Sytuacja wokół incydentu z czapką przekazaną przez Kamila Majchrzaka podczas US Open i Piotra Szczerka z DrogBruk błyskawicznie stała się jednym z największych internetowych kryzysów tego lata. Ten zbiorowy, wiralowy lincz pokazuje, jak dynamicznie – często bez szansy na zniuansowaną ocenę – w Polsce narasta fala hejtu i dezinformacji.
Jeden gest, kamery i tysiące użytkowników w sieci. Wystarczyło kilkadziesiąt sekund nagrania, by internet wydał wyrok, a reputacja wieloletniego biznesmena runęła w ciągu kilku godzin. Jak doszło do kradzieży czapki i jakie wnioski z tej burzy powinien wyciągnąć każdy lider lub liderka?
Opis sytuacji: czapka Majchrzaka, wirusowy film i DrogBruk
Podczas emocjonującego meczu Kamila Majchrzaka na US Open tenisista po zwycięstwie rozdawał autografy kibicom zgromadzonym przy korcie. Na filmie – szybko podchwyconym przez media i profile takie jak Eurosport – widać, jak mężczyzna wyrywa czapkę wręczoną przez Majchrzaka chłopcu stojącemu obok i nerwowo chowa ją do torby, którą trzyma kobieta (określona przez internautów jako jego żona).
Już po kilkunastu minutach sieć obiegły pierwsze identyfikacje: mężczyzna to Piotr Szczerek, prezes firmy DrogBruk z Błaszek. W komentarzach natychmiast pojawiły się drwiny i oskarżenia o „cebulactwo” oraz „wstyd na cały kraj”.
Reakcja internetu: atak, negatywne opinie i masowy lincz
Internet zawrzał. Na wizytówkach Google oraz Go-Worku (i drugim raczej sztucznym Goworku) firmy DrogBruk pojawiły się setki negatywnych opinii w ciągu kilku godzin. Firma nagle uzyskała masę jedynek i musiała ukryć swoją wizytówkę, by ograniczyć dewaluację marki oraz dalsze zmasowane ataki. Powstały sztuczne wizytówki Drog-Bruk. Na profilach społecznościowych firmy i Szczerka roiły się komentarze pełne gniewu, pogardy i żądań publicznych przeprosin.
Dodatkowo sprawę nagłośniły media sportowe, influencerzy i sam Majchrzak, który odniósł się do zajścia w swoich kanałach społecznościowych – szybko zorganizował nową czapkę i obiecał przekazać ją chłopcu z nagrania, co doczekało się wzruszających podsumowań i zwiększyło zainteresowanie tematem.
Well done Kamil. Nice way to right this wrong. Video in comments ❤️
Posted by soulseeds on Sunday, August 31, 2025
Podszywanie się pod prawnika
Wielka burza medialna zawsze przyciąga także dezinformację. Po fali hejtu na Go-Worku zaczęły pojawiać się wpisy rzekomo pochodzące od prestiżowej kancelarii WKB Lawyers i mecenasa Jakuba Jędrzejaka, zapowiadające konsekwencje prawne wobec krytyków Szczerka i firmy.
Szybko okazało się, że były one fałszywe: kancelaria wydała natychmiastowe dementi, informując, że nie reprezentuje ani Piotra Szczerka, ani DrogBruk, a wpisy powstały bez ich wiedzy czy zgody. Cała sprawa została zgłoszona administracji oraz organom ścigania. Z jednej strony doceniam szybką reakcję firmy prawniczej, z drugiej – jestem zdziwiona skalą i poziomem dezinformacji całego kryzysu.
Pojawiły się też rzekome komentarze żony Szczerka, a nawet podszywanie pod Donalda Tuska.
