ich całe życie jest tylko o byciu eco. Kampanie do osób LGBTQ+ mogą pokazywać parę jednopłciową w dowolnej sytuacji i to już będzie odpowiednią reklamą. Wśród stereotypów, których warto unikać są:

• promiskuityczni (puszczalscy) geje
• gejowskie gwałty w więzieniu. Nie wierzycie, że są takie reklamy? A proszę:

• męskie, agresywne lesbijki
• niezdecydowane osoby biseksualne (albo odwrotnie: przeskakujące z kwiatka na kwiatek)
• gay cruise, czyli statek pełen gejów (szczególnie jako coś niespodziewanego)
• hetero kobieta całuje drugą kobietę
• gej z HIV lub AIDS
• wyuzdane i sexy lesbijki – czyli lesbijki oczami mężczyzny raczej do porno
• przegięty gej
• geje są niemęscy, a lesbijki nie są kobiece
• gej jako najlepszy przyjaciel heteroseksualnej kobiety, który pomaga jej z modą, urodą i facetami

To nie znaczy, że takich osób/sytuacji nigdy nie ma. Wiadomo, że są. Kluczem jest, żeby traktować to z częstotliwością, która jest przypisana – czyli bardzo rzadko. Więc nie warto nadawać temu reprezentacji. Uważaj też na wykorzystywanie coming outu, czyli pierwszego, otwartego mówienia o swojej orientacji.

Zwróć uwagę, że stosowanie stereotypów może, przede wszystkim, zaszkodzić Twojej marce.

Tego nie rób! Każda implikacja, że orientację seksualną da się zmienić, wyleczyć lub jest to kwestia trendu, zabawy lub fazy spowoduje ogromny efekt wściekłości. Doświadczył tego, chociażby Snickers przez swoją reklamę, za którą musieli przepraszać i kasować ją z internetu.

3 Ostrożnie z symboliką

Kampanie do osób LGBTQ+ często zawierają tęczę – i to jest jak najbardziej ok. Niestety, czasem zdarza się, że ktoś zapozna się z symbolami i wśród nich pojawią się propozycje, z których nie należy korzystać. Prosty przykład – chat GPT sugeruje przy okazji wykorzystania symboli LGBTQ+ korzystanie z różowego trójkąta. O ile to prawda – jest to jeden z symboli społeczności, jego kontekst wyklucza go z marketingowe stosowania. Różowe trójkąty stosowane były przez Nazistów to oznaczania osób homoseksualnych w obozach.

4 Nie rób z homoseksualności (biseksualności itd.) puenty

W większości przypadków robienie, szczególnie z homoseksualności puenty, prowadzi do złej reklamy. Nie tylko pod względem żartu, ale jeśli chodzi o traktowanie osób LGBTQ+. To trochę jak robienie puenty z tego, że ktoś ma niebieskie oczy – śmieszne? Nie bardzo.

Jeśli dodamy do tego stereotypy czy inne złe zachowania – powstają koszmarki. Kampanie do osób LGBTQ+ mogą żartować, ale my nie powinniśmy być żartem.

• reklama Snickers z 2007 roku – dwóch panów je Snickersa, całują się, a potem muszą zrobić coś “męskiego”
• wszystkie koszmarne reklamy, gdzie kobieta okazuje się “facetem”, czyli ma penisa
• krzyżówka stereotypów i gay punchline? Przykładowo reklama Go Daddy, gdzie przegięty Afroamerykanin homoseksualista rusza z biznesem bieliźnianym

5 Przemyśl, co pokazujesz

Wiele marek stara się bardzo. I naprawdę to doceniamy. Samo staranie się jednak zazwyczaj nie wystarcza. Problemem jest fakt, że czasem nie są to przemyślane kampanie. Ot przykład KLM, które chciało dobrze i zrobiło tęczowy post na paradę, że nie ważne z kim klikniesz, wesołej parady. Świetny pomysł. Niestety, pasy bezpieczeństwa w samolocie klikają i działają tylko w jednym modelu. Innymi słowy – dwie klamry czy dwa zamki nie zapewnią bezpieczeństwa. W tym wypadku nie przemyślan konotacji tego, co prezentowano.

To dało siłę napędową dla osób nieakceptujących homoseksualności, by udowodnić, że heteroseksualność jest “naturalna” i jedyną słuszną opcją. Na Twitterze była na ten temat wielka burza. Piszę “naturalna” w cudzysłowie, ponieważ ludzie są jedyni, którzy posiadają w ogóle orientację seksualną, ale u zwierząt, bez problemu, widzimy zachowania homoseksualne (450 udokumentowanych gatunków zwierząt).

Podobny problem zaliczył Marks&Spencer, który w czerwcu zrobił kanapkę LGBT – sałata, guacamole, bekon i pomidor. Teoretycznie kwota z każdej kanapki szła na organizacje wspierające LGBTQ+, ale była to dość ukryta informacja. Dodatkowo nie pomyślano o opcji wege. No i część osób słabo czuła się będąc zredukowanym do kanapki.

Kampanie do osób LGBTQ+ trzeba, niestety, analizować pod różnym kątem – będzie wiele osób gotowych krytykować Twoje zaangażowanie. Poczytaj też Jak kierować reklamy do społeczności LGBTQ+?

6 Udawanie, że nie chodzi o to, o co chodzi albo inny rainbow washing

Tiger ma swoją tęczową kolekcję, ale pytany, stwierdza, że to tęcza i nie ma to nic wspólnego z promowaniem inkluzywności. Kampanie do osób LGBTQ+ należy robić z otwartą przyłbicą. Jasne! Może się sprawdzić czasem puszczenie oka do społeczności, ale udawanie, że wcale nie chodzi nam o to, o co nam chodzi, jest po prostu głupie. Przeciwnicy i tak uznają, że marka promuje “dewiację” (czy cokolwiek), a społeczność LGBTQ+ uzna to za rainbow washing.

