Fake newsy nie są niczym nowym. Miały kiedyś bardziej polską nazwę: blaga. Postprawda to po prostu weryfikacja informacji. To, czego doświadczamy w nowej formie, to zaangażowanie tych zjawisk w tak dużym stopniu w marketingu i reklamie. Chociaż, czy na pewno?
Oglądaliście serial Marvela Iron Fist? Jeśli nie, to nic straconego. Niemniej: główny bohater, Żelazna Pięść, to Danny Rand – syn właściciela korporacji Rand. Komiks, bo na nim oparto serial, często podkreśla, że to korporacje rządzą światem.
Coś w tym jest. Globalne firmy często mają dużo więcej swobody niż np. państwa. Mogą kraść własność intelektualną, bo nawet jeśli przegrają wytoczony proces, to i tak nadal im się to opłaca. Mogą przenosić fabryki do krajów rozwijających się, bo tak jest taniej. A potem olewać kwestie praw człowieka, a w razie katastrofy – umywać ręce. Jeśli tak jest im wygodniej, mogą też przenosić aktywa i licencje między państwami czy kontynentami, bo nie są związani z żadnym konkretnym miejscem. I wreszcie, mogą nas okłamywać i bardzo często robią to na potęgę.
Dlatego kiedy Danny, który nie był wychowany w korpo świecie, po 15 latach wraca do firmy, podejmuje niepopularne decyzje np. zamiast zarabiać na leku, chce go sprzedawać w cenie produkcji, żeby każdego było na niego stać. Tego w korpo nie rozumieją. Tam jest zysk, u Danny’ego jest etyka. A jak wiadomo – nie da się na niej zarabiać.
Nie da się? Jeśli zajmujecie się marketingiem, na pewno znacie Philipa Kotlera. Napisał Marketing 3.0 – książkę, w której tłumaczy, że to właśnie etyka i kwestie związane z CSR, ideami stojącymi za marką, są przyszłością marketingu. Klienci stają coraz bardziej świadomi i zaczynają coraz częściej wybierać produkty lokalne, fair trade, etyczne, ekologiczne itd. Ceny i jakość są dość ujednolicone, zresztą bogacące się społeczeństwa, a jesteśmy w Polsce wśród nich, mają możliwość wyboru produktów droższych. Chociaż u nas nadal wyzwaniem jest przyzwoita obsługa klienta, to jednak rosną w siłę grupy wegetarian, wegan, konsumentów tylko polskich produktów itp.
To na razie pieśń przyszłości, ale już teraz coraz więcej klientów wybiera produkty świadomie. Świetnie było to widać w komentarzach pod filmem Maćka Budzicha o bojkotach. Ludzie nie bojkotują – po prostu przestają kupować produkt ze względów ideologicznych. Cały problem polega na tym, że jako firma się o tym nie dowiemy. Gdyby nagle pojawiło się dużo takich osób – wyniki spadną drastycznie i łatwiej to zaobserwować, ale wtedy dla firmy jest już za późno. Z drugiej strony niewielkich ubytków nie jesteśmy w stanie przypisać do naszych konkretnych działań. Problem potęguje fakt, że nie mamy punktu odniesienia. Innymi słowy, możemy porównać wyniki tylko z poprzednim lub analogicznym okresem. Jeśli prowadzimy kampanię to mamy wzrost – pytanie czy odpowiednio duży, bo kampania może też zrazić wielu potencjalnych klientów. Dlatego tych wszystkich odchodzących ludzi nie widać, co nie znaczy, że nie powinniśmy się nimi przejmować.
Czy Reserved odczuje skutki kampanii „polskiego chłopaka”? Pewnie nie wprost. Czy to znaczy, że efektów nie ma? Absolutnie. Jestem przekonana, ale to tylko moje zdanie, że inna kampania zapewniłaby im większą sprzedaż. Ale Reserved i inne marki koncernu LPP tracą klientów po cichu. Z każdą kolejną aferą, a marka ma ich na koncie wiele, kolejni klienci podejmują proste decyzje zakupowe: nie kupuję w LPP. Czy po takich działaniach osiągają wzrost sprzedaży? Przypuszczalnie. Do czasu, kiedy w końcu miarka się przebierze.
Blaga w reklamie nie jest nowością. Pisałam już przy okazji współpracy Maffashion i Orange, że okłamywanie klientów ma krótkie nogi. Myślę, że duży szum nie oznacza napływu klientów, a wręcz powoduje, że ludzie mogą pamiętać o tym, że danej marce nie warto ufać. Pokazuje to choćby brak sukcesu chmury Orange.
To właśnie zaufanie jest podstawą biznesu. Tym się różni zakup zegarka w firmowym salonie, od zakupu od pasera. Też dlatego płacimy więcej – marka, której ufamy, jest dla nas więcej warta. Czy możemy ufać marce, która okłamuje nas w reklamach, wyzyskuje pracowników, plagiatuje wzory i wykorzystuje luki w prawie podatkowym? I czy warto płacić dużo za produkt, kiedy wiemy, że uszyła go tania siła robocza, mały podatek idzie na cypryjskie drogi czy szkoły, a twórcy wzorów nie dostaną ani grosza? Pozostaną tacy, którzy będą nadal kupowali. Ale w centrach handlowych jest wiele innych, analogicznych marek, oferujących produkty w podobnych cenach, które zachowują się trochę inaczej. Czy LPP upadnie? Nie. Czy straci? W dłuższej perspektywie na pewno.
Przy okazji podrzucam wam raport: „Fake news z perspektywy polskich dziennikarzy”
XXI wiek to czas, w którym kluczowe znaczenie ma informacja. W mediach coraz częściej pojawia się zjawisko, które w prymitywny, ale skuteczny sposób może wpływać na otaczającą nas rzeczywistość – fake news. Instytut ARC Rynek i Opinia na zlecenie agencji Public Dialog przeprowadził pierwsze badanie wśród dziennikarzy ogólnoinformacyjnych na temat skali tego zjawiska w Polsce.
Najważniejsze ustalenia:
- 42% dziennikarzy spotyka się z fake news: kilka razy dziennie, raz dziennie, kilka razy w tygodniu.
- Niemal połowa z badanych przyznała, że zdarzyło im się uwierzyć w nieprawdziwą informację w ciągu ostatniego miesiąca.
- Dziennikarze weryfikują informacje przede wszystkim w Internecie i poprzez kontakt bezpośredni, często korzystają też z mediów krajowych i wiedzy ekspertów.
- Według 73% dziennikarzy obecne zapisy prawa prasowego są wystarczające, 23% twierdzi, że wymagają aktualizacji/przepracowania.
- Zjawisko fake news będzie się pogłębiało – tak wskazało 91% badanych.
- Główną przyczyną pojawiania się nieprawdziwych doniesień jest, według badanych, postępujące zjawisko tabloidyzacji mediów, konkurencja i brak czasu na weryfikację informacji.