Reakcja Szczerka? Konfrontacja zamiast wycofania
Pojawiło się dużo komentarzy podszywających się pod atakowanego biznesmana. W nich Piotr Szczerek (czasem i Szczerbek) nie zachował zimnej krwi. W swoim publicznym wpisie posunął się do ataku na krytyków; autora negatywnych opinii nazwał „biednym i nieporadnym”, groził pozwami sądowymi, a także podkreślał swoją przewagę majątkową, sugerując, że mógłby „wykupić wasze skamlące rodziny”. Tak ostry i lekceważący ton tylko dolał oliwy do ognia – fala hejtu wylała się jeszcze mocniej. Zamiast wygaszenia konfliktu, wywołał kolejne memy, komentarze i viralowe reakcje. Nie da się ocenić czy te wypowiedzi są od prawdziwej osoby, czy od osób podszywających się pod niego.
(chyba) Prawdziwa reakcja Piotra Szczerka
W oficjalnym oświadczeniu Piotr Szczerek postawił na bezpośredniość i próbę racjonalizacji sytuacji, potwierdzając, że rzeczywiście to on wziął czapkę podczas wydarzenia tenisowego, ale jego zdaniem działał w duchu zasady „kto pierwszy, ten lepszy”. Apelował, aby nie tworzyć z tego incydentu globalnej afery, tłumacząc, że gdyby inni byli szybsi, to czapka trafiłaby do nich. Starał się uspokoić emocje, choć jednocześnie przypomniał, że znieważanie osób publicznych w sieci podlega odpowiedzialności prawnej i wszelkie obraźliwe komentarze mogą skutkować krokami sądowymi. Podsumował swoją wypowiedź przesłaniem o zachowaniu sportowego ducha i mniejszej ilości jadu, jednak odpowiedź społeczności była zdecydowanie negatywna – o czym świadczy liczba głosów „nie zgadzam się” pod oświadczeniem.
Publiczny lincz i skala hejtu
Masowy lincz – napędzany viralowością filmu i brakiem jakiejkolwiek moderacji debaty – przybrał postać poważnych gróźb, ataków personalnych i prób zaszkodzenia całej firmie. W sieci mnożyły się dyskusje, jak karać „cebulaków”, mocniej ukarać firmę recenzjami czy publicznym napiętnowaniem. Przewagę w dyskursie zdobył tłum, a sama dyskusja coraz bardziej odchodziła od merytorycznych refleksji. Co więcej, sytuacja została podchwycona przez zagraniczne media i portale. Nawet Forbes.
Lincz bez opamiętania
Co więcej, ludzie rządni liczu nie zwracali uwagi na przykład na to, że hejtują inne, podobnie nazywające się firmy (jak drog-bruk roman szkaradek).
Co powinien był zrobić Szczerek?
Zarządzanie takim kryzysem wymaga przerwania spirali emocji i przyjęcia odpowiedzialności. Nawet jeśli incydent był nieporozumieniem, prezes DrogBruku powinien natychmiast wydać krótkie, empatyczne oświadczenie, przeprosić chłopca, wyjaśnić sytuację i – być może – zadośćuczynić publicznie (np. przekazaniem czapki lub innego upominku). Każda próba bagatelizowania lub konfrontacji z „internetem” prowadzi bowiem do samo nakręcającej się burzy. Kluczowe są spokój, transparentność i powstrzymanie się od atakowania przeciwników. Warto, aby komunikację w takiej sytuacji wsparli profesjonaliści od kryzysów wizerunkowych.
W takcie kryzysu wizerunkowego bardzo ważne jest szybkie i kompleksowe zarządzanie komunikacją online. Niezbędne jest natychmiastowe zadbanie o widoczność i kontrolę nad wizytówką firmy w Google Maps, gdzie opinie klientów mają bezpośredni wpływ na postrzeganie marki. Równocześnie trzeba aktywnie prowadzić kanały w social media, publikując klarowne oświadczenia i odpowiadając na pytania lub zarzuty klientów w sposób transparentny i wyważony. Kluczowe jest przygotowanie gotowego wcześniej kryzysowego planu komunikacji, który pozwala na sprawne reagowanie bez straty cennego czasu. Nieodzowne jest także ciągłe monitorowanie sieci, aby szybko identyfikować i neutralizować negatywne opinie, fałszywe informacje oraz potencjalne fake newsy, co pozwala ograniczyć skalę kryzysu i skuteczniej chronić reputację firmy.