Innym przykładem jest pokazywanie tęczy i wsparcia w czerwcu, ale bycie zerowym wsparciem przez pozostałych 11 miesięcy w roku. Z rodzimych przykładów mamy Empik, który ma tęczowe logo, ale jednocześnie nie usuwa homofobicznych książek ze swoich półek, czy z zagranicy YouTube, który pozwala na homofobię w filmach, a potem świeci tęczowym logo, obniżając jednocześnie zasięgi filmom LGBTQ+.

Konkurs #YESforLove

Ostatnim przykładem rainbow washingu jest konkurs marki biżuteryjnej YES. Ogłoszono go, oczywiście, w czerwcu, przy okazji miesiąca Dumy. Wystarczyło kupić pierścionek zaręczynowy (sztuk 1) za 1000 zł do 10 lipca, zachować paragon, wrzucić publicznie zdjęcie/film/rolkę zaręczynowe na Insta z hasztagiem #YESforLove i oznaczyć markę (post trzeba trzymać do końca konkursu), a jeśli do 31 grudnia 2027 w Polsce będą związki partnerskie lub małżeństwa jednopłciowe – aż 10 osobom YES da, za darmo, obrączki. Pierwszym 10 osobom, które się zgłoszą do marki. Pełen regulamin znajdziecie tutaj: Regulamin-YES-for-Love-2023

Co poszło nie tak?

Po pierwsze, wiele osób poczuło, że czerwiec nie jest czasem, kiedy warto przypominać, że nie mamy prawnych rozwiązań dla par jednopłciowych. W sumie żaden inny miesiąc też nie, ale w czerwcu szczególnie. Tak, można mówić o tym temacie, ale w kontekście zmiany, a nie czekania na zmianę.

Po drugie – pary jednopłciowe, w przypadku społeczności LGBTQ+ są nieoczywiste. Przykład: jeśli jedną z osób, biorących ślub, będzie osoba niebinarna, to jest to para jednopłciowa? Patrzą w dowód? A jak jest osoba transpłciowa przed zmianą dokumentów?

Trzeci aspekt dotyczy nadmiernej promocji marki, a zerowej promocji związków jednopłciowych, jako takich. Innymi słowy – nie przekazują pieniędzy z zakupów pierścionków na organizacje działające na rzecz zmiany, nie utworzyli petycji, nie zrobili nawet kampanii świadomościowej o tej kwestii. Mamy tylko: kup u nas, oznacz nas, czekaj, czy wygrasz.

Po czwarte – serio 10 sztuk? Rozumiem, że drogie, ale c’mon! Dla pierwszych osób, które się zgłoszą na Insta po wejściu ustawy (nawet nie po uchwaleniu)?

Po piąte – obrączka warta jest, powiedzmy, koło 2000 zł obecnie. Załóżmy, że związki wprowadzone są faktycznie w 2027 roku (hurra!). Przez 4 lata na swoim Insta musisz mieć reklamę YES. Przez 4 lata również czekasz, czy będziesz akurat wśród tych 10 osób, co im się uda szybko zgłosić. Wyobraźmy sobie, że ktoś proponuje nam 1,3 zł za umieszczenie reklamy marki na naszym Insta. Wzięlibyście? Tyle, mniej więcej, proponuje YES. JEŚLI wygracie, oczywiście, bo jak nie, to reklamę mają za darmo. Pomijam zakup pierścionka za 1000 zł 😉

Swoją drogą ekwilibrystyka z zapisaniem w regulaminie, że nie wiadomo, kiedy konkurs się zakończy – współczuje prawnikom, którzy nad tym siedzieli.

Ok, nie wszyscy wierzą, że związki czy małżeństwa zostaną do tego 2027 roku uchwalone. Nie mniej – wrzucanie fotek pary zaręczonych niestety nie wpłynie na stan prawny (szczególnie przy przeciwnym rządzie). Co więcej, ryzykujemy, że taki coming out może się spotkać z negatywnym odbiorem, a nawet przemocą.

Swoją drogą, marka potem się tłumaczyła, że jak związki będą ustanowione później, to też będą rozdawać, ale musieli podać jakiś termin konkursu.

Ostatecznie marka, która początkowo próbowała się bronić, wycofała się z akcji.

Przypomnę, że YES miało już wcześniej kampanię z parą jednopłciową, której ślubu udzielał ksiądz.

Więcej o akcji i komentarze ekspertów (w tym mój 😀 ) możecie przeczytać np. na Proto.

O akcji rozmawiałyśmy też trochę z Franciszką Sady z Kampanii Przeciw Homofobii podczas naszego live o tym, jak biznes może wspomagać organizacje LGBTQ+.

W skrócie mówiąc, YES zraziło do siebie osoby o homofobicznych poglądach, jednocześnie zrażając do siebie społeczność LGBTQ+ i przyjaciół, którzy poczuli się urażeni i oburzeni ideą konkursu.

Najlepszym rozwiązaniem, jeśli chcesz robić kampanie do osób LGBTQ+ jest poproszenie o pomoc. Możesz zgłosić się do jednej z organizacji LGBTQ+ lub do Priders, naszej agencji specjalizującej się w kampaniach inkluzywnych. Kampanie do osób LGBTQ+ robimy, z powodzeniem, od wielu lat.