Jak działa zasada wzajemności w sprzedaży? Jeśli czytaliście książkę Cialdini’ego o wywieraniu wpływu, na pewno znacie badania o kelnerach, cukierkach i napiwkach. Jeśli nie, to pora zapoznać się z tym eksperymentem, żeby zrozumieć, jak działa reguła wzajemności. Jeśli chcecie wywierać wpływ, którego możecie używać w sprzedaży czy obsłudze klienta, również w social media – czytajcie dalej.
Grupa kontrolna
Grupę kontrolą w eksperymencie stanowili kelnerzy, którzy obsługiwali ludzi i zanosili im rachunek. Zmierzono średni poziom napiwków dla tej grupy.
Eksperyment pierwszy
Kelnerzy losowali kartę. Czarna oznaczała, że kelner zanosi do stolika sam rachunek (grupa kontrolna). Czerwona karta oznaczała, że kelner wraz z rachunkiem zanosił również czekoladkę (jedną sztukę na osobę). Dzięki zasadzie wzajemności, klienci chętniej oferowali wyższy napiwek w sytuacji, w której otrzymywali słodycz. Chociaż 18% wzrost to nie jest ogromna wartość, wskazuje na mechanizmy, które powodują, że nawet niewielka inwestycja w klienta zwraca się w “koszyku zakupowym”.
Eksperyment drugi
Niestety, pierwsze badanie nie wskazywało, czy przyczyną wyższych napiwków było to, że dzięki prezentowi kelner wydawał się przyjaźniejszy czy może chodziło o to, że oferowanie prezentu powodowało poprawę humoru badanych. Trzecim powodem, dla którego miała miejsce taka sytuacja mógł być fakt, że klienci czuli się zobowiązani do odwzajemnienia prezentu.
Obsługa po raz kolejny losowała jedną z kart określającą sytuację, która miała nastąpić:
- karta 1: grupa kontrolna (tylko rachunek)
- karta 2: klient mógł wybrać czekoladkę (na osobę) z koszyczka (do wyboru kilka smaków) – sytuacja podobna do eksperymentu pierwszego
- karta 3: każdy klient mógł wybrać dwie czekoladki z koszyczka
- karta 4: klient mógł wybrać jedną czekoladkę, ale kelner/ka po odejściu od stolika zawracali i oferowali dodatkową sztukę
Karta 2 (czekoladka) sprawdzała czy większy napiwek związany jest z postrzeganiem obsługi jako przyjaznej – tutaj ilość czekoladek nie ma znaczenia, ponieważ uznajemy obsługę za przyjazną dzięki prezentowi per se. Karta 3 (2 czekoladki) sprawdzała czy kwota napiwków wynika z poprawy humoru. Dwie czekoladki poprawiają nam humor bardziej niż jedna 😉 Karta 4 (czekoladka + dodatkowa czekoladka) sprawdzała działanie reguły wzajemności.
Po raz kolejny potwierdziło się, że oferowanie czekoladki skutkowało wyższymi napiwkami. Co więcej, oferowanie 2 czekoladek dawało wyższy napiwek, niż oferowanie 1 czekoladki (na osobę). Najbardziej zaskakują wyniki z karty 4. Chociaż klienci otrzymywali również po 2 czekoladki na osobę, ze względu na to, że odnosili wrażenie, że 2 czekoladka jest oferowana z dobroci serca kelnera, oferowali dużo wyższe napiwki niż klienci, którzy od razu otrzymywali 2 czekoladki.
A gdzie tu biznes?
Badanie badaniem, ale trzeba zarobić na życie, a przecież oferowanie darmowych gratisów kosztuje, prawda? Na szczęście wyniki eksperymentu wyjaśniają również kwestie biznesowe.
W pierwszym przypadku klienci bez czekoladek zaoferowali łącznie napiwki w kwocie $425. Klienci z czekoladkami łącznie wręczyli $500 – 18% wzrost.
W drugim przypadku klienci bez czekoladek dali $1101 napiwków. Klienci z czekoladką podstawową i dodatkową zostawili napiwki w kwocie $1236 – wzrost na poziomie 21%.