Rekomendacje skutecznego zarządzania kryzysem wizerunkowym po incydencie z czapką Piotra Szczerka powinny obejmować kilka kluczowych kroków. Przede wszystkim konieczne jest natychmiastowe wydanie oficjalnego oświadczenia, które jasno i szczegółowo przedstawi faktyczny przebieg wydarzeń, jednocześnie, jeśli to możliwe, zawierając przeprosiny – taki krok pozwoli powstrzymać dalsze spekulacje i ograniczyć napływ negatywnych komentarzy w social mediach. Równolegle wskazane jest wdrożenie całodobowego monitoringu mediów oraz utworzenie wyspecjalizowanego zespołu zarządzania kryzysowego, który na bieżąco będzie odpowiadał na krytykę merytorycznymi wyjaśnieniami, kontrolując rozwój sytuacji i minimalizując skalę hejtu. Kluczowym elementem odbudowy reputacji jest także prowadzenie kampanii pozytywnej, na przykład poprzez aktywne wspieranie wydarzeń sportowych dla dzieci, takich jak inicjatywy Runaway Drogbruk Junior, co pozwala budować dobre skojarzenia i wzmacniać społeczny wizerunek firmy. Wreszcie, aby unikać podobnych kryzysów w przyszłości, firma powinna opracować długoterminową strategię komunikacji firmowej, obejmującą procedury zarządzania wizerunkiem, szkolenia dla kadry zarządzającej odnośnie public relations oraz system wczesnego ostrzegania przed potencjalnymi kryzysami, co podniesie gotowość firmy do szybkich i skutecznych reakcji. Ten kompleksowy model działania sprzyja nie tylko gaszeniu pożarów, ale i budowaniu trwałej odporności na kryzysy w mediach społecznościowych i poza nimi.
Analiza wizerunkowo-PR
Przed incydentem marka była kojarzona z wydarzeniami sportowymi Runaway Drogbruk Junior i produktami budowlanymi, generując pozytywne wzmianki. Szczególnie że DrogBruk jest partnerem głównym Polskiego Związku Tenisowego.
Incydent z czapką na US Open oraz reakcja Piotra Szczerka to podręcznikowy przykład błędów w komunikacji kryzysowej i zarządzaniu marką osobistą oraz firmową. Publiczna wypowiedź (jeśli jest prawdziwa), w której prezes mówi o tym kto pierwszy ten lepszy tylko pogłębia kryzys. Wizerunek firmy – zamiast być ratowany dialogiem i przeprosinami – został poddany jeszcze silniejszej fali krytyki. Zachowanie takie prowadzi do trwałych, negatywnych skojarzeń zarówno z osobą zarządzającą, jak i marką, co w konsekwencji skutkuje poważnym odpływem klientów, partnerów i pracowników.
Na Wykopie wyśmiewano też wcześniejszy wywiad z Piotrem Szczerkiem.
Komentarze pojawiają się też np. na YouTube pod materiałami firmy.
Usunięto Google mapę, chociaż powstawały kopie.
Zablokowano też możliwość komentowania na Facebooku i Instagramie, chociaż ludzie wyrażają swoje emocje nadal.
Co w monitoringu? 1420 wzmianek na łączny zasięg 18 milionów w ciągu 4 dni (29 sierpnia – 1 września). 28% udział w dyskusji miał… Grok (4,8 mln zasięgu). 35% wszystkich wzmianek to X. Chociaż przegonił go GoWork. A łącznie 58% wszystkich wzmianek system automatycznie przydzielił jako negatywne. Przy ręcznej analizie jestem pewna, że byłby to wyższy odsetek. Brand24 oceniło AVE tego kryzysu na… 2,2 miliony złotych. Drog-Bruk może się teoretycznie cieszyć z darmowych zasięgów, ale czy na pewno nieważne jak mówią, byle mówili?
