Nie ma lepszego sposobu na zwrócenie uwagi na firmę niż odrobina kontrowersji, której źródłem może być między innymi dyskusja między markami w mediach społecznościowych. Kreatywna grafika oparta na bezpośrednim porównaniu lub ironiczne hasło reklamowe odnoszące się do sytuacji konkurencji, nie tylko przyciągają zainteresowanie internautów, ale również wspierają budowanie pozytywnego wizerunku. Dzięki nim firma może pokazać, że jest otwarta, aktywna, pomysłowa i – co najważniejsze – ma poczucie humoru. A co z merytoryczną stroną wojen marek? Niestety w social media przegrywa ona z atrakcyjnością przekazu, jednak powiedzmy sobie szczerze – nie o nią tu chodzi – pisze Aleksandra Abramczyk.
Co prawo mówi o wojnach marek i reklamie porównawczej?
Reklama porównawcza opiera się na analizie wspólnej cechy dwóch marek, z których jedna pozycjonuje się w oczach odbiorców jako lepsza. Występowanie tego typu przekazu reguluje w Polsce ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czyli działania naruszającego interesy innego przedsiębiorcy lub klienta. Polscy reklamodawcy mają możliwość porównywania swoich produktów i usług z ofertą konkurencji pod warunkiem zawarcia w przekazie istotnych i pożytecznych dla klienta informacji. Dozwolone jest zatem analizowanie w reklamie sprawdzalnych danych (np. stawek operatorów telefonii komórkowych), które jednocześnie nie dyskredytuje konkurenta i nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób jego renomy.
Wiemy już, że klasyczna reklama porównawcza jest w Polsce pod wieloma względami ograniczona. Co jednak z mediami społecznościowymi i zabawnymi zaczepkami między firmami? Okazuje się, że nie podlegają one żadnemu aktowi prawnemu, a więc ogranicza je wyłącznie pomysłowość i odwaga ich twórców.
Oreo vs KitKat, czyli jak zgasić konkurencję
11 marca 2013 roku Laura Ellen umieściła na Twitterze spontaniczne wyznanie o swojej miłości do czekolady, tak wielkiej, że śledzi zarówno profil KitKata, jak i Oreo. Dwa dni później KitKat wyzwał wspomnianego konkurenta na pojedynek o względy Laury. Twórcy fanpage’a Oreo przewidzieli jednak, że gra może nie potoczyć się po ich myśli, dlatego w zabawny i niespodziewany sposób odmówili udziału w pojedynku, jednocześnie przewrotnie komplementując konkurenta.
Jak widać, potyczka ta rozstrzygnęła się na korzyść Oreo, które wygrało z KitKatem w jego własnej grze. Niepodjęcie wyzwania i zignorowanie zaczepki mogło się okazać błędem wizerunkowym, dlatego twórcy fanpage’a zręcznie wybrnęli z sytuacji i w dowcipny sposób zablokowali konkurencji możliwość dalszego prowadzenia wojny.
Samsung vs Nokia, czyli nie zawsze się da
Kto z nas nie pamięta najsłynniejszego selfie świata, zrobionego przez Ellen DeGeneres na gali rozdania Oscarów 2 marca 2014 roku, które zawiesiło Twittera i zostało udostępnione przez 3,3 mln internautów? Warto wspomnieć, że cała aktywność amerykańskiej prowadzącej oparta została na umowie sponsorskiej z Samsungiem (wartej podobno 20 mln dolarów), w ramach której Ellen miała promować w trakcie gali Samsunga Galaxy Note 3, robiąc nim zdjęcia i umieszczając od razu na swoim Twitterze.
Jedno ze zdjęć DeGeneres było nieco rozmazane, co stało się dla Nokii pretekstem do zaczepienia konkurenta. W ten sposób konkurencja Samsunga chciała wykorzystać ogromne zainteresowanie kampanią, promując przy tym Lumię 1020 z aparatem o rozdzielczości 41 Mpix.
Niestety nie zawsze angażowanie się w wojny marek w social media jest skuteczne, a w tym wypadku zaczepka Nokii zakończyła się spektakularną porażką. Jej post został zauważony przez… 332 użytkowników Twittera (dla porównania rozmazane zdjęcie Ellen DeGeneres udostępniono 171 tysięcy razy i polubiono 251 tysięcy razy). Internauci nie pozostawili na Nokii suchej nitki, zarzucając jej zazdrość wobec udanej kampanii Samsunga.
Okęcie vs Modlin, czyli jak skomplikować sobie życie
21 stycznia 2015 na facebookowym profilu Okęcia pojawił się dowcip, mający na celu ośmieszenie podwarszawskiego Modlina. Lotnisko w Modlinie nie pozostało dłużne i wkrótce również na ich profilu pojawił się żart, tym razem skupiający się na wysokich, światowych cenach na Okęciu.
O ile odpowiedź Modlina uznano za zabawną i niestety zgodną z rzeczywistością cenową, o tyle fanpage Okęcia przeżył nawał negatywnych komentarzy. Internauci oburzyli się, że ciekawie do tej pory prowadzony profil zdecydował się na publikację obrażającego pasażerów Modlina dowcipu. Uznano sugestię Okęcia za tekst wyjątkowo niskich lotów i ironizowano, że przecież ze światowego warszawskiego lotniska lata sama znakomitość. Niemal wszyscy komentujący post bronili Modlina i popierali jego prawo do obrony, przy okazji doceniając umiejętność odgryzienia się bez dyskredytowania pasażerów Okęcia.
Co robić i jak żyć?
Czy wojny marek w social media to naprawdę dobry pomysł? Nie każda zaczepka okazuje się sukcesem, a wiele z nich bywa bardzo krytykowanych lub, co gorsza, całkowicie ignorowanych. Jednak walka z konkurencją, prowadzona w sposób ciekawy i humorystyczny przy wykorzystaniu pomysłowych grafik, może okazać się oryginalną metodą promocji. Warto zatem w pewnych sytuacjach stosować zaczepki w mediach społecznościowych, w przeciwieństwie do klasycznej reklamy nieograniczonych dotąd prawnie.
Autor tekstu: Aleksandra Abramczyk