Zasada wzajemności w sprzedaży
Poza podanym przykładem, kiedy możemy liczyć na napiwki, zasada wzajemności w sprzedaży może być stosowana praktycznie zawsze. Wystarczy zaoferować jakiś prezent klientowi, zanim wyjawimy mu naszą prośbę. Agencja social media może oferować darmowy audyt, żeby dopiero potem kasować za usługi poprawiające wskazane błędy. Sprzedajesz buty? Zaoferuj gratisowe sznurówki lub substancje do dbania o obuwie.
Dlaczego ta zasada działa? Ponieważ jesteśmy socjalizowani do tego, żeby odwzajemniać prezenty. Czujemy ulgę, kiedy to zrobimy, a osoby łamiące tą zasadę, naznaczone są społecznie jako osoby złe.
Może się to wydawać zaskakujące, ale ta reguła działa skuteczniej niż wiele innych zasad psychologicznych i marketingowych. Co więcej, ponieważ chcemy szybko pozbyć się zobowiązania, jesteśmy gotowi zaoferować większy prezent niż sami otrzymaliśmy. Badanie na ten temat przeprowadził Regan, który oferował badanym Coca – Colę, a potem sprzedawał losy na loterię. Najczęściej badani kupowali więcej losów niż warty był sam napój.
Ba, zasada wzajemności w sprzedaży została wykorzystana przez sekty i kościoły. Jeśli otrzymujesz święty obrazek czy kwiaty, aby dopiero potem zostać poproszonym/poproszoną o datek – właśnie wykorzystywana jest zasada wzajemności. W latach osiemdziesiątych ruch Hare Kriszna stosował ten mechanizm opanowując go do perfekcji. Jedna osoba dawała kwiat, druga prosiła o datek, a trzecia zbierała wyrzucone rośliny z koszy na śmieci.
O tym jak świetnie działa zasada wzajemności w sprzedaży możecie przeczytać w książce Gary’ego Vainerchuka: “Ekonomia wdzięczności. Zasada wzajemności w biznesie.”
Co można robić, żeby zwiększyć sprzedaż?
- dodawaj gratisy – możesz informować o nich już w procesie składania zamówienia; pytaj również o wybór gratisu, to zwiększy jego emocjonalną wartość
- oferuj darmową próbkę produktu/usługi
- dawaj zniżkę na kolejne zakupy
- prezentem może być również wiedza lub specjalne informacje – ebooki, artykuły, case study, white paper czy webinary
- analizy i diagnozy
- krótszy czas dostawy – zapowiadamy realizację dostawy np. w 5 dni, a realizujemy w 1 dzień
Wzajemność w obsłudze klienta
Nie samą sprzedażą człowiek żyje. Może wam też zależeć na skutecznej obsłudze klienta i zadowoleniu waszych konsumentów. Zasada wzajemności może być również efektywnie stosowana przy okazji serwisu klienckiego. Jak? Oprócz standardowej obsługi możemy oferować również dodatki i gratisy. Prezentem mogą być również zniżki czy dodatkowa wiedza dla osób korzystających z naszej obsługi w kanałach social media. Na korzyść powinna przemawiać możliwość mierzenia efektów – oferując np. kod zniżkowy możemy sprawdzać, kto z niego skorzysta, czy kliknie w nasz link. Możemy wykorzystać mechanizm wzajemności, aby otrzymać feedback o naszej obsłudze. Wysyłamy klientowi kod zniżkowy, prosząc następnie o wypełnienie krótkiej ankiety z satysfakcji.
Niezależnie od tego, jak wykorzystamy zasadę wzajemności w sprzedaży czy obsłudze klienta, działa ona zawsze bardzo dobrze. Różne prezenty pozwolą nam osiągnąć odpowiednie efekty, dlatego warto testować kampanie z innymi rozwiązaniami – czasem dając gratisy, innym razem oferując wyjątkową wiedzę. Kluczem jest odkrycie, co interesuje naszą grupę docelową, za co są gotowi zapłacić i co ich przekona do zakupienia naszego produktu czy usługi. Pamiętaj również, aby pozwolić klientowi odczuć, że to co dla niego robisz, nie jest oczywiste. Zupełnie jak kelnerzy, którzy przynosili drugą czekoladkę dla swoich “ulubionych klientów”. Traktuj swoich konsumentów wyjątkowo, a oni wyjątkowo chętnie oddadzą swoją miłość twojej firmie.