Analiza z punktu widzenia kryzysów w social mediach
Kryzys Szczerka i DrogBruk pokazuje, jak w social mediach wizerunkowy pożar może błyskawicznie zamienić się w publiczny lincz, a dezinformacja (podszywanie się pod kancelarię prawną) jeszcze bardziej gmatwa sprawę. Social media działają jak soczewka, która natychmiast skupia uwagę tysięcy odbiorców na jednym incydencie – viralowa skala reakcji i brak kontroli nad przekazem oznaczają, że każdy błąd komunikacyjny mnoży się przez setki czy tysiące głosów. Zamiast deeskalować konflikt rzetelną komunikacją i szybką korektą błędu, reakcyjność oraz atak na krytyków wzmaga falę hejtu i przyczynia się do powstawania fake newsów, oraz kolejnych ataków na firmę. Efekt: kontrola narracji ucieka z rąk firmy i trafia w ręce tłumu.
Sytuacja wpisała się też w szerszy konflikt, czyli polaryzację polityczną w Polsce.
Długotrwałe skutki
Incydent z czapką oraz związany z nim kryzys wizerunkowy mogą mieć dla firmy DrogBruk i Piotra Szczerka bardzo długotrwałe skutki. W dobie internetu i mediów społecznościowych negatywne skojarzenia pozostają w sieci na zawsze, co oznacza, że marka niemal na stałe zostanie powiązana z tą kontrowersyjną sytuacją, często określaną jako „ten od czapki”. Usunięcie lub znaczące „wyczyszczenie” negatywnych opinii oraz materiałów w sieci jest nie tylko trudne, ale i kosztowne – wymaga zarówno specjalistycznych działań PR, jak i dużych nakładów finansowych na monitoring, moderację, a także na kampanie odbudowy reputacji. Ponadto słaba reputacja firmy przekłada się na realne straty finansowe: zniechęca potencjalnych klientów, hamuje rozwój biznesu i zmniejsza atrakcyjność firmy jako pracodawcy, co może generować dodatkowe koszty związane z rekrutacją i rotacją pracowników. Szczerkowi z kolei może być trudniej odzyskać zaufanie nie tylko na polu biznesowym, ale także społecznym, gdyż wizerunek osoby publicznej także podlega długotrwałemu działaniu negatywnego echa takich wydarzeń.
Reputacja ma ogromny wpływ na sprzedaż i wyniki finansowe firmy. Według badań, firmy z dobrą reputacją generują nawet 6,9 razy więcej leadów i częściej przyciągają klientów dzięki pozytywnym opiniom i rekomendacjom. Wzrost oceny o jedną gwiazdkę może przełożyć się na zwiększenie przychodów o 5-9%, co pokazuje, jak istotne jest utrzymanie pozytywnego wizerunku. Negatywne recenzje i zła reputacja skutkują natomiast spadkiem zaufania konsumentów, utratą udziału w rynku i znacznymi stratami finansowymi. Przykładowo firmy skutecznie zarządzające reputacją mogą odnotować nawet 10% wzrostu sprzedaży w porównaniu z tymi, które tego nie robią. Poza tym klienci są gotowi zapłacić więcej za produkty od marek cieszących się dobrą opinią, a także są bardziej lojalni i skłonni do polecania firmy innym. W świetle tych danych kryzys wizerunkowy Drog-Bruk może nie tylko zaszkodzić krótkoterminowo, ale generować długofalowe straty sprzedażowe i zwiększać koszty odbudowy marki.
Wnioski?
Historia Szczerka i DrogBruk dobitnie pokazuje, jak w kilka godzin można zniszczyć reputację nie tylko osobie, ale i całej firmie. Lincz w internecie, często nakręcany przez domniemania i fake newsy, prowadzi do eskalacji przemocy słownej – z której nikt nie wychodzi zwycięsko. Współczesny internet nie daje czasu na refleksję i nie wybacza, nawet jeśli sprawa wydaje się błaha i sprowadza się do jednej niefortunnej czapki. Ubolewać należy zarówno nad lekkomyślną reakcją Szczerka, jak i nad skalą hejtu, który przełożył się na realne, trwałe szkody dla firmy i pracowników niewinnych całemu zamieszaniu.
Warto wyciągnąć wnioski: wiralowa burza łatwo wymyka się spod kontroli, a największą odpowiedzialnością jest dziś umiejętność komunikowania się z tłumem – z pokorą i szacunkiem, nawet gdy popełniło się błąd.
